对饮品的有奖销售策略发展分析
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[摘要] 以康师傅及娃哈哈两大知名企业有奖饮品投放规律为调查内容,通过分析消费者购买心理及供应商的投放策略,得出科学的投放规律,并进一步提出了较为可行的建议及投放改进策略。
近期,有奖兑换的销售策略已在多数饮品采用,各类中奖措施不断推出。厂家通过有奖销售不仅可以使销售额局部攀升,同时对于产品也起到了良好的宣传作用。饮品在发行期的中奖率是一定的,但在一定期间内的局部中奖概率投放可以做适当调整,如何在中奖率限制下通过科学分配中奖份额使其达到最大的经济利益和最好的宣传效果,是目前各大饮料厂方共同关注的问题。
本文通过统计分析的手段对某期间康师傅茶饮中奖投放过程进行了细致分析,为确保研究数据易于分析,可靠性高,选择以某军校超市为调研对象,该超市为军校内人员惟一可用超市,所研究的消费对象具有良好的封闭性和稳定性,确保中奖瓶盖可有效回收,对该消费群体及超市做如下研究。
一、消费群体心理研究
以康师傅推出的有奖绿茶饮品为研究对象,同康师傅饮品竞争力相当的娃哈哈某饮品作为对照组,将超市每日售出这两类产品的数额做出统计,每日一次,统计时长为23天,数据图如下所示(横坐标:天;纵坐标:瓶):
通过上图不难发现康师傅绿茶的有奖销售采用了短期内高中奖概率的宣传手段,该过程为其产品迎来了一次消费高峰。具体过程可分为五个阶段:前期稳定期、上升期、高峰期、回落期、后期稳定期。
1.前期稳定期
1至3统计日为有奖饮品发放前期,消费者对康师傅及娃哈哈饮品的购买欲呈较平稳的波动,对娃哈哈饮品的消费力度略大于康师傅。
2.上升期
在3至7统计日期间康师傅饮品以高中奖率投放市场,由图所示消费者对康师傅的购买数量几乎直线攀升,影响力度迅速增加,而对比娃哈哈组的购买数量呈较明显的下滑,说明消费群体在短时间内对康师傅的关注提升,而其他饮品的销售则受到了较严重的影响。
3.高峰期
7至13统计日内,康师傅饮品始终在购买高峰期波动,说明供应商投放的饮品仍然保持高中奖概率,消费者对该产品的关注已达上限,而对比组的销售数量却达到了低谷,康师傅饮品对其他饮品的竞争力达到最高点。
4.回落期
在14日的图像中可以看到,康师傅的购买数量突然出现很大回落。究其原因可以看出,供应商对中奖饮品的中奖率突然抽空,而消费者对该产品仍保持着很高热情,数量的下降主要是兑换饮品的数量急剧缩减,该日基本符合消费者的实际购买欲,在后续几天内(14日～18日)消费者对该饮品的购买数量持续下降,主要原因是对饮品的中奖期望逐渐降低,而对比组饮品的购买数量则在稳步回升。
5.后期稳定期
18日～23日为中奖投放过程结束后的稳定期,与前期稳定期相比,该产品的日均购买数量较投放前有显著提高,尤其在对比组比较下,前期康师傅饮品的购买数量在玩哈哈之下,经历中奖宣传之后,购买数量已超过娃哈哈,这说明供应方中奖投放策略有效,已达到了较好的宣传效果。
二、投放者投放策略研究
由于总中奖概率一定,投放者通过调整局部中奖概率使其获得最大利益,中奖饮品投放初期,中奖概率极高,以较大的变相经济优惠使消费者对该饮品形成深刻印象,再通过消费群体的相互传播,使该产品的知名度迅速提升,短时间内即可满足预期宣传效果,达到产品销售高峰。然后再通过一段短暂的销售高峰时段,令消费者在购买中逐渐习惯适应,随之迅速改变中奖投放比例,将中奖概率调至很低。对于消费者,仍然保持着极高热情购买,这对于投放方来说是一个短暂的销售盈利高峰,随后在消费者意识到中奖的概率变化后,逐渐放弃了中奖的侥幸心理,但在之后的购买选择中仍然会受到中奖宣传的影响,因此,经历中奖宣传之后,产品的销售数量有了显著提高。
三、对产品中奖投放的建议
通过分析上述中奖投放过程可知,供应商达到了预期的宣传效果,但这次尝试还有不足,对供应方的具体建议如下:
1.适当调整高峰期
由上图可知,高峰期的持续时间较长,而对于投放者来说较长的高峰期除对消费者具有购买习惯培养的作用外,并无太多益处,因此应适当调整高峰期至合理的长度,这样可以结余很大部分中奖份额以另作分配,结余的份额可以投入到该产品的二次强化宣传之中,这样获得的利润空间会更大。
2.中奖瓶盖兑换非中奖饮品
在中奖饮品投放高峰期,利用中奖瓶盖兑换相同饮品会导致一瓶换数瓶的现象,这样单位客体获得的宣传利益增加了间接导致获利人数的减少,因此,采用中奖瓶盖兑换非中奖同品牌饮品的措施值得推广,这样不但保证消费者获利,投放方宣传效果增加,同时还可刺激相关兑换饮品的销售。
3.增加兑换奖品的方式及内容
同彩票一样,多样的中奖方式可以照顾到更多的消费者心理,同时也会成为消费者购买饮品的附加娱乐回报,可以提高消费者的购买热情,从而使投放方获得更大的利润。
四、结束语
饮品的中奖投放是目前比较热门的宣传手段,各饮料业都在纷纷尝试,随着多种方法的综合应用,将不断出现更加完善的分配和投放策略。如何科学合理的利用中奖方式对产品进行宣传,将是未来各营销企业研究的重要课题。
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