商品包装对提升我国出口产品竞争力的作用
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【摘要】随着出口商品包装在国际贸易中的地位逐渐提升，其对增强我国出口产品竞争力的作用越来越重要。改革开放以来，我国出口商品包装取得了重大进步，但是在国际商品包装发展的新形势下，我们尚存在一些不足。本文通过商品包装与出口产品竞争力的关系分析，紧密联系我国出口商品包装现状，阐述我国出口商品包装存在的问题，并提出对策建议。
【关键词】商品包装 出口产品 产品竞争力
近三十年来，我国出口商品包装有了很明显的改观，对推动我国出口贸易的发展起了极大的作用。但在这期间，我国出口商品大多仍采取价格竞争即低价出口的策略来赢得国际市场份额。随着国际贸易的不断发展，尤其是我国加入WTO之后，这种低价策略给我们国家带来了许多诸如反倾销的贸易麻烦。因此，从长期利益来看，我们不仅要加强出口产品的质量和品牌建设，还要通过商品包装提升出口产品竞争力来获得稳定的国际市场。
一、商品包装与出口产品竞争力的关系
1、出口产品竞争力的概念
由于市场营销具有很强的动态性，出口产品竞争力尚无固定的定义。根据世界经济论坛和洛桑国际管理开发学院对国际竞争力所下的定义：“国际竞争力是指一国或一公司在世界市场上均衡地产出比其竞争对手更多财富的能力”，其衡量指标主要包括：贸易专业化系数（TSC）、国际市场占有率、相对优势指标（RCA）、出口商品换汇成本，出口产品只有在这几个指标上获得优势，才能凸显其强大的竞争力。
2、商品包装对出口产品竞争力的提升作用
从四个出口产品竞争力指标出发，企业应该以产品质量、品牌、价格、包装等为主要落脚点，这里主要探讨商品包装的作用。优秀的包装会在顾客心目中形成商品质量优良的印象，使商品得到顾客的青睐。符合不同风俗文化背景、不同消费需求的商品包装，能够顺应国际市场特殊的消费心理和消费偏好，在质量相当的情况下，包装更胜一筹的商品更容易获得消费者的欢迎。
（1）商品包装可以保护商品而获得质量安全和数量较为完整的减损效果。出口商品在流通过程中经过多次装卸、搬运，难免由于碰撞造成商品破损变形，同时长时间存储会因为温度、光线等造成商品变质，这些都会使出口商品受损。根据商品特性采用一定的包装技术，可减少商品的损失，维护其使用价值。
（2）出口商品包装能促进商品流通，获得节约流通费用的运转效果。在商品流通的一系列环节中，如果无包装或包装不善，都会增加商品装运、储藏和销售的难度。应根据商品相关属性采用不同包装材料并做好标记，便于识别、计量和清点，进而提高商品流通效率，缩短存储时间。
（3）出口商品包装能够宣传商品，促进销售。商品包装上的图案、文字与色彩等向消费者传递着许多企业与产品的信息，好的商品包装能够使内装商品一目了然，阐明商品的特性、用途、使用方法等，起到宣传产品、指导消费的作用，有助于赢得和占领市场。
（4）出口商品可以提高商品的身价，使顾客愿意以较高的价格购买。商品包装不仅囊括了极强的艺术性，其恰到好处的图文搭配可以满足消费者的个性化需求，而且通常较好的包装物可以被用作他途，当消费者注意到商品包装的这些优点时，会以较高价格买下该商品。
3、出口产品竞争力对商品包装的要求
商品包装要起到提升出口产品竞争力的作用，要求其除了有宣传、说明、吸引顾客的促销功能，还应该具备保护商品及便于装卸、贮存、识别、配送、携带等功能，并符合有关国际组织的规定与进口国的相关规定和风俗人情。出口产品只有根据目标市场的特殊要求进行包装，才能获得进入国际市场的机会，否则会面临着各种贸易壁垒，比如包装材料不符合环保要求会招致绿色壁垒、包装技术不达标会带来技术壁垒等。更重要的是不可以违反进口国独特的包装规定，各国基本上都存在着不同的风俗习惯，对商品包装上的数字、图案、色彩等有着不同的喜好与厌恶，因此在进行出口商品包装设计时，必须严格遵守当地的特殊要求。
