戴尔的扩散与异化

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一滴浓墨滴入一杯清水，整杯水将因之而变色，而浓墨本身也在这个过程中“迷失”了自我。戴尔正在经历一个类似的“扩散”和“异化”过程。

阿梅里奥、符标榜、麦大伟、阿曼诺……在这一长串前戴尔高管的名字背后，是一众戴尔竞争对手的虎视眈眈：联想、神舟，还有惠普等。

从A公司到B公司，高管们带给新东家的“投名状”有很多，然而最关键且最有价值的，还是成就戴尔辉煌的杀手锏――并非形式上的直销模式，而是内在对成本和效率的卓越掌控。

高管跳槽背后的动因很难查证，但客观的结果就是，戴尔正通过一种特殊方式向整个PC产业“扩散”。

PC产业已经进入高度成熟的竞争阶段，高科技的外衣早已剥去，其实质更接近规模化大生产的制造业，决定胜负的关键因素正是在于成本和效率。在这一点上，戴尔是公认的业界老大，竞争者唯有学习复制，“挖脚”就是捷径之一。

综观当前四大PC厂商，唯一未被“戴尔系”侵蚀的只有宏。但是宏对成本和效率的追求，与戴尔系的目标是一致的。

PC竞争重在成本和效率，戴尔将对这两点的控制发挥到极致，PC厂商纷纷学习复制戴尔，以上三个独立的判断联结在一起，就构成了一个解释戴尔扩散现象的三段论。但是，一个即将对这一逻辑形成挑战的事实是，公认在成本和效率方面做得最好的戴尔，却在这两年出现走下坡路的迹象，市场占有率排名被惠普超过，连直销模式的缔造者之一罗林斯都卷铺盖走人。原因何在？

笔者以为，并不能因此下结论说戴尔对成本和效率的追求犯了错误，也不能据此判断戴尔将走向衰落。恰恰相反，戴尔的排名下滑是由于竞争者的成长所导致的，说明竞争者对戴尔的学习复制是有效的，证明了成本和效率控制的威力。

由于主要竞争对手都在不同程度上复制或仿效了戴尔的传统优势，再加上戴尔并未在美国以外的市场及时抓住PC消费化的产业发展趋势，甚至由于各地市场的消费习惯不同，连戴尔视为看家立命之本的直销都未能在新兴市场有效打开局面，种种原因综合起来，就引发出了今天的局面――戴尔创始人迈克尔•戴尔不得不亲自出山。

在发给公司员工的内部邮件上，迈克尔•戴尔提到了“直销不是宗教”，从而引发外界关于戴尔将改变直销模式的猜想。

仔细想想，直销也好，分销也罢，都是为了业绩数字而服务，将它神话为一个企业的图腾大可不必。既然在戴尔取得成功的时候，竞争者可以大张旗鼓地仿效戴尔，那么当竞争对手大出风头之际，戴尔又何必在意学习别家的长处呢？至于戴尔将来是不是仍然是直销的代名词，并不重要。

如同那入水的墨滴一样，扩散的戴尔在改变PC产业的同时，也异化了自己。