厂家“五一”促销等同于价格竞争吗?

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从三月底开始，笔者就总是接到朋友们的电话，说“五一”劳动节要到了，需要买一些家电产品，想请我帮忙找找商场经理，看看能不能便宜点。我听到这样的电话总是应付着：“到时再看吧。”我这句应付话肯定会使朋友们不开心，但我也没办法，我做了十几年的家电业务，也认识一些家电商场的经理，买些稍微便宜的家电产品应该没有什么问题。在最初的几年往往能拿到价格实惠的产品，朋友们也很高兴。但最近几年不行的，拿到的价格有时还不如他们自己去家电商场还价便宜。记得前年的“五一”劳动节，我最好的朋友找我买我所在公司的电器，我想我拿到的价格应该很便宜，可是这位仁兄的爱人到商场一比划，最终的成交价比我拿到的价格还便宜，搞得这位仁兄夫妻很不开心，唉，今年的“五一”劳动节不知道市场又会是那副天地。

从产品的季节性分析，彩电、洗衣机当属于冬春产品，“五一”劳动节是上半年的收官之旅，所以会给予格外的重视，各个厂家纷纷摩拳擦掌，将“五一”协奏曲进行得轰轰烈烈。国美、苏宁等大型连锁渠道正是通过一次次的节日促销最终被消费者认可，占据市场的主导地位。“五一”劳动节当仁不让成为厂商联合作战的“节日”，但是由于目前国美、苏宁等大型连锁家电企业已经占据舞台的中心，厂家需要在这个平台上跳出自己的精彩，应该有一些自己的策划，不应该把“五一”劳动节的促销转变为一场受国美、苏宁等大型连锁家电企业控制的价格战。

从促销字面上理解，其分为广义和狭义两种，广义上的促销包括广告、促销、公关等，目的是改变消费者的消费观念，让他们更关注自己的产品。狭义上的促销目的就是用较少的支援去促进销售，价格竞争是最有效的手段。“五一”劳动节促销基本是属于促进销售的范畴，但是厂家还是应经过包装和策划，兼顾新产品的快速推广，同时在促销中应掌握好销量和利润之间的平衡点。

“五一”劳动节厂家促销的目的如何?

“五一”劳动节要搞促销活动，这么多年来已经成了厂家，零售企业和消费者的共识，每年这个时候零售企业的海报，厂家的促销人员，电视媒体的跟踪采访，将“五一”、“十一”等节日炒作得热火朝天，可以说是个全民参与的秀场。厂家作为产品的提供商历来是积极参与者，参与的过程有时还相当火爆。记得有年的“五一”某地某大型商场搞了一个电视团购活动，夏普彩电在不到一小时时间里就卖出200多台，这时候三星和LG彩电就坐不住了，纷纷大力度的让价销售，力争将夏普彩电的销售风头打压下去，最终的销售结果尚不探讨，事后因为负毛利买单问题厂商打不成致意见，该商场停了三星与LG两个月的货，表示定要将负毛利谈清楚才可以操作，这样的结局给厂商双方都带来了很大的困扰。笔者在上海与华南市场工作中，亲眼看到某些厂家“五一”、“十一”的促销活动演变成黄牛的收货，这里面厂家的业务人员，渠道的管理人员、黄牛党们组成了一个利益联盟，将厂家的市场搅得乌烟瘴气。厂家做为“五一”促销活动的主赞助商，对于“五一”活动应该有自己的目标，是做好老产品下架还是新产品推广。是保持住市场占有率，还是兼顾一部分利润。是全国一盘棋，还是局部市场开花。厂家都要经过很认真的思考。在目的明确思想统一后，厂家才可能进行下一步工作的部署。

选择什么样的产品参战?

“五一”劳动节往往成为商家当年新品上市的第一个节点，在这个节点上，厂家推出的产品能够得到渠道和消费者的认可，那随后的产品推出就会有很大的信心。另方面“五一”劳动节也成为厂家消化上年库存的最后一次大型战役。如果这个战役打得好，那么厂家下半年就可以轻装上阵。当然如果厂家的上年老库存没有处理好，厂家不得不在随后的时间段继续处理老机器，那么新品推广的速度就不得不放慢，与竞争对手的差距就有可能被拉大。“五一”这个节点非常重要，既要处理掉老产品，又要让但新产品在消费者中保持定的新鲜度。厂家选择什么样的产品参战?最终达到什么样的效果?都需要厂家整体统筹安排。

具体优惠手段怎样?

