市场定位思考

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摘要：近年来，市场定位逐渐成为企业获取竞争优势的重要手段，相关理论也受到了企业的极大关注。企业准确进行市场定位，一要把握内涵，二要解决难题，三要遵循步骤，四要制定策略。

关键词：企业；市场定位；市场营销

中图分类号：F832.35 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-02

一、前言

商场竞争日趋激烈，而企业的资源又十分有限，企业应该为消费者提供什么样的产品，如何为自己的产品找到恰当的市场位置，才能出奇制胜呢？这些问题，可以通过市场定位角度诠释。市场定位是否恰当，是关系到企业的生死存亡及长远发展重要基础。

二、市场定位内涵

1969 年，阿尔・里斯和杰克・特劳特在《工业营销》杂志上，最早提出了“定位”一词。1979 年，他们合著《定位：攻心之战》，第一次将定位策略转变为定位理论。在书中，定位被视为现有营销的创新实践，“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至是一个人。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动，而是对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。”定位被界定为一种信息沟通策略，它所强调的并不是改变产品本身，而是改变名称、沟通等要素。

2005年，中国人民大学教授郭国庆在《市场营销学通论（第三版）》中将市场定位定义为“取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客”，提出了“目标市场的竞争优势”，从此竞争被引入到市场定位之中。

可见市场定位，就是让目标市场中的消费者能够意识到，他所获得的产品与服务，不但是好的，而且有别于其他竞争对手。其目的，是让本企业的产品具有鲜明的个性，树立独特的市场形象，从而区别于竞争对手，满足消费者的某种需要和偏爱。其实质，是严格区分本企业跟其他企业，让顾客明显感觉、认识到这种差别，在顾客心目中占有特殊位置，从而帮助企业在目标市场上取得竞争优势。

三、市场定位难题

企业若要准确进行市场定位，必须解决三大难题。

1.顾客

一些企业经营者容易被“消费市场是无限的”、“有人就有消费”等观点误导，认为消费市场是无限大的，只要凭借强大的销售系统和合理的价格就能成功。虽然人人都是消费者，但并非每个人都会购买他们企业的产品。因此，企业要为产品寻找合适的对象，由此，市场细分应运而生，即根据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的过程。其外部依据，在于需求的异质性。对于绝大多数产品来说，由于人们的个性、爱好、动机、经济状况、生活方式和生理状况等方面都存在差异，从而形成了不同的需求。其内部依据，在于企业资源的有限性。每个企业的资源总是有限的，因此，只能把有限的资源投入有限的生产中，从而满足顾客特定的需求[1]。

2.消费心理特征

通过市场细分找出潜在顾客以后，企业要寻找合适的市场定位，就要分析潜在顾客的消费心理特征[2]。了解潜在顾客的消费心理特征，不能仅靠感性认知，而是要在科学调查研究的基础上，掌握潜在顾客的个性、生理状况、经济状况和生活方式等微小、细化的特征。通过市场调查了解了潜在顾客的个性特征后，企业必须赋予产品（品牌） 相应的个性，以迎合相应的顾客群。只有这样，顾客才会自觉地把自己的个性和产品联系起来。

3.与竞争对手的产品的差异性

有的企业经营者在经营中发现，似乎市场已经被细分得很细化了，难以再寻找市场空隙，更别说进行独特的市场定位了。果真如此？

（1）明确产品的整体概念。产品整体概念，可以区分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品等五个层次。这五个层次，为产品的差异化提供了依据：一是产品差异化，在产品的质量、特色、外观、设计和性能等方面打造有别于竞争对手的产品；二是服务差异化，向目标市场提供有别于竞争对手的良好服务，通过增加服务项目、提高服务质量等实现差别，提高顾客总价值，保持良好的顾客关系；三是渠道差异化，在渠道的覆盖程度、专业化程度等方面打造有别于竞争对手的分销系统；四是人员差异化，通过招聘、培训比竞争对手更优秀的人员来打造竞争优势；五是形象差异化，在顾客心目中塑造不同的产品形象实现差别。

