市场营销教学融入竞合机制及意义

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市场营销学是一门综合性、实践性较强的应用学科。为达到较好的教学效果，营销学教学不易采用传统的教师讲授为主的理论课程教学方法，即提出概念一解释概念一举例说明的教学手段，这种先理论后实际、先抽象后具体、先一般后个别的理论教学方法，不适合应用型人才的培养，学生学习的兴趣不大，积极性难以调动起来。为此，本文提出将企业管理中的竞合机制引入营销学的教学实践中，经过在几届学生中的教学实验实践，取得了一定的效果，学生对这种教学方式的革新应用，很是欢迎。

一、竞合机制的理论基础

合作竞争(OO—opetition)(简称“竞合”)的概念首先由耶鲁大学管理学院的拜瑞•内勒巴夫(Barry．J．Nalebuf)和哈佛商学院的亚当•布兰登勃格(Adam．M．Brandenburger)提出，其中，Co—opetition是由Cooperation和Competition组合而成，该词说明了企业间存在竞争与合作并存的现象，为企业的战略管理理论提供了新的视角I-1。近些年来，竞合机制在企业管理实践中有着广泛的应用。学生在营销课程学习的不同环节，如同不同企业之间的关系，同样存在竞争和合作的关系，如案例评析机会的争取、同一课题小组成员间的分工协作等。在实践中，笔者根据本校的条件，专业的特点，学生的兴趣以及课程的要求等，有针对性地在营销教学中引入竞合机制(组内合作，组间竞争的机制)，并不断地加以调整、改进、发展，使之逐步成熟。现总结如下，与同行们探讨。

二、市场营销教学中引入竞合机制的实验

(一)实验内容

在开学初，教师公布一系列市场营销案例主题，学生根据自己的兴趣选题，将选择同一主题的同学分为一组，组员间通力合作完成对所选主题的案例分析，并在课堂上以小组为单位进行案例陈述和讨论，期末以案例报告的形式提交给教师。

(二)实验步骤

1．教师公布市场营销案例主题。教师在开学初(第一周)，根据教学目标、教学大纲的要求、学生的专业背景以及当前的营销热点，结合市场营销学的基本理论和原理，有针对性地选择若干精心设计的能够体现营销精髓的营销案例主题(课题数应多于合作小组数)，尽量选择学生感兴趣的、熟悉的企业经典营销案例为讨论主题(如大多数同学就是该企业产品的消费者，如P&G公司的多品牌策略、M—zone动感地带营销策略等，这样利于提高学生参与讨论的积极性)，并对每一主题作简单介绍。与此同时，教师对整个实验目的、实验内容、实验进程作出部署，提出一些相对具体的要求。

2．学生选题。第二周，学生根据自己的兴趣进行选题，由课代表将选题结果按营销案例主题进行整理，同时尽量使每一课题的学生人数相对均衡。例如，假设一个班级有学生40人，则可将学生等分成10个合作小组，每一小组4人合作完成一个案例主题的分析探讨。若出现多个学生(超过4位学生)选择同一个主题，可采取招投标机制的竞争方式确定合适人选l2l，让学生完成一篇投标报告，陈述选择此主题的目的、分析方案、实施计划、完成步骤等，并在班上进行公开陈述，由教师根据学生投标报告及陈述情况择优确定；若出现一个案例主题选择的学生人数远少于4人，由教师根据学生投标报告、陈述情况及兴趣，将同一课题多个学生选择的部分未被教师选中的学生安排至此，并做好解释工作，以使这些小组学生能以满腔的热情进行合作探讨。在确定了班上每一位同学都参与到了相应的合作小组中后，由教师或学生确定每一选中课题具体讨论的时间安排，通常一周安排一个课题，同时尽量将课题课堂陈述与讨论安排在后半学期，以给学生足够的时间进行讨论前的准备，保证主题探讨分析的效果。

3．学生查阅文献，进行案例分析。对于同一主题的案例分析探讨，这里在组员间引入团队合作方式进行。每一合作小组自己推选一位组长，负责讨论主题的总体部署、团队成员分：亡、进度控制、协调等工作。各组成员根据分工，查阅相关文献并作整理，结合所学营销学知识，有针对性地进行案例探讨分析。这里，值得一提的是，不是每个合作小组只准备各自小组的课题，而是针对每一课题每一位同学都要参与，只不过参与程度不同而已。当某一周某一小组进行课题陈述时，其他小组的同学也要积极参与，若其他小组的同学提出了针对这一课题的一个关键性问题，而该课题小组成员不知所云，答非所问，则会影响这一课题小组的最后总得分，而提出这一问题的同学所在小组则会加分，这里充分体现了竞合机制的应用，同时也极大地调动了其他课题小组参与讨论的积极性。

