日本的国家公关战略

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位于澳大利亚悉尼的国际智库“经济与和平研究所”最近公布了2010年《全球和平指数GPI》。日本的排名从2009年的第7位上升到今年的第3位,居亚洲之首。

一个二战期间奉行军国主义、对外进行侵略和殖民统治的国家,战后的国际形象何以恢复得如此之快?这都得益于战后日本政府实施的一套行之有效、自上而下的国家公关战略。

请美国媒体作“公关外援”

统管日本国家公关的,是日本内阁总理府广报(公关)室。日本的国家公关战略分为对内、对外两部分。对内,主要是面向国内民众,解释和宣传政府政策。对外,则面向国际社会,发出日本政府的声音。

日本真正的对外国家公关,始于上世纪70年代。那时,日本内部正处于经济高速发展时期。而在对外关系上,由于日本产品大量出口美国,导致了日美贸易不平衡,美国国内出现了抵制日货的行动。美国工商界对日本也甚为不满。

当时,日本政府成立了专项公关应对小组,对缓和美国对日情绪进行了集中研讨。日本政府还不惜砸重金,于1978年7月到11月,数次在《华尔街日报》、《纽约时报》等美国大报上刊登题为“与日本对话”的整版政府广告,向美国民众宣传日本的对外经贸政策。

此外,日本政府还借举行首脑外交、国际会议等大型活动的机会,积极刊发日本政府的宣传特刊。如借1979年举行东京峰会的东风,提前向各国散发时任总理的政策主张英文版。峰会结束后,还将总结的峰会成果以政府广告形式刊登在《时代》杂志上。

在对外公关上,日本政府投入巨大。1980年为5.4亿日元,1990年上升到8.6亿日元。

除了积极利用当地媒体等“外援”,日本政府还注重培养本土的外宣型“御用媒体”。如政府公关杂志《亚太透视》、NHK国际广播中的诸多节目等。

借民间之口喊话

政府搭台,民间唱戏。民间力量在日本政府公关策略中,起到举足轻重的作用。民间力量主要包括日本海外公关协会、各跨国企业、地方公共团体等。

其中,海外公关协会是1953年由外务省设立的公益法人。作为外务省的智囊,主要负责具体设计公关战略、选择、联络播放媒体等。该组织策划的公关节目曾在CNN、BBC及半岛电视台播出。该组织还设计出版了供美国学校选用的介绍日本的教材。

驻外使馆是公关桥头堡

日本各驻外大使馆,是国家公关的桥头堡。各个大使馆都在所在国积极进行着日本国家形象的宣传。外务省还专门成立了海外公关课,对各大使馆的公关工作进行统筹。该公关课要求各使馆积极上报卓有成效的公关事例,并以《海外公关参考事例集》的形式进行整理,供各国大使馆参考。

对美和对华公关是日本公关战略的重心。在政策公关介绍环节,还重点推荐了日本驻上海总领馆于2003年在复旦大学举行的公关活动。

在上海总领馆发给外务省的电传中,详细记录了当天长达1个半小时的问答环节的全部内容。这被外务省评价为“在政策公关上具有参考价值”。报告开头,总领馆官员记述道,“20日进行了针对50名国际关系专业硕士生的演讲。与16日和本科生的交流一样,他们关心的领域主要集中在历史、靖国神社和尖阁群岛(即我及其附属岛屿)所有权三点。对于这些问题,本官的回答是,造成中日摩擦的原因之・是,在日中国人犯罪的增加等因素。(本官)直截了当地指出了中方的问题所在。对于尖阁群岛问题,(本官)详细说明了我国(日本)对尖阁群岛进行实质支配的历史经纬。对于这些,学生们反映冷静,认真地做了笔记。”

可见,对于改善、增进驻在国大学生的对日了解,大使馆方面的确下了一番功夫。而学生们的直接反馈,作为第一手资料,对于日本今后制定对华政策,也肯定会起到不小的参考作用。

(摘自2010年10月8日《国际先驱导报》)