内地民族特色餐饮店顾客价值影响因素研究

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摘要：基于经济、产品、环境、服务、文化、便利等因素，建立了顾客价值影响因素模型，提出了相应的研究假设。借助于北京和武汉等城市的某两家民族特色餐饮店的调研数据，采用因子分析、回归分析等方法，进行了模型的实证分析。研究结果表明，模型中的影响因素对顾客价值均有正向影响，其中，经济、产品、服务、文化对顾客价值的影响最为显著。

关键词：民族特色；餐饮店；顾客价值；影响因素

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0005-02

我国是个多民族国家，由于各民族所处的社会历史发展阶段、居住地区有所不同，饮食习惯有明显差别。新疆作为一个我国西北部以信仰伊斯兰教为主的少数民族集居区，饮食习惯有明显差异。这就使得新疆形成一个以清真菜系为主的民族特色餐饮业。近几年，随着我国经济的快速发展和援疆工作的逐步推进，新疆餐饮业也得到了空前的快速发展，因而本土个体餐饮企业不仅只满足本地经营，而且开始进军内地餐饮市场。目前，如何有效的培育竞争力并创造和保持其特色竞争优势，促进企业的持续、快速和健康发展，成为了民族特色餐饮企业关注的核心问题，也成为了其在内地餐饮市场上生存和发展过程中必然和无奈的选择。当今餐饮企业的竞争力不仅表现在能否给顾客提供高质量的产品，而更重要的是能否提升消费者的顾客价值。只有让消费者感知较高的顾客价值，才能赢得顾客的积极评价，才能够在顾客心目当中树立良好的特色形象，以形成自身的竞争优势。

近几年来，专家学者对餐饮业顾客价值的影响因素进行了相关研究。俞海滨（2005）指出餐厅的主题概念、员工的态度、餐厅环境都是餐厅顾客价值的影响要素。张文建和苏嘉杰（2006）认为酒店的顾客价值影响因素主要有：顾客期望、实物产品、服务过程、酒店形象、人员、关系、体验、价格、顾客其它付出。李凡（2006）的实证研究表明，主题餐厅顾客体验价值有影响要素，即服务体验、餐点质量体验、价值、主题选择、氛围、便利性、主题特性、促销。许剑雄和占祥福（2008）建议，从科学选址、价格、菜品、服务、就餐环境等方面提升民营餐厅的顾客价值。戴力勇等（2009）指出，餐饮企业从主题设计、产品体验设计、服务体验设计、氛围体验设计、文化体验设计、传播体验设计提高顾客的体验价值。

从以上相关文献中发现，学术界对顾客价值影响因素的研究还不够深入，借鉴性和指导性不太强。对于餐饮业顾客价值影响因素的实证研究较少见，民族特色餐饮业更是尚未涉及到的研究领域。在前期相关文献研究的基础上，本文将采用大样本实证调研的方法，力图探讨内地民族特色餐饮店顾客价值的影响因素及其对顾客价值的影响程度。

1研究设计

（1）量表设计。基于顾客价值的文献研究，此次问卷主要从产品、经济、环境、服务、文化、便利等方面衡量顾客价值。在产品因素上主要考虑其质量、口味、香气和颜色等方面；对于经济性主要从价格、知名度、美誉度等方面来考虑；在环境上主要考虑内外装修、用餐氛围、整体布局等方面；对于服务主要从有形性、可靠性、响应性、专业性、关怀性等方面考虑；对于文化主要从建筑文化、饮食文化、服饰文化、礼仪文化等方面考虑；在便利上主要考虑地理位置易于寻找、公共交通或交通路线便利、营业时间便利、结账便利等方面；对于因变量顾客价值的评价和测量，本文认为物有所值、消费满意和再次购买并推荐等这三个指标比较适合于总体评价顾客对餐饮消费过程的总体价值感知。因而，共选择28个测量指标。

（2）数据收集。本研究以问卷调查的方法收集数据。在北京和武汉等城市的两家中低档民族特色餐饮店对餐饮消费者进行问卷调查和面谈性访问，在调查时间上选择就餐高峰时间段，即中午为11：00～14：00，晚上为17：20～20：00。