厂家在确定了参战产品后，具体优惠手段显得特别重要。在进行老产品处理时，不要看到自己的库存比较大，就一个劲的降价格期望快速消化。顾客在考虑购买产品时，会综合考虑品牌、产品、价格等各方面因素。厂家一味的把价格拉低，可能还会引起部分消费者对品质的怀疑。如果出现某些意想不到的情况，那就会造成偷鸡不成蚀把米的糟糕局面。笔者曾经在次“五一”促销时用过价格的武器，没有想到前面买过该型号的客户会在“五一”光顾，看到现在的价格与自己上月买过的价格相差太大，自呼上当，要求补差价或者退货，整个“五一”上午该门店生意都被他搅和掉，到头来还是给他补了差价。所以厂家在进行“五一”促销时不仅仅只用价格这一套武器，可以购送一些礼品来赠送，也可以参加卖场的买赠活动，甚至能和其他产品进行联合促销。但是厂家不管参加什么样的活动，都应该将促销细则向商场和消费者交代清楚，尽量减少这中间的误会。大型连锁卖场目前在促销上的做法比较成熟，它们的促销单页中虽然有派送8000万、一个亿等比较醒目的数据，但在具体到某个套餐或型号促销时，都有具体的说明和举例。单页的最后还有些提醒：图片仅供参考，以实物为准!惊爆机、特价机不参加活动，礼品适用于指定型号，送完为止I活动详情见店堂海报，如有刊误以店堂海报为准等等。厂家在拟定促销活动时应该很明确地标明价格促销的力度，赠品的领用规则等，尽量做到让商场工作人员和消费者都清清楚楚，减少不必要的损失。

要不要做宣传?

每次“五一”、“十一”之前的数天都可以看到家电零售连锁企业铺天盖地的活动单页，在报纸上、在店面口，甚至在家里的报箱里，真佩服这些家电零售连锁企业的宣传攻势。当然厂家如果有好的促销活动也应该造造势，让更多的消费者知道。厂家可以与零售家电连锁企业合作进行海报宣传，也可以自制一些单页进行分发。如果厂家的促销活动力度足够大最好能借助媒体进行宣传。记得前年在江苏的某个城市看到公交车、公交站台上全是刘若英托着夏普电视的广告，慢慢地夏普电视在该城市从销售一般的品牌跃而成为遥遥领先的彩电品牌，广告的作用可见斑。

防止进入对手的“坑槽”。

有些品牌在当地已经具有很好的市场份额，不需要利用打价格战来扩大销售。但在实际操作过程中，该品牌恰恰成为当地市场闹得最欢的品牌。有可能是该品牌将一些尾货价格拉低，吸引竞争对手的注意，比如前面所说的夏普电视的团购，可能这200台夏普彩电只是夏普公司进行市场操作的烟幕弹，其他品牌正好中计，夏普彩电买这个价格我们怎么办?赶快将情况报告给公司领导，夏普彩电在个小时买了200台，我们向领导报告说个小时买了500台，公司领导肯定会坐不住了，一定会采取相应的措施，果不其然，公司领导下决心降价了。殊不知一个错误决策需要化很长时间来调整，而对手正好利用这段时间更快地成长。

遇到特殊情况的处理预案。

“五一”的消费量很大，在促销过程中也有可能碰到些意想不到的情况，像笔者前年就遇到了前期客户因为价格不对而退货的问题。笔者当时就没有处理好，不仅让所在商场“五一”该品牌生意不好，还间接造成了该品牌的信誉受损。好的厂家在做促销的同时也会做一些预案，针对不同的情况提供不同的对策。厂家提供的对策越多，市场上所面临的问题就越少。

通过厂商、媒体多年的操作，“五一”劳动节已经变成了全民购物的狂欢节，厂家肯定不会错过“五一”这一促销的好机会。厂家在进行“五一”促销前定要问清楚自己想要什么?通过什么样的活动达到自己的目标?进行这些活动过程中应该注意点什么?厂家将这些问题想清楚之后，进行比较细致的规划，然后不折不扣的执行，厂家的促销活动就定有效果。厂家也就不应担心将个好的“五一”促销活动演变成一场残酷的价格竞争。