二、国际商品包装发展趋势
国际商品包装正慢慢朝美观、方便、轻巧、安全、实用方向发展，发达国家的包装发展主宰着整体动向，各国要积极向先进、科学的包装方向靠拢。分析近年来主要发达国家的包装趋势，不难发现其呈现以下几个特征：立法规范包装，改进包装技术，重视人文包装，加强绿色包装等。
随着社会的进步，包装行业应一切从人的角度出发，以人为本，以商业价值为辅。欧洲议会已经通过的一项法令规定：烟卷盒上的一般性警告覆盖至少30%的面积，特别性警告覆盖至少40%的面积，旨在提醒消费者吸烟有害健康。日本老龄化趋势很严重，因此专门设计方便老年人识别、开启的包装。美国要求打火机包装设有一个秘锁，防止孩子在玩打火机时被烧伤。尤其是当保护人类居住环境的议题被提上日程之后，各国相继制定了各种有关商品包装的环保准则，要求采用合适的包装材料、先进的包装技术做到“4R+1D”原则，即低消耗、可回收、再利用、再循环和可降解的绿色包装。国际商品包装的发展趋势，为我国出口商品包装指明了新的发展方向。
三、我国出口商品包装的现状
1、商品包装的改善增强了我国出口产品竞争力
改革开放以来，我国包装行业以高于国内所有行业的年平均增长速度快速发展，从一个分散无序的行业发展成为一个独立的结构比较完整的工业体系。随着市场经济体制的确立和完善，我国包装业进入了有史以来最具活力的发展时期。各种新型包装材料及先进技术的应用，极大地提高了我国出口产品竞争力。近几年来我国电子信息产业综合实力快速增强，电子信息产品出口额以年均30%左右的速度增长，随着人们环保意识的增强，电子信息产品包装的环保问题受到广泛关注。为此，我国制定了《电子信息产品污染控制管理办法》，对包装废弃物处理等方面作出了明确规定。各企业也高度重视出口产品的包装问题，长虹采用以蜂窝纸为主并与瓦楞纸板、纸护角等环保材料相组合的包装方案，形成了“长虹”品牌空调、彩电等系列绿色环保包装产品，逐步代替EPS发塑料及木质托盘和木质包装箱。这样的包装改进让长虹5年来降低包装综合成本约1.2亿元，不仅开辟了国际绿色通道，更提高了出口竞争力。不同企业根据其出口产品种类，对产品进行市场化包装，使得进入国际市场的成本大幅下降，产品的吸引力大大增强，市场占有率明显提高。
2、我国出口商品包装存在的不足。
（1）出口商品包装意识淡薄。①我国出口商品包装的相关法规不健全。我国每年工业制成品数量巨大，需要大量的包装，从总量上看算是包装大国，但却称不上包装强国。包装行业在我国起步较晚，现阶段仍属于新兴行业，有关人士认为，制约我国商品包装行业发展的一个重要因素是法律的欠缺。历史发展表明，一个经济行业的健康快速发展，需要完善的行业法律作保障。我国现有的法律法规中，虽有不少的法律条款对包装问题的某一方面做出了规定，但相对于包装行业发展的实践而言，却是极不完善的。目前，我国有关商品包装的法律条文仅在《中华人民共和国进出口商品检验法》、《中华人民共和国进出口商品检验法实施条例》等法律中略有涉及，尚未形成具有系统性、完整性与科学性的包装法律体系，严重阻碍了我国出口商品包装的有效发展。②我国出口企业对商品包装重视程度不够。尽管我国在出口商品包装上有了很大的改善，但商品包装业并未呈现与出口贸易齐头并进的发展态势。据统计，我国人均包装消费仅为20美元，而美国人均包装消费金额达463美元，日本人均617美元，包装业尚未真正成为我国的支柱产业。造成这种局面的因素很多，根据市场供求原理，可以得知其中一个重要因素是我国出口企业对商品包装重视程度不够。