网易花田:在移动互联网时代“定制爱情”

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这几天，如果你恰好路过北京国贸地铁，相信一定会被真人大小的一组广告抓住眼球。当然，如果你恰好是单身，没准儿还会被狠狠地击中泪点：哪个时刻最想身边有个伴儿？随即自问自答，做了饭一个人吃不完的时候；室友带女友回来让我出去多玩一会的时候；参加别人婚礼的时候；加班到深夜一个人孤零零回家的时候……只怕，会哭花许多姑娘美丽的妆容。

网易花田，这支催泪文案的“始作俑者”，带着一个浪漫雅致、意境深远的名字来到你我中间，用不一样的功能定位，在不知不觉间开始了移动互联网时代婚恋交友的新玩法。

网易的“婚恋交友”情结

为什么做花田？网易交友高级总监夏天宇表示这缘自网易对婚恋交友市场独有的情结。“婚恋市场经过近几年的培育已经慢慢成熟，用户对在线婚恋的接受度在提高，这个市场未来将大有前途。此外，竞争对手的产品体验不够好，产品形态还停留在互联网诞生初期的形态，与当下互联网产品潮流不相符。给用户提供更好的产品和服务，这是网易做花田的初衷。”

用夏天宇的话说，传统的婚恋网站更像相亲网站，俗气点说就是“老土”。他们更强调“婚”这个概念，有些本末倒置。而当代年轻人更看重“恋”，只有经过真正的“恋爱”，婚姻才能水到渠成，也会更加稳固、长久。这也正是花田产品倡导的理念：享受恋爱，享受爱情。

花田的名字是在两三百个候选名字中挑选出来的。港片《花田喜事》，古语“花田月下”，王力宏的《花田错》，这是一个无需费力就能轻易记住的名字。夏天宇笑称，花田经过几重铺垫已经有一定知名度，况且“花田”二字的氛围、意境也与婚恋概念比较契合。打开花田APP，蓝、红两颗桃心一大一小，相互依偎，田园水彩画般清丽的背景上镶嵌着浪漫的交友宣言：花田，我们相遇的地方。

无障碍的免费沟通机制

事实上，在婚恋交友市场，网易并不是后来者。在花田之前，其旗下的同城约会已运行7、8年之久，也正因为有着一定的市场经验积累，花田许多产品功能才显得格外时髦，接地气。从某种程度上看，花田更像一款结合了微信、微博、QQ等多种社交工具的新式交友平台。

“随着移动互联网的崛起，人们的媒介使用习惯逐渐向碎片化发展。基于这种变化，花田产品功能重强调社交性、无障碍沟通、永久免费。”夏天宇告诉《广告主》。花田用户可以随时文字和图片动态，与其它会员进行即时在线沟通。为更好地实现这一属性，花田引进了易信的沟通机制，由原来的私信机制变成IM机制，以保证沟通更及时、更顺畅。

当然，最让单身一族们兴奋的是，花田摒弃了传统婚恋交友网站靠信件收费的模式，收发信件全部免费。“花田自始至终都将秉承的一个理念，那就是这项服务永久免费。”夏天宇说，我们认为当务之急是先把产品和服务做好，至于赚钱，可以慢慢探索。

婚恋交友领域也有精准营销

有过婚恋交友网站注册的用户都有相似的经历，不想大海捞针，只想快速找到符合条件、适合自己的那个人。不过，却往往对由几个限定条件圈出来的对象表示失望。被机器遴选出来要和自己共度一生的那个人，似乎只有年龄、性别、收入等基础条件符合，性格等其它条件只需稍一追究，就会发现差得何止十万八千里。精准营销，对传统婚恋网站还是一个未解的难题。

“花田的精准推荐可以说是产品的一大特色。用户可以在花田上不断生成内容，像微博一样呈现在个人页面上。我们还有一个独特的功能叫做‘Q&A（问答）’。其中包含400道日常生活中常遇到的问题，供用户回答。”夏天宇说，在不断浏览、生成、互动的过程中，用户的个人兴趣爱好、性格特点甚至是价值观都会有一定程度的体现。花田会根据用户行为进行数据分析，从而找到和你最匹配的那一个。而这个在大量数据基础模型上分析得出的对象，将是一个立体的、丰满的、感性的人，起码在一些问题上和你的看法较为一致。

将花田式传播进行到底

“以前你可能是个女汉子扛着大米上6楼，以后你和大米一起被扛着上6楼；以前只能瞅着杂志里的帅哥干瞪眼，以后还能管帅哥要零花钱；以前单身玩音乐孤独寂寞冷，以后夫妻双双嗨翻天……”这个文案与文章开头的文案一道，轻松地勾勒出花田广告的基调：清新、搞笑、好玩、接地气。

“这是花田自去年12月上线以来第一次大规模的广告投放。对于这第一场战役，我们主要出于两层考虑，一是要有影响力，二是要接地气。年轻人对互联网产品和文化有着特别的偏好，因此在题材选择和表现方式上，花田都追求有趣、搞笑，让他们有认同感。”夏天宇解释道，广告中的宅男、女汉子、女强人、理工男等几类人都属于情感问题较难解决的类型，于是我们挑选了几个代表，将他们的日常生活状态进行提炼，同时用轻松的方式进行呈现。之所以选择国贸地铁通道投放，是因为那里空间比较大，适合进行真人广告展示，能够给人强烈的视觉冲击。花田期待用一种花田式轻松、幽默的方式与目标受众进行沟通，从而引起他们的情感共鸣。而车身外包、互动屏广告由于停留时间短，主要用于展示花田品牌。

在投放后的1个月里，经过社交媒体、口碑传播的持续发酵，广告取得了较好的效果。目前，花田注册用户达120万，北京地区的日新增用户与投放前相比增长了30—40%。

夏天宇表示，未来，当用户数量积累到一定程度，花田也将开展一些线下活动，包括提供见面场所，针对特殊群体进行一对一人工服务等等。“当然，我们的产品一定是具有独创性的。要做就做有花田特色的服务。”

花田的定位就是婚恋交友网站未来的趋势

“花田的定位就是婚恋交友网站未来的发展趋势。”谈到未来，夏天宇显得很有信心。“我们相信，免费沟通、深度社交必将成为婚恋交友网站未来的趋势，这是由互联网自由、开放精神基因决定的。而花田所做的，就是扛起这杆大旗，使婚恋交友平台向着更加专业化的方向发展。”