关于报业无形资产运营的调研与思考
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报业市场竞争的实质是对读者的竞争。但也不乏这样一种现象,尽管几种报纸在版面、信息量、出版时间、价格等方面差别不大,而销量却大不相同,甚至差距悬殊。究其原因,报纸在消费者心目中的形象是读者选购报纸的重要考虑因素之一,这一形象就是品牌,也就是报业的无形资产。
无形资产巨大,党报优势更强
在长期的新闻报道中,报业形成了特有的权威性和社会信誉,实际上这一优势已起到了超经济的影响和力量。靠自我积累发展,充其量不过是算术级数,而资本运营能取得几何级数的放大效应,实现超常规发展。报业在这方面的优势是显而易见的。报业的融资渠道相对比较畅通,运用无形资产的影响力和信誉度能够广拓融资渠道吸引资金。由于报业拥有一个庞大的受众群体,报业仅以品牌、商标便可以低成本、快速地获得消费者的信任,从而取得社会效益、经济效益的“双收益”。此外,报业在与有关部门打交道时,往往可以简便程序,提高效率,甚至可以得到一定程度的优惠政策,等等。可见,报业无形资产的效应是巨大的。
如果说,报业无形资产是笔巨额财富的话,那么,党报无形资产的价值之巨更是无可估量。党报具有公认的权威性,在社会公众中党报的形象好、可信度强、品位高,这些都优于普通的报纸;党报的综合强,不仅在信息服务、文化传播、休闲娱乐等方面发挥与其他媒体同样的作用,在提供政策解读、权威解释、方向性预测等方面也有着特殊功能;党报与党委、政府部门有着紧密的联系,能够尽快获得这些部门最权威、可信的新闻,对党委和政府的决策也往往领会得快、领会得深;站在高层次上做好深度报道,也是党报的优势。
尤为重要的是,党报在我国报业体系中具有的政治地位,必然决定以党报为核心的报业具有的特殊优势。作为党和人民的喉舌,不论国际国内形势怎样变化,党报的这种党性和权威性不会削弱,只会加强。党报不可动摇的政治优势,也就决定了党报集团在市场竞争中的特殊地位。因为党报的产品不仅仅是个信息产品,更是个具有政治导向性的宣传品;党报的发行也不仅是占领市场,更是占领重要的舆论阵地。新闻报道的党性原则是报纸的立身之本,坚持党报的正确舆论导向,真正履行好喉舌和阵地的职责,也就必然要树立起党报的权威性和导向性,也就一定会增强报业集团的影响力和市场竞争力。
实施品牌战略,打造强势媒体
在沈阳,有50多年历史的党报《沈阳日报》是个响当当的品牌了。这一品牌凝聚着办报人的心血和汗水,是沈阳日报报业集团几代人辛勤劳动和智慧的结晶。近几年沈阳日报报业集团顺应报业市场发展变化的新形势、新特点,在不断巩固品牌地位和市场地位的同时,在创新中推进品牌发展,在品牌的打造、建设上进行了有益的探索。
伴随着汽笛长鸣,冠名为“沈阳晚报号”的沈阳北-北京K54次列车满载旅客,缓缓驶出沈阳北站。与此同时,冠名为“沈阳日报号”的北京-沈阳北K53次列车也由北京对发。这是沈报集团与辽宁铁道融信广告有限公司正式合作的开始,从此,沈阳铁路局的一对精品列车分别有了新的名字:“沈阳日报号”、“沈阳晚报号”。
沈阳日报报业集团选择进京列车冠名,相中的是列车中的精品,而精品列车自愿更名、欣然“改嫁”,看中的是报业集团的整体形象,以及具有高度价值和巨大影响力的品牌。双方“联姻”,互利共赢,皆大欢喜。
塑造品牌不易,而利用品牌的声誉和在读者中的认知度,不失时机地将品牌延伸扩展,不仅需要魄力、勇气,还需要对市场的敏锐洞察和准确把握。沈报集团广告竞拍成功,就是在品牌运作这个大文章上所留下的浓墨重彩的一笔。沈阳日报报业集团首次将所属的沈阳日报、沈阳晚报、沈阳今报这三大主报颇具含金量的广告版面公开拍卖。这次拍卖在国内平面媒体广告历史上创下规模最大、拍卖底价最高、成交额最多这三个最高纪录。
巧做美味“蛋糕”,媒体各显神通
面对市场竞争带来的严峻挑战,一些报业集团纷纷调整经营战略,开始把竞争的视野扩展到无形资产的开发、利用,并进而实现这一资产的价值和增值上。其中的成功范例值得借鉴。
1.交易式无形资本运营。一切资产都具有可交易性,包括无形资产的所有权和使用权,商标权的运营就是其一。哈尔滨日报报业集团统一设计报纸的主标识,并开发了形象识别系统,使无形资产大幅度增值,也使集团的各个独立实体共享了报社的无形资产,以最小的投入获得最大的收益。
2.扩张式无形资本运营。企业不仅能够利用品牌效应、技术优势、管理优势等无形资产盘活有形资产达到扩张的目的,还可通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资本扩张,其优势在于成本低、投资省。
3.融资式无形资本运营。只要充分发挥无形资产的影响力和信誉度,就不难做到广拓融资渠道,吸引资金。中国工商银行福建省分行与福建日报社下属的海都传媒有限公司达成授信6亿元的协议,支持这家新闻媒体运作资本进行产业化经营,创造了目前银行给予新闻传媒授信的全国纪录。
4.投资式无形资本运营。媒体将自身所拥有的无形资产作价让渡给其他单位以实现资本运营。既可以组建新企业,也可以在现有多个企业的基础上进行购并,实施资产重组。浙江日报报业集团采取报纸购并的方式,将9家县市级报纸纳入麾下,实现了“腹地扩张”的经营战略。
事实表明,报业在资本运营中其最大的潜力和最有特色之处,就是无形资产的运营。谁在资本运营中将无形资产利用得最好,谁能使无形资产创造的价值大,谁将成为报业市场竞争的赢家。应该看到,我国报业产业化仍属起步阶段,增长空间十分广阔,无形资产的运营更是大有用武之地,因此,报业要实现快速发展,就一定要重视、珍惜无形资产,用好无形资产,只有这样,才能使无形资产和有形资产共舞起来。
(作者单位:沈阳日报报业集团)