英语广告语的语言特征及翻译原则

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摘 要:本文在词汇、句法和修辞等层面分析了英语广告语的语言特征,并结合翻译实践,通过相关译例的分析,讨论了英语广告语翻译的原则。

关键词:英语广告语;语言特征;翻译

中图分类号:H31文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)01-0089-02

一、引言

作为一种宣传和传播信息模式,英语广告语已逐渐成为社会交流的必要手段之一,渗透到人们生活的各个方面。英语广告既具有很高的商业价值,也有一定的语言研究价值,掌握其语言特征和翻译原则,有利于提高我们对英语广告语的欣赏水平,搞好对外交流工作。

二、词汇特征

第一,形容词的特征。英语广告语喜用评价性的褒义形容词,原形、比较级、最高级都是常见的手段。其作用在于描述或渲染产品的性能及长处,尽其修饰、描绘之能,为自己的商品树立形象,提高声誉。广告英语中出现频率较高的形容词有:

good/better/best,great,fine,rich,fresh,clean,beautiful,crisp,free,big,easy,bright,extra,safe,special等。另外也不乏gorgeous,superb,luxurious等夸张的词语。在市场竞争激烈的今天,恰到好处的运用形容词描述产品的特点能够准确、生动地描述产品的特点,带来意想不到的效果,达到吸引消费者的目的。

(二)动词的特征

动词使用更趋含蓄、策略,诱导性强,因此也成为增加广告语言表现力的有效手段。在英语广告语中,单音节动词和少数多音节动词如try, need, enjoy等的使用频率很高,其他有:come, ask, go, get, give, save, need, like, love, know, look, use, keep, choose, feel, start, taste等,这类词简洁有力、通俗易懂,其含义要么与消费者对商品的态度有关,要么能反映消费者和商品之间的关系,常用来代替buy,这样消费者会觉得这不是在竭力推销而是替他们着想。如耐克的广告“Just do it”中动词 do的作用就很突出,有一种敦促消费者立刻去尝试的感觉。

(三)人称代词的特征

为了增强消费者的参与感, 英语广告中频繁使用人称代词,尤其是第一人称和第二人称。在广告语中第一人称被用来指代广告商,第二人称用来指代消费者,第一人称的使用体现了企业忠诚地为消费者服务的管理理念,表达了这个企业有着良好的团队精神,借以提高消费者对产品的信赖,加强其购买欲望。第二人称使广告业主巧妙地站到消费者立场上去说话,能够消除读者对产品的陌生感,减少抵触情绪和不信任的态度。如一则手表广告:

When you first handle a Patek Philippe, …For us it lasts a moment, for you a lifetime…We made this watch for you――to be part of your life―― simply because we’ve always made watches.

广告中第一人称us, we的使用达到了树立品牌的作用,we真诚的表达了公司竭诚为广大消费者社情提供服务的态度。第二人称you的使用流露着对消费者的关心和热诚,买这样的产品还有什么不放心呢?

(四)新词的杜撰

广告的昂贵和新型媒体的出现,使得广告语新词不断出现,并呈现越来越短的趋势。杜撰手法有:使用一些前缀或后缀来构成新词、剪拼、巧用语音规则、故意错拼、将某些词写成新的拼写方式等。这些新词精炼生动,又可有效传播信息。

例如:Timex(天美时手表),Timex是由time + excellent 组成,它的形成更易使人联想到“天美时”表报时的准确性。Sunkist(销售橙子的公司),由sun 和kiss结合而成。利用kist和 kiss 的谐音,让人不禁联想:这种橙子是在阳光的亲吻下长大的,吃这种橙子会有阳光的味道哦。这些广告利用发音把文字巧妙地组合,

创意新颖。

三、句式特征

广告句式要简单,浅显易懂,便于重复、记忆、传播,字数以6-12字为宜,往往大量使用简单句、并列句、省略句、缩略句,并使用祈使句、疑问句等结构。祈使、提问的语气,可以引起消费者的注意,间接地表达建议、劝告和提醒等功能,易于唤起和激发消费者的好奇心。如:

1)Come To Life In Hawaii.(旅游广告)

2)Come into McDonald’s and enjoy a big Mac Sandwich. (三明治)

3)Shake. Bake. There. You just made dinner. (某鸡翅食品)

4)If all copiers are the same, why did one copier line win23major awards in 1995? Because not all copiers are Minolta!(美能达复印机)

例1)2)中,祈使句的使用使广告简洁明快,引人注目,而例3)仅用了7个单词,例4)使用疑问句自问自答,语气不容置疑。这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要,让人印象深刻。