中国几千年的传统文化使得企业一直推崇内在美而忽视外在美。如：茅台酒第一次走出国门时，其相对低俗的包装导致订单很少，最后是由于酒瓶被打翻而洒出酒，许多国外顾客才得以认可其雄厚的实力。中国很多企业一直对出口商品有着“一等产品、二等包装、三等价格”的历史理念，这种不重视包装的观念已经让我国出口企业蒙受了损失。时代的发展使人们的文化水平、价值观念已经产生了变化，特别是作为社会主要消费层的中、青年一代，在物质和精神两方面具有更为个性化和多边性的消费需求，这使得商品包装在很大程度上影响着顾客的购买决策。
（2）出口商品包装技术比较落后。国内商品包装技术发展滞后，出口产品受国外技术性贸易壁垒限制。目前国外技术贸易壁垒呈现出由商品本身向包装延伸的趋势，其中对商品包装的限制措施已十分突出，发达国家的包装产品的检验标准从原来的几项、十几项增加到几十项，中国出口贸易正受到包装“壁垒”的阻截。在发达国家对进口商品包装技术逐步提高的形势下，我国出口商品包装技术相对显得更加落后，从发达国家引进包装技术设备对食品进行加工和包装，其产品可以容易地进入发达国家；但使用我们本国的包装机械设备进行包装出口则相当困难。由于我国包装技术的落后，出口商品在运输过程中得不到有效保护，常常会有巨大的损耗。据商务部的数据显示，我国每年水果、蔬菜总产量的20%在运输过程中被损耗掉，其直接损失金额高达700亿美元。
现阶段我国商品包装材料及技术很多都是依靠从国外进口，虽然有发达国家在技术壁垒上限制自主研发的包装技术产品入境，但这确切反映了我国出口商品包装技术的不成熟，达不到国际标准。这一方面是由于包装行业基础薄弱，另一方面由于大多数中小型出口企业没有足够的资金实力投资到包装部分，导致整体包装行业技术开发缓慢，技术应用受阻等。
（3）出口商品包装设计比较简单。①国际市场商品包装信息不足。商品包装体现的是产品的外在，留给消费者的第一印象十分重要。但巨大的国际市场有着各不相同的消费者，他们对商品包装的要求存在着差异，出口企业不可将出口商品包装进行标准化操作。国外不同市场的相关信息多而复杂，搜集成本非常高，不是所有企业都能承受的，国内许多出口企业的市场意识不强，很少进行真正的市场调查，往往都是利用别人的一些不全面甚至是不准确的信息，设计出来的包装不仅简单，更容易趋于雷同，不能完全符合市场要求。在国内没有形成一个较好的国际商品包装信息系统，不能向国内出口企业及时提供完整的市场信息，造成了国内严重缺乏国际商品包装相关信息的局面。②商品包装设计人才匮乏。尽管我国专门从事包装设计的人越来越多，但缺乏创新意识，满足不了国际市场日益变化的需求。我国高等包装设计教育的严重滞后是造成人才稀缺的直接原因，现代包装设计教育在国内发展至今，只经历了几十年的时间，没有形成良好的教育模式，没有定位于设计人才创新意识的培养。市场上具有高素质、高技能的专业包装设计人才供给本来就不足，再由于多数中小企业甚至是效率好的大企业不能正确运用人才管理机制，使得高水平设计人才频繁流动，严重阻碍了包装设计人才发挥其最大的效益。
（4）出口商品包装不能完全达到市场环保标准。节约社会资源，保护社会环境，已被全球高度关注，包装行业涉及大量资源的使用，其质的选择与量的决定都与环保密切相关。一些对人体或自然环境不利的包装材料已被许多发达国家禁止使用，然而我国仍在使用一些成本低、污染环境的包装材料进行出口商品包装，已经遭遇国际市场绿色壁垒的冲击。据有关资料统计，我国因包装问题每年减少外汇收入10%左右，其中很大一部分是因为包装不符合绿色要求。如1998年9月，我国出口商品的包装使用了未经熏蒸处理的木质材料，美国农业部认为会将亚洲地区的天牛带进美国而禁止进口，要求更换包装，结果使我国原货退回，造成巨大经济损失。我国家电出口商品包装因采用受《臭氧层保护国际公约》限制的发泡聚苯乙烯EPS做缓冲材料和有毒氯离子的聚氯乙烯包装材料，也被一些国家限制或禁止进口。
