法国零售商逆袭扩张之谜

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国内众多运动品牌忙转型、销库存，国外运动品牌忙收购、重组。去年运动品牌领域经历了相对动荡的一年。

尽管如此，运动用品零售业每年依然以30%～50%的增幅高速发展，开店数量剧增，受消费者亲睐的国外运动品牌正全面布局中国市场，运动消费需求持续上涨，运动零售市场的发展潜力巨大。

同时，在本土体育用品品牌集体陷入困境的情况下，同样是经营各类体育健身用品的法国零售商迪卡侬却选择在中国逆势扩张。去年，迪卡侬在中国一共新开了16家商场，今年还将在国内开设60家新店。

那么，这个打着自有品牌商品战略的品牌到底如何突围？

拉进生活距离，以体验制胜

迪卡侬一直被中国消费者称作运动品牌界的“宜家”，大型的卖场、产品涵盖面广、无处不在的休闲体验、大众化的产品价格。与其他运动品牌店铺不同，迪卡侬店铺共囊括60种运动类别、20个自有品牌，所有商品库存都直接摆上货架供自助挑选。而且，迪卡侬推行体验式营销模式，在卖场，很多商品前面都贴有“try me”（试一试）标签。在开放式的卖场里，消费者即便不购物，也可以在店内打几回合乒乓球，做一些健身运动，骑上两圈自行车。

事实上，体验区对中国消费者的吸引力一直都不可小觑。迪卡侬恰恰是抓住了中国消费者的此种消费心态，不仅要做零售店，还要创建一种生活方式，打造一个休闲娱乐的首选地。

迪卡侬上海五角场店就是最好的例子，店内空间包含了一块羽毛球场、两张乒乓球桌、一大片儿童轮滑区，还有一匹大马用以展示马术运动；户外空间更被充分利用，台阶上支起一排排帐篷，免费的户外攀岩墙、射箭体验场等带热了整片区域。

然而，体验带来的损耗也让迪卡侬付出了不小的代价，不过该品牌依然坚持乐于为此“买单”，原因在于大众体验是消费者认可品牌的一个重要因素，同时也是挖掘消费潜力的一个重要途径。

为稳定并有序扩张中国市场，从2010年迪卡侬就开始了电子商务的尝试，在天猫平台开设专卖店。迪卡侬电子商务和实体店的产品采取的是完全同步的策略，进一步实现本地化进程。

频与地产“联姻”加速布局市场

相较于其他运动品牌的大范围营销推广，迪卡侬似乎更为低调，关于品牌的相关信息及数据也极为少见，这为该品牌渲染了神秘色彩，直到两年前在国内的一档综艺节目中的亮相，这才走进大众视野。

近两年，迪卡侬在国内的扩张爆发。到去年底，其在国内已布局95家商场。为促成产品本地化，迪卡侬与华远地产于去年8月达成品牌战略合作，在全国商业地产过热、投资量大、同质化的形势下，以创新性、差异化的品牌合作模式提升商业地产竞争性。

近日，迪卡侬大中华区总裁张h又宣布将与万科地产进行合作：“偏重住宅地产发展的万科需要给新楼盘创造良好的小区物业配套，迪卡侬的进入将与其产生互补效应。”

据张h透露，如今迪卡侬在国内只进入了46个城市，现有的百家门店中仅上海就占到了18家。未来在二线城市中，迪卡侬也将快速进入，甚至扩展到三四线城市，而这些城市正是本土体育品牌深耕多年的市场。