影响品牌公司直营零售店铺销售额的因素
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（浙江理工大学，杭州 310018）
[摘 要]改革开放至今，国内外经济体的发展推动了国民经济水平的逐步上升，从而国民消费水平呈良好的发展趋势并将延续下去。服装行业作为世界较为重要的经济产业，也是我国重要的传统经济产业，并逐步成为我国关联产业最多、极具挑战的行业之一。电商的出现对传统形式下实体零售店的经营形成了冲击，服装实体零售业如何寻找一种降低成本、增进销售，从而增加利润的运营模式已成为其核心问题。本文将针对百货商店中的品牌店铺进行具体分析，通过以小见大的方式，探索影响品牌店铺销售额的相关因素。
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.10.058
[中图分类号]F724.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）10-00-02
1 我国传统模式下服装零售业的常态
世界经济不断发展，零售行业尤其是服装零售业的竞争尤为激烈，压低成本和增加利润成了很多品牌企业的永恒主题。传统的服装零售模式对零售商运营成本的考验相当大，运营中主要是以丰富的库存产品来应对货品周转，防止在销售过程中出现的两种现象：断码、断款、断色现象和大力度打折清仓现象。这两种现象对打造品牌形象都具有反作用力。在电商的冲击下，传统服装零售业遭到了巨大打击，却很少有品牌因此放弃传统模式。中华全国商业信息中心2016年数据显示，在服装销售贡献方面，传统渠道仍然占有很大份额，约占65%，而新兴的电商平台渠道占据另外35%的份额。品牌依旧需要顾客面对面的反馈，而消费者更需要品牌带来的体验感。
菲利普科特勒曾经对零售组织进行了研究分类，服装零售商主要包括百货商店、品牌专卖店、综合超市和小型服装店几大类，且都基本属于传统模式的范畴。其中，百货商店中服装类消费品所占份额常年长居榜首，多数服装品牌以入驻百货商店或购物中心为开直营店的首选。原因是因为百货商店商品种类丰富、管理严格、品牌种类和层级明确，却又在地理位置上合为一体，互相影响、互相牵制，有拉动销售的功能。
2 影响品牌直营实体店铺销售额因素分析――以真我永恒ME FOREVER为例
2.1 店铺地理位置相关因素分析
研究对象的店铺位于江苏省常州市常州购物中心，是常州市唯一一家高级百货店，品牌层次较高，例如GUCCI、Salvatore Ferragamo、VERSACE等高端品牌均在此购物中心有直营店。且其毗邻繁华商业步行街，消减了客流量，且客源层次偏高。
研究品牌ME FOREVER店铺位于商场4楼，与高端的中淑女和大淑女品牌所在的2楼和3楼在楼层上有明显的区别。4楼的同类女装品牌是DAZZLE、dazzle、in’s、mikibana、marie n°mary、EST以及暇逸等8个偏活力青春的女装品牌。而4楼其余商铺则是其他品类商品：运动类品牌、餐厅、文化用品以及轻奢类品牌等。ME FOREVER店铺位处这样一个品类丰富的大环境下，客流的针对性较于2楼和3楼明显不足，甚至部分客流对4楼还有女装这一信息并不知晓。这一现象造成4楼这8个女装品牌的销售额远低于2、3楼女装品牌。对于这8个女装品牌来说，在客流量不理想的情况下，如何提升成交率是每个品牌公司的攻坚问题。同是ME FOREVER直营店的无锡宜家荟聚店，正因为处于地铁口附近商圈中，人流量大，日销售额均是常州店铺的2倍。所以积极迎合人流量这一因素也正是品牌公司选址时需要考虑的重要因素。
在琳琅满目的商场中各个品牌风格定位各不相同，结合品牌自身风格再加以个性陈列，打造吸引顾客关注力的店铺视觉效果是成功营销的第一步。位于ME FOREVER左右两边的品牌分别是以粉色、白色等淡色系为主打造可爱优雅的产品风格的in’s和色彩斑坦砺砭灵风格的mikibana，而此次研究的对象品牌ME FOREVER则是以颜色简单的生活化风格呈现。ME FOREVER店铺以淡色木质墙面和绿色植物为主要陈列元素，相较于两侧店铺以繁复的装饰品打造空间的品牌来说，ME FOREVER店铺确实“寡淡”许多，不免会给顾客带来空洞的视觉体验的落差感。
