日本书刊出版产业的产业特点与发展趋势

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[摘 要] 概述日本书刊出版业现状，介绍固定零售价格制度、寄售业务模式和退货制度等日本出版业基本行业制度，并探讨日本出版业的发展趋势。

[关键词] 日本出版业 图书 杂志 发行

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0094-04

近年来，尽管日本出版物的销售总额呈现下降趋势，但是新出版和创刊的图书与杂志并未减少。日本出版商试图通过增加新出版的图书品种来保持销量和营收，这样造成的结果是单本书平均销量递减。日本杂志发行量连续9年下降，整个行业正面临着年轻人口萎缩和来自互联网的竞争等因素的影响。与图书类似，日本杂志市场一方面销量减少，另一方面新创期刊的数量又在上升。比起20或30年前，今天的日本年轻人越来越少地进行阅读，电子媒体的崛起在近年来加速了这一趋势。在日本，小说阅读式微和电子媒体兴起具有很强的关联性。小说出版曾经是日本图书出版产业的主阵地，而现在慢慢地退缩到狭窄有限的读者群体中。日本漫画图书和漫画杂志的销量也从2004年开始下跌[1]。除了新媒体因素外，日本国内二手书店（new-used）与漫画出租商店的兴起也是漫画出版物发行量下降的原因。此外漫画咖啡厅（manga coffee shops）的兴起也影响其销售。

1 日本书刊出版业发展现状

1.1 出版商

日本全国大约有4000多家出版公司，其中约80%集中在东京，每年制造2万亿日元的产值。日本只有少数出版商拥有公司印刷、装订、销售等上下游企业和设施，大多数专业印刷和图书装订公司都是独立的企业组织，和出版商只是业务上的合作关系。他们受出版商委托印刷、装订图书和杂志。在全世界许多国家，图书和杂志出版商都是各自独立的实体。然而在日本，图书出版社往往同时出版杂志，书店通常也经营图书和杂志两种类型的出版物。从上世纪90年代至今，日本的杂志产业为出版社提供了稳定的经济收入。

1.2 出版物发行商

2009年，日本出版了78000多个品种的新书，相当于每天出版215种。同年出版了3400多种杂志，有5种杂志发行量超过100万册。日本发行商要发行所有这些出版物，压力不小。现在，日本全国大约有70家总批发商，其中29家负责全国80%出版物的发行和分销工作[2]。在总批发下游，存在着各种性质的图书批发商和零售商。其中专业商店渠道的主要特征是图书借助相关的专业类商品渠道进行发行。如数码产品渠道主要发行和销售IT、电子类图书或相关数码产品；运动商品店渠道销售户外、登山、探险以及高尔夫等体育运动类图书；专门食品渠道主要销售养生保健类图书，等等。这些渠道的特点是进货方式决定权掌握在店面手中，它们和总发行商或者直接和出版社进行单独协商。总批发商在日本出版产业中扮演着非常重要的角色，出版商和零售书店都高度依赖总批发商。有些零售书店几乎变成总批发商发行系统的组成部分。在日本，几乎所有出版物都以零售标价（list price）卖给读者，没有折扣优惠。所以出版商给总批发商的价格，总批发商给零售商的价格，都是按照标价的比例来确定的。一般来说，出版商和发行商基于寄售制度进行交易。图书批发商在接到出版社送来的图书目录之后，应该快速及时地把图书发送到书店和其他零售终端。由于出版物发行建立在可以退货的行业规则基础上，零售书店不必拥有太多图书市场经验。寄售制度让小型出版社能在平等基础上和大型出版社进行竞争。在日本出版市场，出版商决定图书售价，零售商必须按出版商订立的价格销售。出版商与发行商、发行商与书店等零售终端之间签订转售定价合同，规定以出版物的标价作为最终销售价格，合同还需报送公平交易委员会备案。

1.3 零售书店

1992年，日本全国大约有22500家书店。自那以来，书店数量一直呈减少趋势。2007年，主要的120家书店的销售总收入为12790亿日元[3]，其中16家书店平均销售收入200亿日元。纪伊国书屋、丸善书店、有嶙堂书店、文教堂书店都是营业额很大的书店[4]。目前，日本全国大约有15000多家书店，其中大约5500家书店隶属日本书商联盟。日本大多数书店规模很小，但是从2009年以来大城市新开书店的平均建筑面积大都在700平方米以上。

