改革创新与市场机制

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深入改革创新，建立市场机制，推进市场经营，是一个行业媒体解决现实生存、谋求长期发展需要深入思考并认真解决的基本问题，它涉及三个方面的内容：一是行业媒体要不要经营市场，能不能真正进入市场；二是行业媒体怎样根据市场环境和自身特点，明确方向，准确定位，正确地进入市场；三是行业媒体如何在经营市场过程中充分发挥行业以及行业媒体的特有优势。寻找市场机会，掌握市场规律，参与市场竞争，取得市场效益。作为行业媒体的经营管理者，必须从认识上、思路上、方法上和策略上进行积极的探索和实践，以建构行业媒体特有的市场结构和经营模式。

认识与选择

行业媒体与其他各类媒体有着诸多的不同，比如在媒体定位、受众范围、媒体结构、内容选择、报道方式、管理体制以及经营方式等方面，但差别最大或是区别最显著的还是行业媒体赖以生存发展的资源结构的不同，也由此导致其办报办刊办台理念和经营模式的不同。行业政策的有力支持、目标读者的相对集中、行业信息的专业属性、经销市场的特殊结构、产业链条的紧密联系、征订发行的自成体系等等，构成了行业媒体特有的、独家的资源结构。

在一定意义上说，经营媒体就是经营媒体资源，那么经营行业媒体就是经营行业独家资源。有了这样独特的、不可替代的行业资源，就为行业媒体生存发展提供了先天的优势和良好的条件；也为行业媒体走入市场，深入开展存量资源的开发利用和增量资源的增值服务提供了广阔的市场空间。

从市场形态上看，行业媒体面对的是独特的、其他媒体所不具备的三重市场：一是行业内部市场，二是以行业技术装备及产品为依托的广域关联市场，三是社会相关大市场。

――不论市场份额大小，不论专业属性如何，目前的中国媒体(报业)市场依然是“三分天下”，由党的公益性媒体、都市文化生活服务类媒体、行业媒体分别拥有，各自的市场覆盖范围基本清晰且相对固定。在媒体间，同类或同一属性媒体的纵向竞争相对激烈，不同类或不同属性媒体难有横向竞争。特别是，由于行业和行业媒体的特殊性，行业内部市场和行业关联市场几乎是垄断的。

――各类媒体机构已经形成自己的媒体理念和经营模式，销售渠道和基本客户相对稳定，大都期望在稳定既有市场的基础上开拓新的市场。

――党的公益性媒体依靠政策优势开发市场，都市文化生活服务类媒体依靠市场优势整合市场，行业媒体依靠资源优势集成市场，应该是三者对市场战略的基本选择。在市场化经营中，优势是相对的，没有绝对的优势；优势是独特的，没有相同的优势；优势是变化的，没有永久的优势。优势把握不好也有可能变成劣势。

――受众需求的多元性、媒体资源的有限性、市场形态的可塑性以及三者之间关系的特殊性，决定了媒体经营活动的形式和内容，促进了媒体市场经济的繁荣与发展。由于行业媒体基本不存在同质竞争所带来的价格损益和宣传成本，因此其有效利润率较其他两类媒体要高；又由于行业媒体有着相对垄断的信息资源、政策资源和受众资源，因此其开拓市场的成本和生存的风险相对来讲要小得多。

这就使得行业媒体能够在市场机制的引导下，解放思想，不断创新，为稳定既有市场、拓展关联市场、开发社会市场，构建行业媒体自己独特的市场网络，打下坚实的社会基础和实践基础。

《人民铁道报》是一张创刊于1949年的老资格行业报纸。58年来，《人民铁道报》围绕铁路中心工作，服务铁路干部职工，以专业的语言、专业的内容、专业的术语和专业的流程，成为一张深受业内人士欢迎、业外人士难以看懂的专业化报纸，既给我们带来了历史的荣誉，也给我们带来了时代的困惑。从2005年开始，我们选择了走改革创新、经营市场、科学发展之路，充分利用铁路行业和《人民铁道报》的特殊优势，构建了既相互独立又相互依托、既相互兼容又相互制约的三个市场形态，为报社各种媒体的有效运行提供了一个宽阔、良好的市场空间和丰富、稳定的客户资源。