但ME FOREVER在整个楼层的同类品牌中的优势来源于它的价位，其正价位全楼层最低。和ME FOREVER品牌价位最为接近的品牌――暇逸，也拥有价位性价比较高的优势，且节假日期间往往暇逸的折扣力度较大，季末出仓基本以对折形式出现，而ME FOREVER在相同时间的最低折扣也均为六折，所以价位上的竞争力不足。
2.2 产品自身相关因素
与同价位品牌竞争下ME FOREVER力争品质感的上游，产品面料多以白鸭羽绒、纯度较高的进口羊毛、天然精仿棉、桑蚕丝、亚麻等天然面料为主。所以虽然开店时间短短3个月，顾客再次光临店铺因为面料舒适的占总再次惠顾顾客的60%。ME FOREVER产品风格以生活化为主，款式以约8∶2的比例将整盘货品分为基本款和设计款，这样可以渲染出产品较高的搭配性和出挑的设计感氛围，从而使整个品牌的风格明确。ME FOREVER拥有自己的设计团队，每季度根据主题来设计图案，例如，2017早春系列以“古巴丛林秘境”为主题设计的图案，包含：花卉、鹦鹉、昆虫、绿色植物等森林元素以及“CUBA”相关的英文字母和标语口号作为图案元素。另外，这些图案以贴布绣、刺绣、胶贴、印花、提花等工艺形式呈现在产品上，这正迎合时下大潮流。
然而，这一季产品中除黑、白、灰、无色彩颜色外，设计师会选择正红色和芒果黄为主打有色彩颜色。对于身处中国，尤其是常州这样的新二线城市的消费者来说，红色代表喜庆、祥和之意，中国人很喜爱红色，节日里的红色尤其美丽，但并非会在日常生活中经常穿着，此间店铺早春系列中出现纯色正红色产品的比例为32%，款式包括：棉麻中长连衣裙、长袖长款连衣裙、罩衫、长款针织开衫、休闲裤等。这一情况与品牌提倡的“生活化”来说，款式的匹配度达标但颜色的选择上仍是纯色红色产品滞销率较高的主要原因。另外，一个比较“出挑”的芒果黄颜色十分亮眼，让人的确会心情大悦，但情况和正红色相似，顾客在试穿的过程中仍然会出现“太亮”“太鲜艳”“显胖”等反馈。反之，白色衬衫、开衫，或是牛仔裤、休闲裤上带有一朵刺绣工艺的芒果黄色的花卉，这一类的款式成为了畅销款。所以，目标消费群产品的颜色和款式搭配的技巧，对公司产品开发人员以及商品企划人员来说，仍有很大的上升空间。
2.3 产品结构因素
以2017年早春为例，ME FOREVER常州购物中心店整盘货品包括2016冬季的清仓货品、2016秋季返场货品、2017早春新品，其中品类有：T恤24件、衬衫27件、连衣裙18件、上衣28件、针织衫28件、卫衣15件、开衫17件、羽绒服8件、休闲裤38件、牛仔裤33件、半裙4件以及饰品5件。店铺现场总面积95 O，总SKC数为245，库存数为864。通过数据可以得出，裤子总SKC占总SKC的29%，其中，早春款裤装SKC占总早春装SKC的41%。中国女性中“梨型身材”女性群体庞大，她们对自己的腿型或是臀部不那么满意，从而对裤装的要求极高。即使产品在店铺陈列中裤装的搭配性尚可，但在销售中裤装在整盘货品中占了较大的比例，这个情况对商品的销售连带率是个考验，例如，店员为顾客搭配好一套上衣加牛仔裤，顾客往往对上衣的决定购买意愿远远超过裤子。另外，在早春系列产品中，连衣裙在任何品牌中都是一个主打的品类，但是ME FOREVER的早春连衣裙款式只有9个，明显与消费者意识产生偏差。在整个早春产品中ME FOREVER的衬衫、T恤、开衫是在销售中比较出色的品类。当然裤装的销售连带往往出现在和长款开衫、长款衬衫的搭配中。
2.4 终端人员因素
影响店铺销售额的因素还有很多，最直接的还是店员的销售技巧是否打动顾客，店长的管理店铺能力是否达标。ME FOREVER常州购物中心店的店员包括店长在内有4人，1人从未从事过服装销售工作，2人在商场中其他女装品牌从事过服装销售工作，时间分别为5年和2年，店长经过高校服装专业学习但从事店铺管理时间不长。这样的一个人员情况中，店员服装知识结构零散、习惯技巧反复套用都在销售中屡次出现，这对一个首次进入城市的品牌店铺来说是个挑战，店长对店铺精细化管理的学习依然有很大上升空间。
3 结 语
商品的企划、设计、生产、销售、售后整条生命周期中的每个环节都可能直接或间接的影响品牌公司直营零售店的销售额。传统服装的零售行业如今面临产品同质化的强力打击，很多服装品牌面临着转型的压力，作为“服装人”，将产品整个生命周期中的每一步做到极致是其追求的目标。