（3）研究假设。在相关文献模型及本文研究假设的基础上，构建了以下概念模型：

H1：民族特色餐饮店的产品因素对顾客价值有正向的显著影响；

H2：民族特色餐饮店的经济因素对顾客价值有正向的显著影响；

H3：民族特色餐饮店的环境因素对顾客价值有正向的显著影响；

H4：民族特色餐饮店的服务因素对顾客价值有正向的显著影响；

H5：民族特色餐饮店的文化因素对顾客价值有正向的显著影响；

H6：民族特色餐饮店的便利因素对顾客价值有正向的显著影响。

2数据分析

此次问卷调查，共发放问卷320份，初步处理数据时剔除部分无效问卷，回收有效问卷279份，有效率为87.19%。

（1）量表的统计分析。首先对问卷调研数据进行统计分析，从表1中可知，样本中女性占总受访人数的52.3%，男性占47.7%，女性所占比例略高；由于在北京、武汉等城市进行调查，消费者对新疆民族特色餐饮业不是很熟悉，平均每月进店消费2次以下的比例为37.3%、消费2-4次的比例为37.5%，远远高于其他两类，这也是疆外民族特色餐饮业跟疆内民族特色餐饮业的区别；年龄结构显示，样本中中青年消费者占绝大多数，其中20-29岁、30-44岁的人群为主要消费群体，分别占总调查对象的62.0%和30.5%，他们会是现阶段以及今后民族特色餐饮业的消费主体；文化水平和收入结构显示，样本中顾客群体的文化程度主要集中在大专或本科和研究生及以上，其中收入1万以下和1-3万的消费群体基本都是学生，其余的主要是白领工作者，他们的生活节奏较快、消费能力也适合民族特色餐饮业的定位要求，也是这次调查的重点对象。民族结构显示，新疆本土的少数民族顾客占总数的35.5%，其他民族顾客占总数的64.5%。

（2）量表信度及效度分析。在信度方面，用克朗巴哈（Cronbach）a系数来评价系统稳定性，检验主要变量的内部一致性，并简要衡量同组间指标的相互关系，是否测量的是单一概念（jdea）。Cronbach’S系数介于O到1之间，其值越大信度越高。Cuielford研究指出，信度系数若大于0.7表示信度相当高，系数介于0.35到0.7之间表示信度可以接受，若小于0.35则表示信度低。用SPSS17.0进行的统计分析结果显示，顾客价值量表大多数维度的Cronbach’S系数均大于0.7。顾客价值影响因素量表题项共为28，总的克朗巴哈a系数为0.942，表明问卷稳定性和可靠性很好。

在效度方面，用巴利特（Bartlett）球体检验法、KMO（KaiserMeyerOlkin）测量法进行效度检验。用巴利特（Bartlett）球体检验法对潜变量进行有效性检验，当巴利特的P0.5，P值

（3）各衡量指标与顾客价值的皮尔逊相关分析。为了了解各测量指标与顾客价值之间的相关性，再用SPSS17.0得出皮尔逊相关系数（pearson Correlation）以及显著检验的结果，分析顾客价值的各维度与顾客价值之间的相关关系，从而为餐饮企业更好地了解顾客需求，以此提升顾客价值提供理论支持。

（4）因子分析。变量间的相关性分析结果显示，相关系数显著性检验的P值均小于0.05，表明原始变量之间存在着很强的相关性，具有进行检验的必要。表2给出了KMO和巴利特球体检验结果：KMO值为0.920、巴利特球体检验的P值为0.000，这些也都说明数据适合进行因子分析。

在因子中一般以提取特征值大于1的原则确定因子个数。由表3可知，六个因子对应的特征值基本都大于1（第六个因子的特征值为0.945，也接近于1），再根据旋转之后的因子载荷矩阵，将问卷中的28个测量指标划分为6大类，对样本进行分析。近年来，许多学者为减少模型的题目数量，将某个因子的题目分成小组，这时的习惯做法是使小组的构成和内容尽量相似。这种做法已成为国内外学者在结构方程模型分析中普遍采用的方法。本文将第一个因子分成两个小组，因而共有七个因子。将7类因子分别命名为产品、经济、用餐环境、服务、文化、便利和顾客价值。

通过再进行相关性分析，可得表4。从表4中可知，产品、经济、用餐环境、服务、文化、便利以及顾客价值的Sig.（2-tailed）—0.000

（5）回归分析。变量间的相关分析仅判断了各因素之间是否存在关系及其关系的紧密程度。为了进一步明确各因素之间是否存在因果关系以及各自变量对因变量的影响程度是否具有差异性等问题，就要进行回归分析。

a.因变量：价值。

从表5可知，经济、产品、服务、文化等因素对应系数的检验值P均小于0.01，表示在0.01的显著水平上，这些自变量对因变量的影响存在显著差异；非标准化系数B值表明，经济、产品、环境、服务、文化、便利对顾客价值均有正向影响，其影响程度从高到低分别为经济、产品、服务、文化、环境、便利。基于实证分析，可以得到顾客价值的影响因素方程：

CV=0.015+0.311*Ec+0.271*Pr+0.266*Se+0.184*Cu+0.108*De+0.064*Co+ε

其中，CV代表顾客价值，Ec表示经济，Pr表示产品，Se表示服务，Cu表示文化，De表示环境，Co表示便利，ε表示误差。

3讨论

本研究以顾客价值影响因素模型对前面所提出的研究假设进行了检验。研究结果表明，所有假设均能够成立，并验证了经济、产品、环境、服务、文化、便利对顾客价值的影响，其影响程度从高到低分别为：经济、产品、服务、文化、环境、便利。从检验结果可知，环境、便利对顾客价值的影响程度较低，与当今餐饮业实际情况有所不符，这可能与选择被调查餐饮店的档次及其消费者的消费水平有关系。目前，随着生活水平的逐步提高，人们对餐饮产品的需求日益多样化和特色化。口味单一或味道一成不变的产品已不能满足人们出外就餐的个性化和多样化需求。因此，民族特色餐饮店应从产品的质量入手，更加凸显自己的产品特色，同时注重营造良好的就餐环境和特色文化气氛，树立一切为顾客着想的理念，给餐饮消费者提供最大的便利，从而增强自己在内地餐饮市场的竞争优势。

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