奢侈品品牌如何建构视觉识别系统
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奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，它和普通的消费品相比，更注重消费者精神层面的诉求。除了高品质、高价格、高品位定位外，奢侈品在其品牌传播中，通过视觉识别系统的精心构建，以及视觉传播手段的花样翻新，不断激发潜在需求，使供求比例严重倾斜，从而产生奢侈效应。
奢侈品牌的视觉识别系统的一大使命就是使得认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，让大多数人产生渴望不可及的感觉，由此制造奢侈品的距离美，距离产生价值。
奢侈品的视觉识别系统是营销学的典范
对奢侈品牌来说，视觉识别系统是品牌构建的基础和奢侈品品牌传播策略重中之重。为了将“悠久的历史和良好的声誉，高品质和高定价，具有美感和艺术价值”等品牌丰富的内涵推销给消费者，奢侈品牌在品牌标志包装广告等方方面面不遗余力地对自身品牌高贵形象进行着塑造和维护。
回顾几大熟知的奢侈品牌历史，他们对视觉识别系统的构建和成熟运用无一不值得借鉴和学习。它不仅给消费者带来了一场又一场的视觉盛宴，更堪称是营销史上不断创新和突破的典范。
品牌标志：奢侈品的身份标识
奢侈品的品牌标志是其身份的标识，它除了具备美感，品牌精神具象化的效果外，更承载了人们对奢侈品牌最初的热衷和追捧。
最新调查显示，LV被列为国人最为喜欢的奢侈品牌第一位，崇尚精致品质固然是LV皮具设计的基础。但LV皮具除了无可挑剔的完美做工之外，品牌标志的广为人知也是其成功的主要原因之一。LV从不断翻新的经典MONOGRAM图案和DAMIER方格图案到将EPI工艺和手绘涂鸦运用到产品中，其标志一直是该品牌设计元素中的重点。
为了更快地拓展市场，近年来，一些一线品牌纷纷推出了旗下的二线品牌，以延续了一线品牌的设计精髓并具有高性价比的优势。
以著名风衣品牌Burberry为例，Burberry Prorsum是Burberry这个古老的英伦贵族品牌旗下最顶级的时装系列，在全球范围内只有少数专卖店出售，而且售价极为昂贵，是Burberry London系列售价的2～3倍。有鉴于其日本市场的号召力，Burberry破例以特许经营的合作方式让日本生产由当地设计，颜色较鲜艳、较年轻化及较便宜的Burberry blue label和black label系列，其产品更只以日本国内为唯一的销售地域。有别于Burberry London的沉稳、厚实，Burberry Blue Labd给人的感觉是轻快而简约，故此不少少女也钟情于Blue Label和Black Labd的产品。
在奢侈品集团的操作下，以一线品牌尊贵的名义、成熟的市场运作手段和亲民的态度，奢侈品二线品牌完美地占领了以年轻人为主的人群，成为一种新的名牌消费品。当人们意识到miumiu相对于PRADA，D&G相对于Dolce&Gabbana在设计风格上更大胆，并有意识地将两种品牌区分，二线品牌的品牌标识起到的作用，不仅仅是增加业绩、拓展市场，更代表了又一消费群体的诞生，和人们对奢侈品消费的全新认识。
产品包装设计：购买因素的现实考量
作为品牌文化升华的关键因素，独特的产品包装带来的各种效益是潜移默化的。奢侈品的产品设计都绝对的精美细腻，宛如艺术品，从产品本身到产品包装无一不夺人眼球。事实上，这也是消费者购买的最重要理由之一。