一是300多万铁路和铁路行业职工构成我们的第一读者群，对应的是行业内部市场。在这个市场内，《人民铁道报》具有高度的政策解读和信息传递的权威性，起着其他媒体所不能替代的知识传播和工作指导作用。

二是300多万为铁路运营工作提供技术装备的路外员工构成我们的第二读者群，对应的是以行业技术装备和产品为依托的行业关联市场。渗透产业链，联通上下游，服务精细化，咨询个性化，是开发、拓展、稳定关联市场的基本策略。

三是每天300多万旅客和数十万货主构成我们的第三读者群，对应的是社会化广域市场。特别是5万份《人民铁道报》作为铁路客运服务备品，免费在367个二等以上车站、464对2100列旅客列车上摆放，新创刊的2万份《旅客报》首先在京沪线23对92列旅客列车上免费摆放，具有广义上的受众普遍化特征，形成广泛的覆盖率。

对于任何一个行业媒体来说，都会有类似的市场空间，关键是我们如何充分认识、科学组织、能动发挥，使得行业特殊资源优势和行业媒体的独特优势得以集中的体现。

条件与策略

在行业媒体立足行业，面向社会，走入市场，双向服务的实践中，如何准确、完整地体现行业媒体的双重特性，真实、客观地反映行业和社会读者的心声，全面、正确地把握好社会效益和经济效益的关系，良好地完成媒体承载的基本职责，是行业媒体整体走入市场之前要考虑的基本问题，也是我们面对的最重要和最实际的问题。

牢牢把握住中央关于文化体制改革的方向，紧紧抓住国家报业改革创新发展所带来的机遇，主动适应构建社会主义和谐社会的新形势，明确自身快速发展、科学发展、和谐发展的目标和任务，是行业媒体机构推进改革创新、稳定发展的依据和条件。

紧密结合各行业媒体机构自身的内部条件与外部环境，以全面推进内部管理体制改革创新为先导，以建立激励约束机制、增长活力动力、增进资源凝聚力为基础，充分发挥行业特殊优势和行业媒体综合优势，优化行业媒体市场结构，把行业媒体做优、做大、做强，是行业媒体依靠市场长期发展的基本目标。

实现这样一个目标的前提是：

――充分开发并整合存量资源使其变成优良资产，并由此吸引外部资源，建立长期稳定的战略合作关系，共同拓展目标市场。

――确立科学发展思路，转换观念、改革创新，使科学思路转化为科学方案，注重长期发展，解决现实需求。

――建立有效的激励机制，充分尊重并大胆使用人才，调动一切积极因素使其发挥创造性，使单位内部充满活力。

――建立严格的、可操作的系列制度，统一认识，统一意志，统一行动，让分散的力量和离散的思想统一起来形成坚强的凝聚力。

――重在有效行动，真正落实求真务实、科学发展方针，使思路、方案、目标变成效率和效益。

――优质服务，使读者和客户感受到真诚、温暖和价 值。

解决不好这些前提性和源头性问题，不可能顺利走入市场，即使进入市场也会维持不下去。要有效地解决这些问题，首先需要在内部管理体制改革和机制创新上入手，整体推进劳动人事制度改革、经营模式创新、办报理念转换和全面预算管理，解决好人的活力、单位财力和发展动力问题，为行业媒体真正走入市场打好坚实的思想基础、组织基础、制度基础和物质基础。

按照这样的思路，《人民铁道报》社于2004年9月，结合铁道部关于推行报社事业单位制度改革、实行全员聘用制的要求，用了10个月的时间完成了以全员聘用制为先导的报社的整体性改革，其基本内涵是：

――改革劳动人事制度。通过职位分析、岗位管理、流程再造、合理分配、全员竞聘等制度措施，建立干部能上能下、职工能进能出、评价看素养高低、分配看贡献大小的管理体制和激励机制。