4．教师与学生互动，提出参考性建议。教师要求学生在课题讨论分析前一周将准备好的陈述报告发送给老师或上传至学校网络教学平台上，教师针对课题选择的目的、关键知识点，有针对性地向学生提出一些参考性建议，由该合作小组成员根据教师及同学的建议对陈述报告进行补充完善，作好充分的演讲准备。

5．学生课堂陈述及讨论，教师点评总结。由合作小组成员代表或组长以PPT形式向同学们介绍本小组针对某一主题所进行的营销案例探讨分析成果，并积极引导同学们参与讨论。值得一提的是，主题讨论的主角是学生，教师只是旁听者，当然，在讨论的过程中，为使讨论能达到预期的效果，教师可进行适当的引导。为充分调动起学生参与讨论的积极性，在此可引入体验式教学的手段进行咖。最后．，教师根据本次合作小组的报告及同学们针对这次主题讨论的情况作一总结，在充分肯定同学们成绩的同时，可提出一些同学们在讨论时未涉及的相关问题，留待大家课后思考完善，也为以后各个合作小组进一步完善分析报告提供思路。6．形成案例分析报告。要求学生在学期末将经过讨论整理完善后形成的书面报告提交给教师，由老师根据合作小组各方面的综合表现进行综合评价。

(三)实验注意点

1．处理好竞合关系。在营销教学中引入竞合机制，目的是使同学们能积极主动地参与到学习中去，而不是被动地学习，使同学们能够充分运用营销学理论知识分析现实社会、企业的营销活动的得与失。竞争不是目的，只是一种方式、手段，通过竞争的手段，激起同学们内在学习的潜能。竞合关系处理得当，不仅能够使营销学学习能够达到预期的效果，也能使同学们将来更好地适应工作岗位、适应竞争激励的社会，与同事共同进步，实现包容性发展，这也是建设和谐社会的基本要求之一。

2．教师应做到全程跟踪实验的进展。由于学生对所研究的主题需要从哪些方面着手，知之甚少，为防止学生半途而废。也为防止有的合作小组在演讲前一天搞突击，教师应全程跟踪，随时引导学生，及时解答学生的疑问，适时了解研究进度，掌握难易程度，提醒学生案例分析的角度，将会涉及的主要营销原理等。这样在引导学生将实验进行下去的同时，同学们也能够逐步掌握营销案例分析的精髓。

3．学生学习营销学兴趣的培养。学习兴趣的培养尤其重要，没有学习的兴趣，采用什么样的学习方式，都难以起到应有的效果。只有在学生中培养起学习营销学的浓厚兴趣，让学生自己主动学习，自己主动查阅相关文献，主动思考，竞合机制的引入才会起到事半功倍的效果。

三、市场营销教学中引入竞合机制的意义

1．调动学习兴趣。竞合机制的引入，可充分调动起学生内在学习的积极性和兴趣，变被动接受知识为主动探索学习，利于学生将营销理论和原理应用到营销实践中去，从而真正达到营销教学的效果。

2．团队合作精神的培养。竞合机制引入营销教学中，要求合作小组内每一个成员共同协作完成一个主题，同时不同小组针对同一主题共同展开讨论，利于学生团队合作精神的培养和训练，利于同学问情感的建立，也有利于将主题分析得更全面、更透彻，利于培养学生全方面、多角度看待问题的习惯。

3．学生自主学习能力的培养。竞合机制引入营销教学中，合作小组中的每一个学生都扮演着一定的角色，都有相应的分工，要求每一个学生都要独立按时完成属于自己分工的部分，这就大大促进学生自主学习的动力，利于提高其独立分析问题的能力。

4．每一学生都有锻炼的机会。在营销教学的不同环节合理引人竞合机制，让每一个学生都积极参与主题的分析和讨论中，可有效锻炼学生综合运用市场营销理论的能力，提高学生分析问题和解决问题的能力。在课程教学中，给每一位学生创造自我展现的机会，对于增强其自信心，有着很重要的推动作用。