透视京沪穗三大城市报业竞争格局

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本研究报告分为两个部分。报告的第一个部分，通过透视北京、上海、和广州三大城市的报业竞争格局，得出北京、上海、广州三大城市报纸广告未来的竞争格局的预期。 第二部分，在对报纸竞争力及其衡量指标进行分析的基础上，提出提高报纸竞争力必须在产品、经营和体制等三方面不断创新。

第一部分 透视北京、上海、广州三大城市报业竞争格局

泛华东方对北京、上海、广州三大城市报纸广告未来的竞争格局的预期是：

北京――未来市场格局可能会发生突变

上海――外来新创报纸随时可能打破本地暂时均衡的竞争格局

广州――短期竞争格局不会发生大的变化

三城市报业竞争格局分析

我们在两家调查公司公布的数据的基础上，提出了“零售/广告风险指数”的分析模型。我们发现，报纸的零售量迟早会影响到其广告收入。如果一张报纸的“零售/广告风险指数”在0.5以下，该报的广告市场份额可能进入了一个预警区域；如果指数在1左右，则可能是一个较为安全的区域。（见表一）

北京广告市场份额的前三名是：北京青年报、北京晚报、京华时报

但是我们在零售数据中看到了不尽相同的结果：北京晚报、京华时报、法制晚报

这个比照显示北京青年报未来的广告份额令人担忧；同属北青报旗下的法制晚报广告未来会有明显增长，京华时报稳定增长。如果北青报对此不引起足够的重视，未来北京报业格局会出现重大突变。

上海广告份额的前三名是：新闻晨报、新民晚报、解放日报

但是我们在零售数据中看到的结果是：新闻晨报、新民晚报、青年报

当年处于市场绝对领先地位的新民晚报在零售及广告市场均出现了下滑趋势，这应该引起全国各地大报的足够警觉。如果新民晚报不做全面调整，只要有一份新的强势的日报在当地问世，新民晚报将难以抑制下滑的趋势。

广州广告份额的前三名是：广州日报、南方都市报、羊城晚报

我们在零售数据中看到高度一致的结果：广州日报、南方都市报、羊城晚报

我们必须看到的是，广州市场格局从过去几年的“三国演义”已经逐步演变为“两强垄断”的格局，上世纪八十年代的当地日报的老大羊城晚报由于在过去的十几年当中，在产品、运营、体制的创新举措乏善可陈。许多人说，广州日报在零售市场上强悍的领先地位是一个巨大的浪费，但我们认为，正是其巨大的零售量，使对手望而生畏，从而使其广告地位坚不可摧。

第二部分 提升报纸竞争力的关键：产品、运营、机制创新

报纸竞争力概述

1、所谓报纸的竞争力，应当是指在进行报纸销售和广告销售时，客户的选择倾向度。与一般产业不同的是，报纸更加体现了一种赢家通吃的属性，即，在一个特定市场内，获得领导地位的报纸将获得压倒性的市场份额和暴利；相较之下，排名居末位的报纸则会被无情淘汰。无疑，获得领导地位的报纸正是竞争力最强的报纸。遗憾的是，报纸这一独特的经营规律，并未被大多数报纸投资者和运营者理解。一时间，报业（传媒）是最后一个暴利行业的结论一再被众多媒体所引用，以致使许多投资者产生了一个可怕的错觉：以为投资报纸就如同发现了一个新大陆，一定可以获得暴利。事实上，如果不幸投资了一家竞争力较差的报纸，将要面对的风险要远大于传统行业。竞争力强的报纸是一架“印钞机”，反之，竞争力弱的报纸则是一架不折不扣的“烧钱机”。

2、衡量报纸竞争力的指标

我们经常听到报社老总的抱怨, “不管我们怎么努力，广告业绩怎么还是上不去？”“我们已经提高发行数量了，怎么广告商就是不找我们投放？”“我们调整了读者结构，读者的阅读率也提高了，但广告方面还是没有效果！” 原因究竟出在哪里？泛华东方在过去的几年中，通过为十余家报业集团（报社）提供的咨询和研究，发现这些困惑的根源来自于“决定日报广告份额的五种因素”。我们认为，一份报纸要想在市场竞争中获得长久的霸主地位，长盛不衰，必须在这五方面有出色的综合表现，成为一名全面发展的“全优生”，这样才不会仅仅作为一个报业时代过渡的优胜者屹立在市场中。

发行总量――报纸的发行总数量必须相对于当地的竞争对手而言，如果一个报纸的发行总量低于竞争对手的，那么它的广告业绩一定会受影响。发行总数量如果比目标竞争对手多，这样才能形成竞争基础，这是广告做好的基石。