奢侈品消费需时时考虑到购买者的情感因素，而中国人有礼尚往来的习俗，当奢侈品在价格不菲做工精良的前提下，好的包装设计相当于活广告，在消费者决定购买的关键时刻发挥作用，成为影响购买的考量因素之一。最为直观的反应，当属林林总总的香水瓶，每一年CHANEL NO.5推出的限量版包装，甚至引发收藏狂潮。奢侈品牌的产品包装往往遵循于品牌的整体风格，从吊牌、盒子、防尘袋、到纸质手袋，无一不显露着品牌在细节处的用心。
店面终端：精致生活的现实描绘
奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。
奢侈品牌装饰精致奢华的店面终端，用最直观、生动的形象向消费者传达了一幅使用产品后所带来的美好情景，激起了顾客的向往之情，成为刺激顾客购买欲望的有效手段。因此，奢侈品的销售终端对其品牌文化的构建和传播意义变得尤为重要。
美国品牌Polo Ralph Lauren显然深谙这个道理，其在纽约麦迪逊大道与72街交界的街角创了Polo Ralph Lauren的国度，如今Rhinelander Mansion历史古宅中的Ralph Lauren男装旗舰店已成为整个纽约的时尚地标。
2010年，Ralph Lauren以突破性手法呈现建筑物视频图描影像，运用4D高科技的外墙将RhinelanderMansion的外墙变成马赛克，拼凑栩栩如生的图像，并配合瞬态音乐声效和玄幻效果。消费者从这套长达十分钟的光影声效制作，十五个动人片段组成的视像中，感受到了品牌的历史积淀、文化品味和粘神。通过和时下先进科技的结合，这家具百年历史的店面焕发着新的生机，扩大了品牌的知名度和美誉度。广告与媒体：沟通受众的桥梁
广告与媒体是奢侈品牌提高消费者认知度的有效手段。大量数据显示，传统媒体中，报纸杂志、户外广告等平面印刷媒体仍然是占奢侈品牌视觉形象投放的媒介主导地位，电视广播等立体广告所占比重较少，这基于奢侈品牌所构建的视觉系统价值取向而刻意向大众营造的“距离感”。
近十年来，网络成为奢侈品视觉传播的又一途径。一线奢侈品旗下的化妆品牌纷纷开通TB2B的购物新体验，奢侈品品牌的官方网站也陆续建成。
与官网较为单一式的传播相比，2010年大部分的奢侈品牌接受并参与到了一种中新兴的网络交流方式中――社交网络服务，如FACEBOOK、微博、豆瓣等。富裕人群的广泛参与正在无声地劝说奢侈品牌加入社交网络服务的对话当中。社交网络服务(SNS)将自主推动奢侈品牌与其消费者的对话，深化奢侈品的品牌内涵，这是以往任何传媒驱动均无法比拟的。
奢侈品的视觉识别坚持品牌内在精神的一致
奢侈品牌的视觉识别系统始终保持着品牌风格的高度统一，而在其外在表现上又体现出了明显的时代性和独特的个性。
正如举世闻名的Dior品牌在John Galliano担任了首席时装设计师后，人们看到Dior伊利莎白时代的高贵质感、西部牛仔的狂放情结、拳坛高手的硬汉形象以及摇滚歌手和皮条客身上的痞子粘神，同时还有一股浓郁的拉丁风味。多元化正是Dior华丽风格的最好诠释。内在的一致性和外在的差异性，并严格地遵循品牌整体风 格的统一，使得Dior一与其他品牌保持鲜明的差异。
而经典品牌CHANEL始终坚持着其经典的黑白形象。无论是品牌标识、印刷出版物、产品包装，还是店面终端形象、服务形象都秉持了百年来的“简洁高贵”，品牌风格高度统一。
引领潮流，改变消费观念
如今，奢侈品牌不仅引领着每一季的时尚风潮，更对消费者的观念有着潜移默化的影响。
07年英国设计师品牌Anya Hindmarch推出的“I’m Not A Hastic Bag”包迎合了时下流行的环保元素。这款用米白色、未经漂染的纯棉布制成的帆布包，以纯棉粗绳制成的把手，制造过程简单无污染，避免对地球造成伤害。凭借款式简单大方，它吸引了大批时尚少女，更有当红名模拎着它参加时装秀，掀起了一股帆布包热潮。