书店是日本人日常生活不可或缺的组成部分，一些书店甚至已经成为时尚和文化地标。其中，混合商店售卖音像制品和图书杂志，代表了日本出版物零售业的发展趋势。郊区书店（suburban bookstore）拥有便利的大型停车场和电脑零售系统。此外，24小时便利商店主要销售杂志、漫画和平装书，这几年也开始销售精装书。日本有42673家便利店，2008年图书和杂志的销售总收入是3560亿日元[5]。无论书店、便利店、大型超市，过去几年销售书籍和期刊的面积都扩大了。

1.4 网络书店

1995年，日本第一家真正的网络书店是使用了数据库系统的丸善书店[6]。随后，主要的大型连锁书店如纪伊国书屋、三省堂、八重洲图书中心、淳久堂书店、文教堂书店等开始提供网络图书销售服务。2000年左右日本的网络书店成规模集中出现， 当年 图书销售总额占到全部图书销售总额的6%—7%[7]。2002年以后，两个主要外资竞争对手贝塔斯曼日本公司和亚马逊日本公司也开启了在线发行项目。网络书店为日本图书发行业引入了新的营销和销售渠道，成为日本出版发行业的驱动力量。普通的网络书店都建立了数据库，读者可以通过互联网下图书订单，通过“宅急便”实现送货上门，或者在附近的便利店收取图书。

日本最早的外资网络书店是贝塔斯曼日本公司，建立了网络书店Bol。嗣后随着亚马逊网站进入日本，网络书店的市场竞争变得激烈起来。亚马逊日本公司在千叶市建立了大型物流配送中心，在北海道建立了100人的电话销售服务中心，2009年在大阪新建了占地面积最大的图书配送中心。亚马逊网站拥有优秀的电脑系统和高水准的服务品质，是日本网络书店的巨头。2009年其销售收入超过1400亿日元[8]，占据日本网络书店市场50%以上的市场份额。2010年 Bol撤离日本。2011年，余下的竞争者经历了多次市场联合和收购，剩下的主要网络书店包括亚马逊日本、纪伊国书屋网络书店、 文教堂网络书店 、淳久堂网络书店和乐天网络书店等。

1.5 二手书店

日本全国大约有2300家书商隶属于日本经销商协会的旧书协会，其中720家位于东京。在日本，二手书经销商必须先从当地县级公共安全委员会领取营业执照。这是《日本二手交易控制法》（The Japanese Secondhand Business Control Law）强制执行的规定，涉及业务包括二手图书、艺术品、工艺品和其他二手古董物品等的交易。在寄销制模式下，零售书店3个月没卖出的图书一般会向出版商退货，通常出版商会把退货的图书卖给二手书店。在这种情况下出版商和二手书店不必签订转售定价合同，这些图书自然变为“非转售商品”，二手书店自主进行定价。

2 日本书刊出版业基本行业制度

2011年，日本出版业预计损失9000亿日元，总销售额跌至1.8万亿日元，回到1997年的同等水平[9]。很多人把原因归结为数字出版的兴起，而忽略了日本独特的出版物发行制度造成的结构性问题。这就不得不提到日本出版业的固定零售价格制度（Resale Price Maintenance System）、寄售业务模式（Consignment Sales System）和退货制度。

2.1 固定零售价制度

1953年的日本《反垄断法》确认沿袭战前以固定价格销售出版物的惯例。固定零售价制度要求出版物在全日本以相同的固定价格出售，提高了消费者的信任度。对于分布在日本的4000多家出版社和15000家书店来说有诸多好处。但是日本公平贸易委员会认为从促进市场竞争的角度出发，应该废除固定零售价制度。出版业组织和委员会进行了长达8年的争论，到2001年3月23日这种僵持局面最终有了结果。委员会认为从公平竞争政策的角度来看，固定零售价制度应该被废除，但是考虑政策调整对文化和公共产品可能的影响，以及对废除固定零售价制度缺少共识的情况，暂时保留转售价格维持制度。应该说，这种做法限制图书零售商根据市场供求关系自主定价，原则上违背了市场经济规律，但日本的《独占禁止法》视公平交易委员会指定的商品和著作物为例外而予以认可[10]。当然，委员会主张不能忽视这个制度缺陷，应该采取一些办法让它更加具有灵活性和多元性，以便更好地为读者创造价值，比如发展以开放价格售卖出版物的图书零售渠道和修正固定零售价制度等。

2.2 图书寄销制度

日本图书发行业的第二支柱是图书寄销制度，它规定在设定时间内，零售商和批发商可以自由地退回没有售出的出版物。新出版图书通常是六个月期限。有了图书寄销制度，哪怕是最小的图书零售商都愿意购进大量图书来销售，而不用承担任何市场风险。专业书店可以选择周转慢、销售周期长的图书。从积极角度看，图书寄销制度是有效率的，至少可以让出版物很快在全国市场铺货。但是坏处也显而易见，那就是图书滞销面临的大批量退货风险。近年来退货平均比例已经达到40%。退货影响了出版商的销售收入，加重了经营成本。此外，书店和总批发商也不堪重负，因为要安排人员和设备来监督未售卖出去的图书的退货工作。退货问题是当今日本出版业面临的最严重问题之一。于是，一些出版商开始尝试新的业务合作模式，比如提高书店利润并相应地要求后者承担退货费用。但是如何让制度更加合理，这个问题仍有待解决。

