让联想改名没道理

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观 点

有全球“定位之父”之称的阿尔•里斯针对联想给出的更名建议毫无道理，这位“外来和尚”很可能是在利益的驱使下“瞎”念经。

近日，首次来华的全球“定位之父”――阿尔•里斯在京表示：“对于欧美人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字！”并指出不恰当的名字已经成为中国最大的电脑商联想在国际化路上的障碍。

据了解，里斯正要把与女儿共同经营的里斯和里斯（Rise&Rise）咨询公司开到上海，笔者认为，阿尔•里斯此次来华的商业目的过于明显，对于联想改名建议的客观性难以保证，这位外来的“定位和尚”很可能是在利益的驱使下“瞎”念经。

首先，联想已经在Lenovo这个品牌上花费了巨大的投资，如果改变英文品牌名称，大部分的品牌营销成本都将瞬间化为对公司无法形成受益且无法挽回的“沉没成本”，损失将无法估量。收购IBM个人电脑部门、赞助都灵冬奥会、签约小罗纳尔多为品牌代言人等一系列旨在强化品牌认知，打造国际品牌的举措都耗费了巨大的成本。不仅如此，如果联想更换其英文品牌名称，花费在更改商标方面的成本又将是一个不可忽视的数字。

2004年4月，联想集团正式将公司原英文名称“Legend Group Limited”改为“Lenovo Group Limited”，事实上，那次公司改名目的就是为了让英文名称跟中文名称和品牌完全一致，以便更加有利于联想集团品牌的宣传和国际化业务的推广。此后，联想集团便以Lenovo为英文名称踏上了大规模国际化的征程。

其次，“听起来像甜点”的改名理由实在过于牵强，笔者不敢苟同。难道仅仅因为英文品牌名称听起来像甜点就需要不惜巨额成本改名？难道所有类似电脑的产品只要听起来像吃的或是别的什么与产品特性不符的名称就都要改名？全球知名的Apple公司直接用“苹果”来给自己的品牌命名，相信没有谁不知道苹果电脑，也想必没有人不晓得近几年风靡全球的iPode吧。同样道理，笔者相信，只要经营管理得当，联想Lenovo也可以利用其颇似甜点的品牌名称打造出世界性的知名电脑品牌。

再次，从品牌塑造的角度来说，任何品牌的打造都应该是一个持续的过程，频繁地更改品牌名称，花费成本巨大不说，品牌形象的连续性也很难得到保证。与此同时，随着技术的不断进步，个人电脑的使用者正在日益平民化，其消费方式也在不断朝向大众消费品方向发展，或许在不久的将来，人们就可以像在蛋糕店购买甜点那样去购买电脑。从这个角度来说，Lenovo即使像甜点的名字又有什么不好呢？在电脑技术含量日益降低，整体向平民化、时尚化以及大众商品化发展的背景之下，拥有一个并非象征高科技的“甜点类”品牌名称或许反而能够拉近与用户的距离。此外，“联想已经有一个很好的名字，就是ThinkPad，但是没有成为公司的名字。”里斯建议，联想可以把生产力量集中在笔记本电脑产品线上，以ThinkPad这个名字命名公司。对于里斯的上述更名建议，笔者更是看不出这位“定位之父”在品牌营销方面有丝毫大师风范。

这分明是个完完全全的“馊”主意，ThinkPad虽然与“联想”还有一定联系，但是在英文发音上与Lenovo和之前的Legend的差别实在太大，这与“保持品牌稳定性”的原则是大相径庭的。况且，ThinkPad是IBM的原有品牌，使用ThinkPad作为联想的英文品牌名称，到底是联想收购了IBM个人电脑部门，还是IBM吞并了联想呢？

综上所述，笔者认为，在建议联想更换英文品牌名称的过程中，该世界级“定位大师”并没有充分考虑到更换品牌名称成本、电脑作为消费品的产品特征变化、品牌的连续性等现实客观因素，而是出于自身利益考虑，觊觎抓住联想急于实现国际化的心理，来华“淘金”罢了。