订零结构―― 合理的订阅与零售比例能够帮助报纸规避风险，获得广告商的青睐。一张报纸，如果零售量不高，很可能是由于内容不受欢迎，或者定价不合理，广告商肯定会减少在这样的报纸上投放；同样，如果报纸仅靠订阅的方式发行，那么它的风险也是很大的，也不会引起广告商的关注。所以, “无订不稳，无零不活”，订零结构的合理化也是获得广告的关键要素之一。一个合理的经营结构可能是70％的订阅， 30％的零售，这是比较安全的结构。

阅读率―― 一份报纸，读者愿意看，甚至一遍又一遍看得爱不释手；另一份报纸，读者匆匆阅过，不愿再拿起、甚至随意丢掉。前者决定了广告的价值。如果阅读率不行，报纸未来肯定会出问题，广告效应势必会下降。

读者结构――报纸的读者结构，包括读者的收入、学历、职业等，往往决定了广告的价值。一份结构优秀的报纸，在其他因素（发行量、订零机构和阅读率等）相同的状况下，一定可以吸引更高质量的广告客户。例如，《华尔街日报》读者是这样一个结构，它的读者平均年龄是55岁，它的平均读者年薪收入是20万美金，这样一个大的读者结构，毫无疑问也是高质量的广告客户。

品牌历史―― 有的老牌报纸，尽管发行量不大，但广告价值却不错，是什么原因呢？这是因为一份报纸的品牌历史是有价值的，这个品牌价值可以帮助报纸暂时获得不错的广告效益，能够让报纸看上去在市场上“稳坐钓鱼台”。但是，要使报纸获得长久的广告收益，报社绝不可坐在品牌上沾沾自喜，好大喜功，否则，被新锐的无名小卒赶超会指日可待。

综上所述，一张能够在市场上立于不败之地，获得广告客户青睐的报纸，一定是在“发行总量”、“订零结构”、“阅读率”、“读者结构”和“品牌历史”等方面全面发展的“全优生”。 如果这张报纸在某方面做得不够，但还能依然能取得不错的广告成绩，这份成绩可能也只是短暂的。能够使一份报纸获得广告客户的垂青，在“长江后浪推前浪”的竞争角逐中避免“前浪死在沙滩上”的惨剧发生，必须时刻拿以上几种因素衡量自己，不断地创新、挑战自我。

提升报纸竞争力的关键

无论对于投资者和运营者而言，如何做一张有竞争力的报纸，的确是一个迫在眉睫的课题。对于提升报纸的竞争力，我们曾经寻求过许多许多研究方法。但是，最终发现，将创新作为报纸竞争力研究的主要方向取得了令人欣慰的结果。几年的咨询实践发现，将报纸的产品创新、经营创新和体制创新作为竞争力的关键因素来考虑，将会取得令人满意的结果。在传统行业，创新已经成为一种被普遍采用的提升竞争力的手段。但是，在报业乃至整个传媒，创新却被大多数从业者所忽视。一个经常被提及的例子是，中央电视台的正大综艺，这是一档国内最早引进的与国际接轨的综艺节目模式，曾经是同类节目的翘楚而获得最高的收视率。但是，因为其多年忽视产品创新，早已被更为新颖的节目―如幸运52等所取代。换句话说，今天的正大踪艺节目已经没有竞争力了。而要提升报纸的竞争力应从以下关键处入手：

1、产品创新：我们曾经对全国综合性日报20多年的市场排名进行过统计分析，结果发现，综合日报产品的形态大体经历了机关报、晚报和都市报三个阶段。众所周知，机关报是80年代初期的强势产品，当时的电视业正处于普及阶段，报纸是公众了解信息的主要渠道。人民日报、中国青年报、光明日报等都曾经是这一市场的超级领导者，其发行量动辄高达数百万份。其产品大多定位于为传达、解读中央的改革政策，而这些改革政策关系到几乎所有国人的命运，因而他们受到关注并取得巨大成功是非常自然的。

90年代，晚报作为一种日报的创新产品，在国内许多城市问世。他们弥补了机关报过于严肃的不足，大多采取了更为温和、清新的文风，其副刊尤为令人称道。当时有所谓羊城晚报、新民晚报、北京晚报和今晚报四大晚报之说。羊城和新民更因为深厚的文化底蕴而得到跨省订阅的佳绩。

到了90年代中后期，都市报作为一种更为接近市场的国际化报纸在各地纷纷面世了。在广州有广州日报、南方都市报，在北京有北京青年报，在四川有华西都市报、成都商报，在西安有华商报等等。都市报与晚报的不同在于，都市报更是对新闻纸本身的回归，其更加重视“硬新闻”和本地新闻，资讯覆盖更加全面，希望能满足读者“一报在手，别无他求”需求。我们发现，都市报大多为新创报纸，也有从机关报创新改良的报纸：如广州日报。

