地市级综合类历史博物馆游客满意度测评

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇地市级综合类历史博物馆游客满意度测评范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

摘要：博物馆汇聚优秀文化成果，集收藏、展示、教育、科研等功能干一身。发展博物馆旅游，需关注博物馆游客满意度，通过提升博物馆旅游产品的文化内涵、服务等促进游客满意，从而吸引更多游客，实现教育意义并从中赢利。地市级综合类历史博物馆往往因藏品质量、等级和数量不足以及软硬件管理的缺陷而不被关注，此类博物馆如何生存和发展需要经营管理者重视。选择徐州博物馆为代表，对其游客满意度测评进行了模型设计和实证研究。

关键词：综合类历史博物馆　博物馆旅游　徐州博物馆　游客满意度

中图分类号：G26　文献标识码：A　文章编号：1007-3973(2010)09-178-04

1、研究背景

中国拥有着十分丰富的博物馆资源。据中国统计年鉴2009年统计，我国2008年共拥有各类博物馆1893座，拥有藏品14554158件，举办展览8364个，参观人数达28328万人次，为保护、管理、利用馆藏文物、标本，传播历史和科学知识，发展先进文化，促进国际交流与合作，作出了积极贡献。2008年以来，全国公益性博物馆逐步实施免费开放，进一步拉近了博物馆与社会的距离，加速了博物馆融入社会的进程，市场经济的快速发展对传统的博物馆经营与管理构成巨大的冲击，

国家文物局于2008年2月启动了全国首批国家一级博物馆评估定级工作，研究决定故宫博物院等83家为首批国家一级博物馆。一级博物馆应是具有卓越的影响力(藏品、科研、展示、服务以及管理运行)，能够代表中华文明形象的最优秀博物馆，国家与地方都予以高度关注和大力支持。但国家一级博物馆毕竟是极少数，对于众多的二、三级以及未评定级别的博物馆尤其是地市级综合类历史博物馆来说，因藏品的质量、等级和数量略显不足，软硬件管理存在缺陷，而在民众心中又有着呆板、无聊和一成不变的刻板印象，游客数量较少，游客满意度难以提升，如何生存和发展更是需要经营管理者重视。

徐州博物馆是一座地市级综合类历史博物馆，收藏有金缕玉衣、银缕玉衣、玉卮、玉龙、玉豹等数百件国家一级珍贵文物，展出各类文物数千件。作为地市级综合类历史博物馆，徐州博物馆在规模、藏品、游客人数等方面都较有代表性，故本文选择以其作为研究对象。

2、综合类历史博物馆游客满意度测评模型设计

2.1　模型构建假设

根据文献整理及研究目的，本研究建立下列几项研究假设：

(I)游客满意度受游客进入博物馆前对博物馆游览和服务的预期和游览后的实际感知之间差距的影响。

H1：游客满意度是游客对博物馆的期望与博物馆服务实际感知的差距的评价结果。

(2)游客满意度评价的分值反映了游客对期望与实际感知的比较结果。

H2：游客赋予博物馆各项评价指标的分值反映了游客的满意度评价结果。

(3)游客满意度是游客对博物馆游览及服务价值的一种评估

H3：游客对博物馆游览及服务价值的感知对其满意度有正向的影响。

2.2　研究模型(依据ACSI模型设立)

依据ACSI模型，本文提出综合类历史博物馆游客满意度

由上向下的第一层是游客评价指标层，包含了细分的各项评价指标，第二层是游客评价因子层，第三层是综合评价层，反映游客总体满意度，最后形成游客忠诚或游客抱怨。

2.3　原始指标体系

游客满意度指标体系可以定义为一系列相互联系的能敏感地反映游客满意状态及存在问题的指标的有机构成整体。综合类历史博物馆游客满意度评价指标体系可由3个层次的指标项目构成：

第一层次为综合评价层，即游客总体满意度指标：

第二层次是综合评价层分解而得的评价因子层，包括旅游吸引、配套服务、综合管理、形象和可达性4个指标；

第三层次为评价指标层，是针对综合类历史博物馆的特点，由评价因子层指标进行细分后的可以直接测量的第三级满意度指标。

2.4　问卷设计。

问卷内容主要包括基本资料调查部分和态度量表部分。基本资料调查部分由受测者根据自身实际情况选择，内容包括人口学信息和旅游相关信息；态度量表部分共20题，采用李克特5点尺度衡量，每一题均有5个选项，分别是“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”，由受测者分别对20个因子进行评价选择。