――创新经营模式。通过建立三次销售、精细发行，广告为主、扰化结构，分线运作、点线配合、区域扩散、整体覆盖，多载体协作、整体联动，多媒体套餐、一标多用的经营理念，以深度整合、开发报社多种媒体资源为基础，开展大客户战略，处理好受众需求、媒体资源和市场形态三者之间的关系，稳定行业市场，拓展行业关联市场，努力开发社会相关市场，积极稳妥地参与市场竞争。

――转换办报理念。以进一步明确办报办刊办台方针为根本，以完善办报办刊办台理念为重点，以坚定办报办刊办台基本原则为中心，以调整媒体结构和内容为手段，全面提高媒体质量，促进专业性、社会化、数字型铁路传媒集团的形成。

――实行全成本控制。以优化业务流程为根本，以资金流有效控制为依据，以信息流分析为数据基础，以人力资源配置为重点，实行报社全面预算管理，实现业务流、资金流、信息流和人力资源流的高效统一。

通过报社内部管理体制改革创新后走入市场一年多来取得的成果看，改革创新、资源整合和市场经营都取得了明显的效果，经济收益全面增长。2006年总收入比上年增长26．2％，其中征订发行收入增长17．13％，广告经营收入增长40．1％，其他经营收入增长82．5％；全员劳动生产率提高25．7％；盈利增长140％。

启示和任务

行业媒体机构应该有能力、有信心，通过对自身优势要素的整合运用和独特市场的开发利用，实现把行业媒体做优、做大、做强，又好又快发展的目标。做优，就是媒体质量、社会影响力、盈利能力要显著提高；做大，是使报社成为行业领先、国内知名的新型传媒集团；做强，就是报社的核心竞争力、技术装备水平、抵御风险能力要明显增强。

《人民铁道报》今后发展的任务是：

――在媒体资源上，用5年左右的时间，使社内人民铁道报、旅客报、报林杂志、DM、人民铁道网、铁路影视等6个媒体资源实现充分整合，与社外相关媒体充分互动，使媒体结构更加合理，媒体集约化功能更加完备。以社内两报两刊、影视网站、咨询展会为基础，铁路行业内报刊、影视、网站等媒体战略合作的铁路传媒集团基本形成，铁路传媒载体能力得到明显增强。

――在市场能力上，以铁路行业和铁路站车为主体市场，以打开产业链，联通上下游为行业关联市场拓展重点，以铁路站线辐射区域为社会相关市场开发基础，构建成定位准确、利益相关、客户稳定、资源充足的报社经营市场网络。市场份额稳步扩大，经济效益不断提高，市场主体结构合理，市场能力从根本上得到改善和加强。

――在技术装备上，依靠行业政策支持，采取新型的融资方式，积极引进先进设备和先进技术，使报社在采编技术、影视设备、印刷技术、信息网络技术、办公自动化方面达到并保持先进水平。

――在报道水平上，全面更新报道理念，不断完善、创新报道载体，研究掌握新闻规律、报道技巧，在文字应用、体裁组合、内容结构、版面版式、图文处理、编校质量、印发水平等方面得到整体优化，满足读者对报纸信息精、深、细、全的需求。

――在管理模式上，按照中央的要求和铁道部的部署，适应报社自身发展的需要，积极稳步地推进全面改革，实施全员聘任制，推进经营责任制，试行编采协作制，建立适应和谐铁路建设和报业改革发展要求的合理体制和运行机制。

――在队伍建设上，推进人才成长机制建设，采取一切可能的、可行的政策、措施和机制，从制度层面上保证报社人才队伍建设的稳定发展，营造能够有利于名记者、名编辑、名经营管理人才脱颖而出的良好氛围。

――在职工生活上，随着报社劳动生产率和经济效益的增加，逐步改善职工生产、生活环境，不断增加职工收入，基本满足职工的物质文化需求，不断提高职工生活水平和质量。

作者系《人民铁道报》社长