3 日本书刊出版业发展趋势

1997年以来，日本的出版销售持续下降，虽然2004年有了好转迹象，但是出版商通过传统方法扩大销售已变得很困难[11]。销量下降的背景是娱乐媒体的快速扩张以及新二手书店的出现。这些书店几乎是在新书出版后立即以一定的折扣发行，破坏了固定价格制度。与此同时，新的销售网络平台不断涌现，越来越多的出版商、发行商和零售书店建立在线平台向读者直接销售出版物。此外，业外公司和资本进入出版业，由作者主导的自助出版也越来越繁荣。可以说，各种不同的商业创新模式正在塑造着日本出版业的未来。

3.1 全媒体出版

最近几年，日本的全媒体出版（media mixing）获得了很大发展。很多新出版物，特别是畅销书借力全媒体出版实现了综合的经济和品牌效应。全媒体出版以优质原创内容为核心，开发电视节目、电影、报纸、游戏和相关产品等多元媒体形式，最大限度地发挥媒介产业的范围经济特性。角川书店是日本最早试水全媒体出版的出版机构之一，它把一些小说拍成电影。最近几年，幻冬舎（Gentosha）也成功地开展了全媒体出版业务。

3.2 网络预购

近年来，日本出版商逐渐关注网络预购（online pre-ordering）图书销售模式。在日本，新出版的图书杂志不是由零售书店订购的。出版商和总批发商在评估出版物市场潜力的基础上根据实际情况向零售书店发货。因此，日本出版物发行行业没有图书预定的传统。然而，网络书店成功地鼓励读者直接通过网站预订图书，并通过分期付款的消费方式购买图书。如亚马逊日本公司就实现了《哈利·波特与死亡神器》预定销售88000册的骄人业绩。于是，越来越多出版商关注图书网络预订，甚至出现了出版商根据网络预订数量决定图书起印量的情况。对照那种依靠出版商市场经验和直觉来判断图书起印量的做法，可以说网络预购第一次为图书出版的起印量估算提供了较为科学的参考依据。

3.3 图书租赁

由于新书销量有递减趋势，日本新的图书商业价值开发模式不断出现。例如公共图书馆开展借阅图书业务，二手书店数量扩张，漫画咖啡馆和大规模租赁书店不断出现。在这些情况下，版权持有人及出版公司的收入都受到影响。Shinkobon 旧书店是一家二手图书销售商，2009年的销售收入达到440亿日元 。在大日本印刷株式会社、讲谈社、小学馆和集英社几家公司收购了其30%的股份以后，Book Off公司开设了许多新二手书店。这种新的销售渠道突破了图书固定价格制度，许多书以定价的50%卖出去，从而吸引了读者关注。这些书店对日本的传统出版市场是一种挑战，同时也是市场发展的必然。

3.4 版权意识

在日本，版权作品都有享受租借行为所产生收益的权利，但是书籍和杂志一直是例外。这是从江户时代就形成的惯例，目的是保护小型图书租赁商的利益。另外也是因为图书租赁业务的规模没有严重影响出版商的利益。然而，从2001年开始日本的一些大型漫画出租商店开始购买版权持有人和出版社的图书版权，通力合作阻止漫画租赁商业模式中的非法侵权行为，因为数量众多、分布零散的小型图书租赁商威胁到了它们的利益。日本的版权委员会审议组考虑了这个要求，在2004年修改了版权法以保护图书和杂志的租借权利。根据租借权利的立法精神，日本出版商和作者组织于当年成立了出版物租借权利管理中心（RRAC）。

全球流动性的产品、服务、资本和劳动力显著增加，加剧了全球性的竞争，然而日本出版业受到全球化的影响仍然较少。这是因为，日本出版业和英美国家非常不同，英美主要出版商多已被大型媒介集团兼并，而日本出版商在很大程度上依然是独立企业和家庭式管理。日本的许多出版商支持通过社会文化启蒙贡献社会的哲学，强调不追求短期利润，这影响了日本出版业的管理。在全球出版生态演变和新媒体技术进步的背景下，纵观近年来的日本出版业发展轨迹，在继承传统的同时，也迈开了求新求变的坚实步伐。