3、徐州博物馆游客满意度测评实证分析

3.1　调查问卷数据分析

本问卷调查研究于2010年2月发放问卷，发放地点是徐州市博物馆馆内。总计发放问卷200份，回收问卷198份，剔除回收问卷中的雷同卷和多数选项未填的问卷3份，其中有效问卷195份，有效问卷回收率为97.5％。

3.1.1　调查对象的描述性统计分析

对于被调查者的人口学信息进行描述性统计，得到以下结论：(1)徐州博物馆游客的性别比例基本持平；(2)年龄段分布中占比重最大的是中青年(23.1％和19.0％)，其次是青少年(17.9％和16.9％)；(3)职业分布中占最大比例的是学生(32.4％)：(4)学历分布以本科学历最多，占31.3％；(5)客源地统计中，来自江苏省各地市的游客占最大比例31.8％，其次是在闲暇时间前来参观的徐州市区居民，占29.7％。

对于被调查者的其他信息进行描述性统计分析，得到以下结论：(1)在旅游信息来源统计中，亲友推荐前来的游客占最多数(49.7％)：(2)同游对象选择上，以陪伴孩子(包括家长陪伴孩子以及教师陪伴学生)前来参观的游客数量最多，占28.7％；(3)对游览原因(目的)的统计中可以发现，大多数游客的目的主要是扩充知识(95.9％)，其次是了解当地历史。值得关注的是交通便捷和门票免费也成为游客选择徐州博物馆作为目的地的关键原因(各占64.1％和55.9％)：(4)馆内消费统计表明，大多数游客消费很少，不消费的占86.2％，50元以下的占12.3％，以购买饮料和小工艺品为主，只有少数外地游客，购买了价格稍贵的仿馆藏品陶塑或玉配等工艺纪念品：(5)在重游意愿统计中，很多游客(67.2％)认为徐州博物馆的展览具有教育意义和代表性，以后有机会还会来参观，也有部分游客认为徐州博物馆的展览一成不变，选择了不会再重游(10.2％)；(6)在推荐意愿统计中，大部分的游客认为徐州博物馆值得一看，表示会向家人朋友推荐(75.4％)，另外一部分游客认为价值不大，表示不一定会推荐(23.1％)，只有少数几个游客表示不会推荐(1.5％)。

3.1.2　样本信度效度分析0

(1)信度分析

信度分析是考察问卷测量的可靠性，是研究测量结果的内部一致性的程度。本文采用克朗巴哈Cronbacha的一致性系数(a系数)来分析信度。一般认为总体Cronbacha系数在0.7以上的为高信度。采用SPSS13.0对问卷数据进行分析：

经测算，样本总体数据的Cronbacha系数为0.882，大于

0.7，说明该样本数据具有较高的可信度和内部一致性。

再对20个指标进行剔除检测，以考察各问项与总体满意度的关系。由于剔除纸质资料及宣传册问项后，总体Cronbacha系数有显著提高(0.882-0.892)，说明问项9对于总体的满意度关联相对较小，所以剔除问项9，既各类纸质资料及宣传册的提供。

(2)效度分析

效度分析是为了检验问卷设计的合理性，同时检验问卷中各测评指标的分类的合理程度。本研究根据测评指标的共同度检验每一项指标对游客评价结果的影响程度，从而判断问卷效度。共同度越大，表示该指标对公共因子的共同依赖程度越大，用这些综合因子来解释该指标就越有力。一般来说，当共同度大于0.4时，公因子就能很好地解释测评指标，共同度较小的可以删除。

因子分析结果显示所有指标的共同度都大于0.4(最低0.428)，说明问卷中设置的测评指标对游客满意度的影响都是显著的，问卷中各项数据是有效的。

3.1.3　因子分析

(1)KMO测度和巴特利特球体检验

鉴于本研究中运用较多的数据分析方法即为因子分析，首先对问卷调查的数据进行KMO测度和巴特利特球体检验，看数据是否适宜作因子分析。

表中显示，巴特利特球体检验的显著性概率统计值是0.000，小于1％，这说明数据具有相关性，是适合作因子分析的。并且，在显示结果里，KMO的值为0.754，说明游客评价数据适合进行因子分析。

(2)因子分析结果

本文因子分析采用的是主成分法(Principal Components)来提取公共因子。运用卡特陡阶法确定因子的数目，然后采用Cronbach的一致性系数对因子的内部结构的一致性进行测量。通过方差最大法(Varimax)的正交旋转方法获得各因子的载荷值。在确定公共因子的时候，选择方差的累计贡献率在70％以上的因子作为公共因子，一共有5个公共因子，一共解释了总体方差变异的71.419％。对提取出的5个公因子命名如下：