（2）考虑消费者的困难。如今产品日趋同质化、信息日益拥挤，一些企业经营者觉得很难再塑造有别于竞争对手的产品特性和个性。其实，站在消费者的角度，认真观察他们使用产品的细节，考虑他们在生活中还有哪些不便，企业经营者可能就会发现好的创意，而这创意就是企业产品独特的地方。可以这么说，好的产品创意，来自设身处地考虑消费者的困难，来自对消费者的关心。企业经营者应该多投入一些精力和心情去仔细体会消费者的困难，给予他们更多的人文关怀。

四、定位步骤

企业要准确有效地进行市场定位，需要遵循一定的步骤。

1.调查研究影响市场定位的因素

市场定位建立在市场营销调研的基础上，企业必须了解影响市场定位的各种因素。这些因素包括：目标顾客对产品的评价标准（目标顾客对其所要购买的产品的最大偏好和愿望、他们对产品优劣的评价标准等）、目标市场潜在的竞争优势，以及竞争者的定位状况等[3]。

2.识别可能的竞争优势

要发现、识别企业拥有的竞争优势，企业经营者必须对企业向顾客提品或者服务的全部过程进行仔细分析，具体对比本企业与竞争者在产品、服务、成本、渠道、促销、人员和形象等方面，了解本企业的优缺点，从而确认本企业的竞争优势，恰当进行市场定位。

3.沟通并传达

确立市场定位以后，企业还必须采取有力措施，通过各种有效的传播途径将定位信息传达给目标顾客。首先，企业应使目标顾客了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与定位一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度，加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或者由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

4.制定策略

定位策略，可以分为对现有产品的重新定位和对潜在产品的预定位。企业初次定位后，一方面可能由于竞争者的加入，导致市场占有率降低，另一方面随着顾客的需求偏好发生变化，企业需要对其产品进行重新定位，其目的是为了摆脱经营困境，重新寻求获得竞争力和增长的手段。企业在推出产品前，必须清楚地认识到，市场上的同类产品或者原有产品通常已经在顾客心目中形成了一定的形象，占有一定的市场地位，为了在竞争中争得立足之地，企业应根据自身经济实力、市场条件，采取合理的策略对潜在产品预定位。

（1）功能定位。功能定位策略，强调和突出产品的功能特性[4]，让消费者认识到该产品比其他同类产品具有更多的利益和更高的满足度，从而留下印象，强化购买意向。

（2）使用者定位策略。使用者定位，是将产品品牌与某类消费者的生活方式和生活形态形成关联塑造差异。有效地运用使用者定位策略，企业不仅可以将品牌人性化，而且可以将品牌形象和品牌个性独特化。

（3）渠道定位。渠道定位，是对销售方式和方法进行独特的设计，使产品从生产者到消费者的转移过程中具有某种与众不同，从而为消费者提供购买便利，对产品留下深刻的印象。

（4）文化定位。文化定位，是将某种文化内涵注入产品品牌，在文化上形成品牌差异。目前，市场上同一产品的现象频繁出现，为了使本企业的产品赢得消费者的偏爱，从而获得稳定的销路，企业可以运用无形文化赢得消费者。

（5）品牌定位。品牌定位，是利用品牌在消费者的心目中占领特殊的位置，塑造品牌独特的市场形象[5]。这是一种综合性的定位策略，具体包括：一是首席定位，即追求市场领导者的地位，成为规模、市场占有率第一或者销售量第一等等，在某些有价值的属性上拥有第一的位置或者在确立的市场目标上赢得第一；二是共享定位或者高级俱乐部定位，即在市场中不能取得第一或是第二的位置时，强调自己是某个优势集团的成员之一；三是避强定位，即寻找市场中的“空隙”，规避强大的竞争对手，入驻市场空白的部分，开拓市场中的新领域。

五、结束语

综上，在激烈的竞争中，企业只有进行正确的市场定位，处理好市场与企业资源的动态平衡关系，才能在竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]那英续.选择理想的市场定位应注意的问题[J].牡丹江大学学报，2010（2）.

[2]金焕.市场定位――营销工作的第一步[J].中国商界，2010（3）.

[3]张志凌.如何做好市场定位[J].鸡西大学学报，2010（12）.

[4]罗建文，郑欣艳.市场定位是产品定位等概念的总称[J].商场现代化，2012（12）.

[5]胡忆.论企业的市场定位及其营销策略[J] .企业导报，2014（6）.

作者简介：何坤山（1978-），男，福建漳州人，福建省经济信息中心，经济师，研究方向：经济信息。