突出艺术风格，体现时尚品味
在崇尚品位的时尚产业，奢侈品的艺术性更是获得市场认可的敲门砖。
奢侈品牌的广告、旗舰店、走秀、展览等都在强调艺术、情调、感性，杜绝粗制滥造。奢侈品牌和艺术的合作正在呈现多级化、紧密地联系：选择与品牌气质相符的知名人士作为该品牌的高端消费者；奢侈品牌与摄影师、插画家、油画家的跨界交流；创立艺术基金、定期举行品牌回顾展……
奢侈品牌会利用一切方式去营造和包装其独一无二的创意和艺术灵感，以确立品牌自身就是优雅、精致、品味的代名词。
本土化倾向
据高盛最新发表的亚太区消费数据显示，在2010年几乎所有在中国各地的奢侈品牌销售额都获得了两位数增长，中国占据全球奢侈品消费市场15％，已成为奢侈品的第二大消费国。奢侈品牌开始对亚洲市场倾注了前所未有的关注。
为了更好地融入当地文化，适应环境来获得更大的发展空间。奢侈品牌无一不考虑到采取本土化传播策略，运用地方设计元素和本土设计师合作推出限量版产品，请本土明星代言该品牌，亦或借助地方特色召开新品或展览。视觉形象上的本土化就可见一斑。
卡地亚(Cartier)品牌在2009年9～11月，与故宫博物院携手在故宫午门展厅举办“卡地亚珍宝艺术展”，利用中国最著名的历史古迹作为其品牌本土化传播的有效媒介，极大地提高了其品牌在中国的认知度。
在产品设计方面，奢侈品牌也适时的融入了本土的设计元素，著名的钟表品牌江诗丹顿2011年推出的东方工艺系列表，与zhik――日本最古老的漆公司之一，合作生产漆器表盘，并加入了松、竹、梅等典型的亚洲元素。
奢侈品视觉识别系统建构给我们嗲来什么
近年来，国际奢侈品牌纷纷抢滩国内市场，促使本土品牌逐渐兴起，但却很难培育出“奢侈”品质。
在提高产品品质和拓展营销渠道的基础上，本土品牌逐渐意识到品牌视觉识别系统的重要性，正在努力创造具个性化或特殊性的品牌形象识别。但是，中国的本土品牌缺少的是品牌视觉识别系统个性化之后的统一性。只有保持传播符号的一致才能突出品牌的个性，强化社会公众的印象，形成企业的知名度和美誉度。
这种统一性是产品品牌、商标、包装、内在质量、售前售后服务等一系列物质载体向消费者传递的品牌核心价值信息，本土品牌往往容易只重视形式上的统一而忽略细节的意义。
奢侈品在品牌传播过程中对于视觉识别系统驾轻就熟的应用，可以为国内本土品牌构建自身的视觉识别系统提供有效的借鉴。
(1)准确的品牌理念把握品牌形象识别系统要传递的灵魂便是品牌理念，在此基础上，开发设计出准确表达品牌理念且有个性的标识形象来，必须将其具体可见的外观形象与其内蕴的物质的抽象理念汇成一体，以传达企业情报信息。
(2)明确品牌广告中视觉形象、风格的符号化作用人们所感知的外部信息，有83％是通过视觉通道到达人们心智的，视觉是人们接受外部信息最主要的通道。品牌的核心价值是通过各种各样具体有形的符号来传达的，并由此获得消费者对品牌的认同感。
(3)强调视觉系统和竞争对手的差异差异性的竞争十分重要，品牌形象识别系统在塑造的同时，必须以突出个性化的方式来强调与竞争品牌的差异。这基于对目标市场的充分了解和对竞争对手的仔细分析。
(4)本土品牌设计师在视觉系统设计时需对艺术美感有敏锐把握品牌视觉系统设计在表达品牌理念的同时，要兼顾艺术美感和精神情感。
全球化竞争近在眼前，奢侈品牌正不计成本地以其历练多年的品牌营销手段抢占中国市场，本土品牌应从品牌视觉识别系统设计领域出发，运用科学的方法博得本民族消费者的认同，更精准地诠释本土品牌核心价值。并通过对视觉语言进行裁剪运用，丰富和发展中国的品牌形象视觉设计。
只有在吃透本土市场行情，借鉴发达国家先进理念，把本土化与国际化相结合，才能真正走出中国企业的品牌形象视觉识别系统设计的个性化、差异化的道路。