因子1命名为“旅游吸引感知”，包括藏品丰富指标：因子2命名为“便捷感知”，包括内外观设计、旅游标识、获取信息便捷度、交通便捷度指标；因子3命名为“配套服务感知”。包括特展、解说、旅游纪念品价格、旅游纪念品特色指标；因子4命名为“形象软件感知”包括陈列方式、知识教育性、员工形象、儿童残疾人服务、解说牌内容指标；因子5命名为“形象硬件感知”，包括真实感历史感、公共卫生、公共休息设施、知名度美誉度、停车位指标。

对照测评指标体系，提取出的5个公因子和原先设计的测评体系中的四个评价因子层的分类有所不同，故根据数据分析结果，对设计的游客满意度测评指标体系相应作出调整。

从表中可以看出，所有因子的Cronbaeh内部一致性系数都在0.7以上，达到了可以接受的水平。

3.2　满意度计算

3.2.1　指标权重的确定

反应每一项指标的变化对游客总体满意度变化的影响程度的尺度即权重。本文各测评指标权重的确定采用共同度百分比的方法计算。

3.2.2　徐州博物馆游客满意度计算

从游客满意度评价体系的最末端开始。推至顶端的总体满意度。满意度因子评价值计算公式为：

根据已有数据，可以得到由各三级评价指标计算出来的满意度因素评价值。

最终评价目标――总体游客满意度为因子评价值矩阵与其相应权数矩阵乘积。即

即最终的总体游客满意度为86.78分，

3.2.3　满意度数据分析

将以上结果以百分比形式表示为：旅游资源感知――86.87分：便捷感知85.73分；配套服务感知――77.36分；形象软件感知

90.05分：形象硬件感知――91.66分；游客总体满意度――86.78分。

由此可得，游客对徐州博物馆的总体满意度评价较为满意，在对五个因子的满意度评价中，配套服务感知得分最低，形象硬件感知得分最高，说明游客对徐州博物馆的硬件配备认可程度相对较高，但在配套服务方面与游客期望存在较大的差距。

进一步分析表中数据可以发现，配套服务感知因子中的特展指标评分最低，游客普遍认为徐州博物馆举办的特展比较少，特展缺乏特色，举办特展时宣传不够。其次是提供给儿童和残疾人的服务，很多游客在参观时感觉解说牌和旅游标识缺少拼音且设置偏高，不利于儿童参观，而针对残疾人也缺少必要的轮椅坡道设计和手语解说员。再次是旅游纪念品价格，很多游客认为部分旅游纪念品比较精致和有价值，但是价格偏高。这三项指标中有两项都属于配套服务感知因子，说明徐州博物馆在此方面还应改进。

对五个评价因子采用重要性-绩效性分析(IPA方格图)，以因子的满意评价值为横轴，以因子权重系数值为纵轴建立二维坐标系，以满意评价和权重系数的平均值为坐标分界线，得到四个象限的矩阵图(见图2)。

第一象限重要度高但满意度低。包含了配套服务感知因子，表明此因子对游客总体满意度非常重要，而此项游客的满意度较低，对于此因子要徐博重点加强和改善。

第二象限的重要度和满意度都高。包含了便捷感知因子、形象软件感知、形象硬件感知三个因子，表明此因子对游客总体满意度非常重要，同时游客的因子满意度也很高，对于这三项因子需要徐博继续保持和改进。

第三象限是重要度和满意度都低的象限，其中不包含因子。

第四象限是重要度低但满意度高的象限。包含旅游吸引感知因子，表明此因子对游客总体满意度的重要性较低，游客的单项因子满意度较高，对于此因子需要适当采取措施加以保持。

游客满意度评价结果对于徐州博物馆的旅游发展策略具有指导意义。

3.3　徐州博物馆游客满意度测评指标体系确立

根据对问卷的数据统计结果分析，调整原先设计的博物馆游客满意度测评指标体系，对应因子分析过程中提取的五个因子，相应地对第二、三层次的指标进行调整，构建出徐州博物馆游客满意度测评指标体系。如图3。

4、徐州博物馆旅游发展策略

博物馆旅游的发展，必须强化旅游观念，围绕游客体验和游客满意进行市场定位，产品设计和营销。在综合类历史博物馆的旅游发展中，观念是先导，有效的市场定位是基础，产品设计是关键，配套服务是保证，实现盈利是目的，营销是实现的有效手段。