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廉r策略失`MANGOI收增L利大跌原因何在

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同槲靼嘌赖目r尚品牌,「千年老二的MANGO免不了被拿硗ZARA比^。然而,近年MANGO一直深陷利下滑、大量T店P]的黑洞中,h不如ZARAl展得好,品牌母公司已Bm赡昝媾R增收不增利的困局。

公司最新箫@示,2015年m然得I收增L,但是Q利s暴跌近一倍。Q利暴跌的背後是全a品大打折扣、大搞促N鹇浴Oζ渌快r尚品牌,MANGO即便打折,r格菀K不@著,榱斯省成本,MANGO在A大P]T店,K且D至上l力,以此碇I。

I收增L利大跌

H上,MANGO 2002年就M入了中大,比ZARA早了4年。但哪壳暗那r砜矗M A N G O完全e失了先l荨dN售~增速加快、Q利持m下滑,「慢帷沟MANGO依然未能走出增收不增利的困局。

公司近啄曦箫@示,自2014年收入突破20|W元_20.17|W元之後,MANGO 2015年II收入M一步增L15.3%至23.27|W元,增速甚至超^公司此前A期的13%和前一年的9.3%。但是,公司的Q利s出F了Bm赡甑南禄。箫@示,MANGO 2014年的Q利1.04|W元,同比2013年下跌11.2%;而在^去的2015年,Q利H得400fW元,同比2014年的1.04|W元暴跌了96.3%,Q利下滑了近一倍。

作M A N G O同l的ZARA,其母公司西班牙服零售商Inidtex SA集F2015年N售~同比上q15.4%,Q利也有15%的增L,增速檫^去三年碜罡摺R灿行I人士介B,二者Q利差距^大,c杉移放频慕I模式不同有P。

慕I模式上看,ZARA一直猿种I模式,而MANGO更多的是特SI。了解,MANGO下店中,60%凫短卦SI性|,40%橹I。「樽プ〗K端管道,品牌商需要o管道商NN惠l件,@囊欢ǔ潭壬锨治g品牌商利。另外,商的加入使得中g成本^高,且c企I之go法形成有利於齑婵刂频C制,造成齑娲蟆①~期L的}。服b行I<c如是Q。此外,MANGO市鲇绊力的p弱,或S也是造成多商放MANGO的原因,亩造成在AT店盗矿Ep。

「如果想在快r尚I域有一搏,光靠降r肯定不行,在O上做文章、在品上下功夫;此外,I模式是否可以m改,以配合目前的慢增L也是一可以考]的k法。有行I不具名人士Q。

放低姿B挽回用

於快r尚品牌而言,r格一直是他用碛H近用舻荩但MANGO一直以r格定位擂味被消M者病,不久前,它K於扛不住了,M行了一r格{整。其新推出的年p服「New Prices系列,售r下降了s15%。

用降r砦引用簦放低姿B追s同行,是MANGO今年夏季的一大策略。「而且春夏是我的爆l期,因MANGO的主打品是B衣裙。MANGO的商\I人⒍ǘū硎荆加之打折,因此N量就呈F出大幅增L的蓊^。

除了r格上放低姿B,MANGO也越碓街匾粉z的互印!肝通^社交媒w跟粉zM行互樱打折和送Y物是常用手法,榈氖亲粉z可以融入品牌。另一方面t通^超模代言人槠放圃荨

2 0 1 5年,K A T E M o s s和C a r a D e l e v i n g n e就相^M A N G O的新品l言绿ǎ2 0 1 6年3月Ⅵ┮渤榱MANGO「柔系列的代言人。在明星效下,也更大程度地激l粉z的物需求。

c此同r,伴S著天越碓街匾热菪袖N的部分,M A N G O也在微淘、微博等管道做了大量的热菪袖N。此前, g讽》大幔MANGO就在微淘Y合狳c出了一篇如何穿出g讽中的龉的热荩通^MANGO的a品搭配推]o用簟!敢槲的核心品是B衣裙。⒍ǘū硎荆他也u作大量有P於B衣裙的热荩例如《你跟女神之g就差一款小黑裙》、《露肩夏裳e有「新C》等既符合下流行狳c,又可以突出自身品牌特c的行N热荩在上,@些热缀醵歼_到了上f的x量。

然,2016年MANGO加大了在天上的品牌曝光,「在之前的啄晡]有很重在天上的展F,因榭部也在考察天是否m合MANGO的l展,通^@赡成倍增L,也部加重了μ熵的投入比例。MANGO中^商人Zoe表示。

慢狍w|成硬

相比下市龅奈s,商成H大牌追さ囊「解。其箫@示,82%的收入碜院M馐觯其中全球的上下N售的比例1:9,而在中大t是3:7。可以看出中大商管道於其N量做出的I。

於一相ΡJ氐H品牌而言,在M入中大商市鲋前,先水做市稣{研是最fo一失的。「我rL了天和京|,但是後者的N量K不理想,投入a出未成正比,因此就放了@平台,Zoe表示目前他更加W⒌刈鎏熵和官W纱笃教I铡

在2015年之前,MANGO在天一直默默o,因槿鄙I的商\I人才,在平台的各大促Nc都未曾到^他的身影,直到2015年重新Q了一家代\I公司後,r才得以好D。

「不^,每次大促或者是活拥凡涉及到核心因素都需要跟部f{,MANGO的商\I人⒍ǘū硎荆例如遇到大促期g需要跟部{之的情r,但由於贤ㄟL期太L,而商奏又太快,M A N G O的「慢狍w|就有些跟不上了,因而失去了不少曝光的C。

相ζ渌快r尚品牌,MANGO_慢了一步。在Y束不久的天年中大促中,不少H品牌因槿管道地打通很大程度上恿虽N售。但於全管道MANGO也只是起步。如何做好商,MANGO用了7年rg才逐步摸清楚T路。「今年是我上天的第7年了,之前一直做得不蚝谩!Zoe表示。

押商

2015年,榱烁加W⒌匕l展商I眨MANGOP]了京|店,全力「押注天以及自己的官W,K且更Q了同C&A等H品牌相同的代\I公司。2016年618天年中促,MANGO在女b排名的名次上升了近百名,N量比之前翻了一倍。

Z o e坦言,部_始越碓街匾商的投入。但想要努力s超Z A R A、H & M、衣斓纫痪快r尚品牌,[在MANGO面前的}有很多:

r格偏高,品更新速度偏慢。Υ耍2 0 1 6年春夏季新品上架M A N G O⒚蛇L更新一次a品,以M足市龅男枨蟆K且,保C上下的品基本保持一致。目前,其天店平均一月上新300款新品,平均一L上75款。榱烁精实劓i定用簦他做了一系列用糍IT的{研,「通^一些,我看到M A N G O的消M群w偏上班族,他的I爆lc是在每L二、L五,因此,MANGOx裨谶@商焐闲拢榱吮WC一定量的齑妫他提前一月跟部{,「@些新品上下也都是同步的。Zoe表示。

H品牌冗L的篌w系以及上下未全面打通,也是阻KMANGOl展的因素。「我目前上下是部T,]打通,唯一打通的只有Tw系。Zoe介B,上下的TY同步在一Y料熘校而MANGO全球都沿用一套齑C制,就是上下立齑妗_@N}平r可能o差,一遇到大促就∠玛恚不充裕的齑嬗龅o法A估的上流量r,下的齑婢涂梢院芎贸洚救兵的角色,「我也很希望可以齑娲蛲ǎ但是需要rg。