出口商品的过度包装不仅浪费了社会资源，而且会遭到消费者的反感，过度包装给人的感觉是产品华而不实，缺乏内涵。有些企业在出口商品包装上经过有效改进取得了良好的绩效后，追加包装投资，结果适得其反。过度包装必然导致过高产品成本，增加售价，失去价格优势，削弱其在市场上的竞争力。
我国出口产品包装较多地使用一次性包装材料，一个流转周期结束后，其包装物将不具有任何价值，这给出口企业带来了很高的包装成本，每一次产品出口都要重新包装，不能做到包装的回收利用、循环包装，然而这些都是发达国家商品包装的发展方向，我国尚且存在很大的发展空间，有待进一步提高。
四、改善我国出口商品包装的建议
1、增强出口商品包装意识
为了规范我国出口商品包装，国家应该尽快出台一部科学的《包装法》，坚持科学发展观，树立循环经济的理念，强调功能适当，施行绿色包装，节约社会资源，保护社会环境，实现包装行业的健康、可持续发展。在“绿色浪潮”席卷全球的当今社会，出口企业应树立绿色营销观念，进一步认识绿色包装在国际贸易领域中的地位和作用。应该清醒地意识到发展绿色包装不但可以降低能耗和物耗，降低成本，减少污染，而且可以树立良好的企业形象，增加消费者对企业的认同感和信任感，进而提高产品的国际竞争力。
2、注重出口商品包装技术的投资与应用
包装技术是提高包装水平的一大关键，出口企业应加大包装技术的开发与研究投资。增强包装行业的自主创新能力，应着实建立以企业为主体，以市场需求为导向，产、学、研相结合的科技创新体制。大型出口企业可以设立包装部门，专门从事包装工作，以提高包装效率。企业应加强与国际包装组织的联系，把握技术进展动态，通过交流与合作，取得在包装技术上的进步。当先进的包装技术被应用到出口产品时，不仅可以攻破国际市场的技术壁垒，而且能够顺应消费者的特殊要求，帮助出口企业创造品牌效应。可形成一个共同的包装技术部门，为中小企业提供先进的技术，实现资源的合理配置与有效利用，从整体上提高我国出口产品的包装水平，增强在国际市场上的竞争力。
3、提高出口商品包装设计水平
高水平的出口商品包装设计不一定只是很新颖、独特的设计，也包括最大程度地符合当地消费习惯与民族风俗的包装设计。有的包装设计虽然融入了很高超的艺术，但由于与市场风俗习惯相悖，这样的包装设计同样是失败的。因此，要深入消费市场做全面调查，仔细分析其对商品包装的偏好，最后据此进行专门设计。当然，作为包装设计主要因素的设计人才是必不可少的，必须加强高等包装设计教育工作的开展，学习国际先进的包装知识，结合中国出口商品结构，培养高素质的专业化出口商品包装人才。只有同时拥有包装设计人才与充分的市场信息，才能真正提高出口商品包装设计水平。
4、加强出口商品的绿色包装
绿色包装是我国出口产品一个重要的发展方向，不仅是为了打破市场的绿色壁垒，更为了全球性环保的需要。绿色包装是指对生态环境和人类健康无害、能重复使用和再生、符合可持续发展战略的包装，又叫生态包装。要实现绿色包装，应从包装材料和包装设计两方面入手。绿色包装需要可降解塑料、可食性材料、可重复再生以及纸材料等作为包装材料，减少环境污染，也解决了国际上禁止使用不可降解包装材料而对我国出口商品造成的限制。合理的包装设计可以减少包装材料的浪费，实现包装材料的循环利用，降低包装成本，提高出口商品包装档次。最后要特别强调的是，企业要在出口商品包装上印有“绿色包装”等字样，打消顾客对产品达不到环保标准的顾忌。
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