裂帛:“看淡”双十一
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诞生于2006年的淘品牌裂帛，以小众的民族风，用不被人看好的绣花、浓烈中国色，在竞争最激烈的女装领域杀开一条血路。作为五年双十一的参与者，裂帛在2013、2012年都在女装品类中取得过领先者的成绩，今年，其创始人汤大风、汤小风在双十一前接受《成功营销》记者专访时，表现了更为轻松的态度，“看淡”双十一。
如今裂帛集团已经成为国内知名的原创设计品牌集合，旗下拥有5个女装品牌――裂帛、所在、天使之城、LadyAngle以及莲灿，一个男装品牌非池中，还有一个童装品牌裂帛童装。在2013年，仅裂帛单品牌，就取得了将近9350万元的销售收入，总体集团一日销售额达到了1.6亿元，稳居女装一线。2012年，裂帛也在女装双十一销售榜中排名第二，仅次于茵曼。他们经历了五年的双十一，期间也遭遇过起伏。例如就在去年，因为争抢第一、备货太多的问题，他们也曾遭遇过毛利率的低谷。今年，按照其创始人汤大风的说法，“不争（第一）了。这是我的选择。”他们将重心放在了新品推送、品牌传播、客户体验、提高售罄率和毛利上。
卖什么
在贴着自由、文青标签的裂帛创始人汤大风看来，他们是一个从没取悦过大众的小众，是以高性价比和更多风尚人群的认同，获得了越来越多消费者的青睐。
但是，正因其产品风格鲜明，不同于大众服饰，从裂帛的收藏、点击、购买等数据中看，有很多人经常看、并且收藏产品，但是不敢买。因此，双十一就成了裂帛吸引新消费者的重要时刻。
《成功营销》：本次双十一的策略是什么？把其当成主推新品的营销阵地还是清库存的大卖场？
汤大风：我们主要目的是推秋冬新品，并提高售罄率。去年的双十一，裂帛的判断出现了一些失误――备货量太大，销售目标太高，造成了较大的压力。通过财务核算后，我们发现由于折扣太低等很多原因，大促期间的“高销售额”其实对企业的发展并没有实际帮助。
双十一当天，裂帛集团希望售罄率达到50%，其中还不包括预售产品。今年春夏季度裂帛的整体售罄率达到93%，今年秋冬款的售罄率我们希望达到95%。
《成功营销》：我们如何解决去年的备货过多带来的压货问题？
汤大风：少备货呀，去年有点“用力过度”，今年不会啦。
《成功营销》：这样会影响你的销售额，不争第一了？
汤大风：不争了。这是我的选择。自由和本真才是裂帛所追求的，我们以前每年双十一都紧张兮兮的，搞得大家都很累，所以今年回归自由，走自己的路，让裂帛家人们过一个更加轻松的双十一。
《成功营销》：因为本次的主题定为“你敢不敢”，是否吸引更多的新消费者，也是双十一裂帛的一大目标？
汤大风：是的。我们日常销售，新老客户各占50%;但是去年双十一裂帛的新消费者要占到70%。今年新消费者也会超过50%。
怎么卖
每年，“营销”都是众多电商品牌的战场;其中双十一就是一个“花钱”的高峰。今年，他们又如何做？
裂帛今年的主题是“你敢不敢”，尝试了更多的新玩法：无论是专门定制的微信游戏，还是拍摄主题微电影并发动网友撰写四行情书的线上活动，以及系列创意海报等数字营销模式，都是其首次尝试。期间，裂帛还与特斯拉车跨界互动，举办秋冬新品双十一。同时，裂帛开启了爆款预售。这一切的指向，还是为了主要提高新客户率，并继续提升品牌力。
《成功营销》：双十一的营销中，相关费用怎么分配？
汤大风：我们把超过90%的费用放在了互联网上，这90%多中，有七成都花在淘宝网上。剩下百分之十在线下。本来，我们计划今年有一个更长线的线下活动，但是老实说我们正在学习怎么和传统媒体的合作，因此这部分的比例没有超过10%。我们希望明年有更多形式的线下合作，包括其他产业的合作等等。
双十一是什么？
回忆五年的双十一经历，汤大风觉得五年中每年感受各不相同。第一年她在出差、完全是手下人在张罗这件事，到2013年，成为她“最认真的一次”。而今年，她觉得自己“又不认真了”。因为对她来说，“如果没有这个（双十一）的话，我也一样可以做这么多的销售额。”
《成功营销》：双十一对裂帛的意义？
汤大风：”双十一”就像一个狂欢节一样，或者比喻成电商的春节。我们在生活中，不会把所有的注意点都压在春节、国庆上，每天还要踏踏实实过日子。双十一对电商也是如此。这个节日稀释了消费者前后的购买力，如果没有这个（双十一）的话，我也一样可以做这么多的销售额。
《成功营销》：但如果这块阵地不守好，其他的品牌做得比较好的话，消费者的购买力可能在这个时候就被吸收掉了。
汤大风：双十一所展现的销售额山峰，下面有很深的根。这个根与你的品牌、产品都有关系。如果这一天的销售额做不好，可能对你的品牌有短期影响，但是我觉得，从长期来看，影响并不大。
双十一更多的是高销售额、低毛利率。后者是我不太能接受的。因为淘品牌本身的毛利率已经相当低了。因此这次营销费用的投入，我也会按照比例来走，不会过高。
《成功营销》：这是裂帛的情况，对其他服装品牌来说的话，你认为双十一对其是一次生死攸关的一个战役吗？
汤小风：这是“卖货”和“做品牌”的不同：做品牌的会更久远，但是卖货的话就会抓住每一次机会，或者说平时不会稳扎稳打，只抓住几个点就好了。两者状态完全不同。
汤大风：不要对双十一太焦躁。我把它当做对我们“小朋友”的一场考试。
在2013年9月份，裂帛在北京海淀的一个百货商场中，开设了自己的第一家实体店。这家店面的货品售价，与网店一致。因为场租及销售人员的投入，大风和小风，对这个店的毛利率并不满意。但是她们发现，在这个店购买产品的用户，与她们的网店用户的重合度只有“10%”。这意味着，她们是两个基本不同的客户群。这让她们对未来，又有了新的点子。