现代广告设计审美

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现代广告设计是以设计为核心，以电脑、影视设备、输入输出设备、不同质地的材料为主要设计制作工具，以现代化的传播媒介为载体，以宣传告之、推介、引导为目的的一种实用艺术形式。本文拟从技术、艺术、设计三个角度，分析现代广告设计审美。

1、高科技时代广告设计中的技术美

传统的广告以绘画艺术为主要手法。而当高科技时代来临之时，技术给予了设计全新的工具。多元化的设计、表现途径，使广告设计在技术的领域里有了更多的审美内容。例如，电脑设计软件的开发，使广告设计可以随心所欲地得到更多更丰富的难以靠手绘来表现的内容；坐在电脑前移动鼠标，多种设计方案便可同时呈现在眼前，设计者在劳动强度方面得到了极大的解放，委托人有了更多的选择，双方的沟通有了更方便的途径。影视技术的成熟，使普通大众闲坐家中，便可以欣赏到各种鲜活的创意画面，在不经意间接受着各种产品的信息。输出技术的进步，大小随意，品质任选、价格适度的印刷、喷绘、写真，使设计人员可以任意地将电脑中的作品转化为实际的产品（广告设计作品也是一种产品）。人们在享受高科技带来的便捷的同时，还在不断地期待着更高、更令人心怡的技术发展。人机工程学在近年来的各种设计领域得到广泛运用，就是人们对技术审美要求提高的结果。技术给人们带来了方便，带来了心理上的愉悦，带来了更高层次的技术审美需求。人们在享受着设计艺术带来的心理上的满足的同时，都会按各自的审美情趣审视着不同的技术所产生的不同艺术效果。例如，为写真喷绘的作品覆膜，同样的作品分别采用亚光和亮光覆膜，效果会有很大差别。设计师在输出作品时，往往会就此类技术与输出公司交待清楚，以免造成技术上的缺憾。

2、摆脱与设计的对立看广告设计中的艺术美

有不少文章讨论过设计中艺术的运用和成份的问题。有人认为，要进行设计，就要先抛弃艺术，设计是商业化的实用技术。但事实上，设计与艺术是交叉存在的，二者之间并不是互相排斥的。在广告设计中，一样有对艺术美的欣赏，各种独特的创意中依然结合使用着各种艺术的法则和形式。如在广告设计中经常出现以中国画的水墨韵味、书法创作的空间布局、中国画章法中诸如“疏可跑马，密不透风”的法则，书法中的流派、字体，民间艺术中的剪纸、染织，古建筑中的瓦当图案等作为表现的内容和借鉴的形式美准则。我国当代广告设计中的艺术审美也同样体现着强烈的时代特征。一是在设计中运用到的艺术种类越来越广，设计者大胆地在纯艺术的各领域搜索着需要的元素，这些元素或完整，或零散，但都与设计妥贴地结合在一起，形成强有力的视觉冲击。不同的艺术表现形式也往往成为人们理解广告内涵的一种手段和桥梁。二是在摆脱艺术至上思想的束缚后，人们以不同的心理欣赏着广告设计中的艺术美。在设计中，纯艺术只是处于服从和服务的从属地位，要在设计中欣赏纯艺术的美，首先必须站在设计的角度去欣赏其在设计中的作用。

3、关注现代广告注入时代需要的设计美

哲学家康德认为美有两种，即自由美和依存美。依存美含有对象的目的性。康德认为，只有当对象吻合它的目的，它才可能完美。如果将艺术与设计归入这两类美中，艺术美可以视为一种自由美，而设计美则必然是属于依存美的。广告设计是以给人提供信息为目的的，设计中，除了要坚守广告与人沟通、交流、传达的目的外，还应考虑人们对设计美的其它要求。设计形式上，要力求丰富多样；设计理念上，要将广告的目的和设计艺术有机地结合；设计对象方面，既要兼顾大众的审美情趣，又要体现独特的设计风格。

社会不断进步，设计、技术、艺术都在社会前进的脚步中同步前行，注入新的活力。设计与技术、艺术的紧密关系，使得设计中对美的赏析除本身的设计美外还必然要包括现代技术、艺术的时代审美。无论是广告的设计者还是接收群体，其审美必将在一个不断发展的过程中与时代的脉搏同时跳动。

（作者单位：娄底职业技术学院）