我们的研究发现，无论是机关报、晚报还是都市报，如果几年不进行创新的话，其市场就会出现畏缩，直到整体退出市场。我们这里所指的市场是自费订阅或自费零售市场。当一张报纸退出自费市场后，紧接着的问题是，广告大幅下滑，如果再失去公费市场的行政支持，那么，这张报纸迟早会面临倒闭的厄运。一个非常著名的例子是，北京晚报在几年前就启动了产品创新计划，一直到今天，围绕着产品创新的布局从未停滞。结果是，在北京空前激烈的日报竞争以及所谓“晚报是消亡的报种”论断面前，北晚的发行和广告均得到超出对手的高速成长。

在报业圈内，报纸产品创新常被总编辑们称为“改版”。 二者的差异是，“改版”的常规做法是报社编辑部领导关门研究，“臆测”读者新的阅读趣味，然后确定改版内容。而产品创新则是针对目标市场的竞争对手产品的变动，同时结合读者调查（版面监测），然后进行改版。显然，产品创新是典型的以客户为导向。我们曾对国内一些优秀的都市报在版式、版组结构、新闻选题、报道风格等各方面进行了研究，发现他们与传统报纸相比都有显著的革新。这些革新无疑带给他们强有力的市场竞争力。因此我们认为，产品创新是报纸获得持续竞争力的关键。

2、经营创新：报纸的经营创新是指，报纸财务管理是否规范，是否实行预算制度？是否有合理的成本控制？是否进行了大量未经过深思熟虑的多元化投资？报纸的发行体系架构如何，能否满足对发行商（如报刊亭）及读者的服务？报纸的广告经营是否与其发行量和影响力所匹配，是否能满足广告商和广告主的需求？

我们的研究发现，相当多的报纸没有完成由事业单位向企业的改制。大多数报纸的领导来自采编部门，缺乏企业的运作经验。因此，在传统行业看来是常识的经营模式，对于报纸而言则意味着创新。

我们先看看美国报业集团的财务报表结构：通常，每家报业集团年报都会包括资产负债表、现金流量表和损益表。在损益表当中，会列出：运营收入（包括广告、发行和其他收入），运营支出和税前税后收入。可以说，每一位报业集团的CEO都会对其收益状况了如指掌。但是，有多少国内报社的老总会对自己收益有类似的了解呢？相当多的国内报社都有雄心勃勃的上市计划，可是，有多少人真正了解上市究竟意味着什么？日前有一个令人失望的统计：在A股市场，主营业务收入净利润降幅最大的行业排行当中：位居第一的居然是“传播与文化产业”。显然，传媒类上市公司大多没有作好上市的准备。因此，财务管理创新与建设是报社老总们无法回避的功课。

在发行经营创新方面，所谓发行业务创新，无非是指合理的发行布局（读者、区域、订零比例等）、发行服务、发行促销和发行管理。我们曾经访问过加拿大多伦多星报的发行主管，他说，在星报，最短的订阅周期是：一周。只要有一个人来到多伦多，星报的发行员就会打电话过去，先向他赠送报纸，然后进行电话跟踪销售。而这些国内却难有报社能够做到。

广告经营创新的核心同样是重建以客户为导向的广告销售服务体系，报纸的广告客户包括广告公司（商）和广告主。就连中央台这样的强势媒体，都要在广告创新方面不断努力。比如，中央台非常重视与广告客户的沟通，经常会参加重点广告客户与其经销商的见面会。同时，中央台同样非常重视对新兴广告行业的发掘和研究，成功地吸引乳制品甚至油成为其广告投放大户。相较之下，许多报纸仍停留在广告推广的坐商阶段，而导致其广告价值被低估。

3、体制创新：如上所述，今天多数报纸在体制上仍停留在事业单位体制，缺乏进入市场的内在动力。其表现是，报社的老总是局级或处级干部，没有经营及国有企业保值增值压力。报社的员工一旦入职终身即为国家干部， 即使报社领导也无权辞退任何员工。报社出现亏损时，国家会以政策（征订指令或税收减免）或现金支持。

而目前报业的体制创新主要是指将各报社需要进行事业单位体制的改革，最终实现报业的产业化和市场化。改制后的报社应实行全员聘任制，升迁及收入与其业绩挂钩。毫无疑问，报业如果能够充分利用国家文化体制改革政策，那么体制创新到位的报社将能在未来吸引到更多高端人才，并在未来的竞争当中保持长久的生命力。