四、修辞特征

修辞格是英语广告偏好的策略之一,呈现利用率高、多样化的特点。比喻、谐音、双关、排比、对比、拟人、夸张、仿拟、拟声等被大量运用。修辞手法的使用往往使语言生动活泼,用特效烘托气氛,增加了广告用语的艺术性。限于篇幅,以下仅例举部分修辞手法:

(一)比喻:

5)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. (桔汁)

6)As soft as Mother’s hands.(童鞋)

以上两例是典型的明喻式广告语,例5)将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,生动而富于想象力,同时说明了桔汁对人体的重要性。例6)将童鞋比喻成母亲的手,对于孩子柔嫩的脚丫来说,柔软而舒适,该广告具有很强的感染力。

(二) 拟人

7)She works while you rest. (洗衣机广告)

例7)通过拟人手法,创造了一个具体的情景,把洗衣机拟人化了,因为“她”不辞辛劳地工作,所以您(主人)才能好好休息。“工作”与“休息”构成了生动的对照。

(三) 押韵

8)Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room。(瓷砖广告)

这则广告中有两组头韵词“Bathing, Beauty, Bathing”和“Discovered, Decorator’s”,让消费者将装修与美丽联系起来,暗示了产品的干净、美化效果。

9)Emergency Medical Insurance and Assistance.

“Insurance ”与“Assistance”押尾韵,让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系。

10)Murray minta, murray mints, too-good-to-hurry mints!

这是则薄荷糖广告,每句都有“min”,合乎韵律,易于记忆。

(四)双关

11) Trust us,Over 5000 ears of experience.(助听器)

这则广告字面意思为“相信我们,因为我们历经了5000多只耳朵的检验”。由于英语中ears和years是发音相同,所以这里的ears除了有它的本音“耳朵”的意思以外,还兼有years“历史悠久”之意。双关的运用充分暗示了助听器悠久的历史,久经考验的上乘质量。

(五)仿拟

12) Give me Green world, or give me yesterday. (绿世界的宣传语)

仿拟美国独立战争时期政治家Patrick Henry的名言: Give me liberty, or give me death.

仿拟套用消费者已经耳熟能详的名言、成语、习语,使其产生一种新的意义,使大家能更快地熟悉产品特点,从而起到吸引注意力、加深印象的效果。

四、翻译原则

(一)音译、意译、音意结合

音译法是指用音位为单位在译文中保留源语言的发音以便突出原文主要语言功能的翻译方法。如美国Coca-Cola,被译成“可口可乐”,既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。

意译法是指译者在受到译语社会文化差异的局限时,不得不舍弃原文的字面意义,以求译文与原文的内容相符和主要语言功能相似的方法。如Good Company (良友)香烟,可译为“好朋友”、“良友”、“好公司”等,从这些翻译中选择最佳的“良友”作此商标。

音意结合是指将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。即将英语一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法,并加以结合。如世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-Packard Co.,此商标是两名创始人WqHewlett和DqPackard姓名的结合,商标缩写为“HP”,将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。

(二) 尊重民族习惯和传统

由于中英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异,语用失误时有发生,在广告语的翻译中,应尊重目的语国家的民族习惯、道德、文化传统等,否则容易引起消费者的反感。如英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同,在翻译动物类广告语时,一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想,否则会影响产品的销售。如“猫头鹰”在英语中象征智慧和刚毅,在汉语中象征厄运、倒霉;“喜鹊”英语指傻子,比喻话匣子、叽叽喳喳的人,而汉语指报春、喜庆,预兆喜事临门;“海燕”使我们联想起搏击风浪的勇敢者、奋进者的形象,而直译成Petrel在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。

(三)译文具有相关性、体现产品特色

广告语的翻译包含着商家对产品寄予的希望,因此翻译不能离开本商品,同时要体现产品特色。如:bowling一词,翻译成“保龄球”,体现了打这种球不仅能使人身体健康而且还能使人长寿的特点。又如:香水Poison,单词本身含义是“毒药、毒物”,如果直译,必然没人敢用,而翻译成“百爱神”,听起来优雅而有亲和力,也符合产品特点。

五、结语

当今社会,英语广告语作为是一种特殊语言文体形式已逐渐从英语家族中脱颖而出,成为独立于其它文体的一门语言艺术,在各个层面上表现出与其它文体英语的不同特点,了解广告语的词汇、句式、修辞等特点,掌握一定的翻译原则,不仅有利于英语广告语的理解和欣赏,也有利于了解东西方国家的社会、文化和价值观念异同,促进中西文化的交流。

参考文献:

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