跨文化交际下中英广告语对比研究

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广告已成为商业推销产品的重要手段，因而恰当准确的广告语是衡量广告成功与否的重要标杆。由于中西文化差异，同样的产品所使用的中英广告语并不相同。因此，中英广告语所体现出不同的特点正是本文重要研究的内容。本文将从跨文化交际的角度对比中英广告语的不同特点，从而分析不同特点背后隐藏的不同的价值取向、思维定式、民族观念及审美标准。通过对比分析二者的差异，提出有利于消减误解的翻译策略，一方面有助于实现广告的真正价值，另一方面有利于实现跨文化交流。近年来，随着经济迅速发展，日新月异的产品层出不穷，因而如何推销产品变得越来越重要。作为营销的重要手段，新颖的广告越来越吸引消费者的眼球。广告的传播主要通过语言实现，因而广告语的目的性和特色性显得尤为突出。中西文化有巨大差异，相同广告使用不同的语言表达，不同广告语体现出不同的文化价值取向。通过对比中英广告语差异，总结其不同的特点，并分析导致其语义、文体及风格差异的主要文化原因，有助于实现广告的商业价值，更能促进中西文化的交流。

一、广告语的文体特征及功能

广告语是用于介绍商品和服务的一种宣传语。广义上说，广告语包括广告标题和广告主体。狭义上来说，广告语特指广告标题的主要内容。因此，广告语是可以概括广告主题并能准确介绍产品的一种精炼语言，是通过各种各样的媒体宣传商品，是广告的核心。广告语具有四个主要的文体特征。首先，言简意赅是广告语的最主要的特征。广告语通常使用最恰当的语言并直指核心内容，因此广告语一般字数不多于12个，这样便于消费者理解记忆。其次，广告语具有可读性。广告语的选择必须基于通顺且易懂的原则，广告语的内涵便不会深奥难懂。第三，广告语具有易读性。这要求广告语字与字之间押韵，读起来更有趣，进而吸引消费者的注意。最后，广告语必须新颖。宣传新的产品需要采用独特的表达方式及创新型的语言，消费者才能及时获得最新的产品消息并考虑是否购买。广告语的文体特征决定其特殊的功能。维斯特加德和施罗德（1985）指出，广告语主要包括三个功能，即信息功能、说服功能及反映功能。信息是消费者通过广告语首要获得的内容，如果广告语没有充分发挥其功能，那么这个广告失败且无效。说服功能主要体现广告的目的性，通过语言说服消费者购买产品，这是广告的商业价值所在。反映功能主要指广告语的组织和内涵充分体现了其文化价值和社会背景。通过以上所述，广告语的反映功能展现不同的文化内涵和社会意义，是跨文化交际研究的重要切入点。

二、从跨文化交际角度对比中英广告语差异

中西文化存在巨大差异，因而体现不同文化特色的中英广告语也有其独特的风格。广告语中文化差异主要从集体主义与个人主义、高语境文化与低语境文化及历史倾向性及未来倾向性进行对比分析。

（一）集体主义和个人主义

霍夫斯泰德（2000）提出，在集体主义文化中，人们倾向于以团体为单位并强调责任、义务、依存及组织需要的重要性。然后，个人主义文化中，人们强调独立性，具有个人的独特性且崇尚个人自由。受儒家思想影响，以中国为代表的东方国家追求“和为贵”的集体主义，重视集体荣誉、家庭和睦及社会和谐等观念。而西方国家深受个人主义影响，强调个性解放。中英广告语体现二者差异尤为突出。例如：（1）大家好才是真的好；（2）Justdoit。以上两则广告语都言简意赅，便于消费者理解。第一则为某品牌洗发水的广告语，“大家好”体现了集体主义价值取向，强调了集体利益的重要性。而第二则广告语为祈使句，“do”鼓励人们尽管去做，宣扬个性独立，是西方文化的典型代表。

（二）高语境文化和低语境文化

语境是学习语言和进行交流的环境。相同的语句在不同的语境，其含义也不尽相同。就如何分辨对于文化的认同程度，霍尔（2000）提出高语境文化和低语境文化。高语境是指由于历史、文化及传统的认同，人们不需要通过语言就可获得信息的环境。低语境是指人们交流必须通过非常明确的词句才可获得信息。作为高语境文化的代表，中国人交流时获得信息较多依赖社会语境，而西方国家则依靠直白的语言进行交流，从而获得对方更多的社会信息。以下二则广告语反映了中西文化在语境上的差异。（1）本产品保证“一毛不拔”。（2）CometoNewYorkandseetheworld。以上两则广告语都非常简短，且表层含义通俗易懂。第一则为某品牌牙刷的广告语，包含了成语“一毛不拔”，即指人很吝啬，而广告语的意思并非原本含义，而是强调产品质量非常好，不会掉牙刷毛。第二则广告则告诉消费者去纽约旅游，可以见多识广，这是纽约的旅游广告语，非常直接。从以上两则广告语中可以看出，第一则广告语非常晦涩难懂，需要理解词语潜在意思，是高语境文化的表现。而第二则广告却非常简单直接，让人很容易明白其含义，是低语境文化的呈现。

（三）历史倾向性及未来倾向性

具有历史倾向性文化的国家强调历史和传统的重要性，认为历史应作为国家制定方针政策和重大决定的导向。而未来倾向性文化的国家，更看重未来并不断规划将来的项目，期待国家越来越强大。中国是以历史为导向的国家，尊重传统，以史为鉴，不忘过去。而西方国家展望未来，不断策划新的项目，努力创建美好的未来。二者在广告语的体现也非常明显。（1）千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康。（2）Adiamondlastsforever。第一则是某品牌白酒的广告语，从形式上使用四字成语，阐释该品牌历史悠久，代代相传，口碑不错，体现中华文化的历史倾向性，说明历史的重要性。第二则为某品牌钻石的广告语，简单的四个单词不仅说明钻石的品质，更强调了其对爱情的永久维系起到非常重要的作用。通过两则广告语的对比，前者通过使用“千古”和“万代”等具有历史涵义的词语证明产品的品质，而后者通过“forever”这个具有未来涵义的词语说明产品的质量。

三、跨文化交际视角下中英广告语翻译策略

语言是文化的一部分，不同的语言反映不同的文化特色。随着跨文化交流的不断发展，如何消减由于文化差异导致的误解变得尤为重要。成功的广告语应在保留本土文化的基础上根据不同语境增加不同的文化因素，从而使得产品在国际市场上得以畅销。因此，恰当合理的翻译是推销产品成功所在。首先，对于简单明确的广告语，应采用直译法，保证广告语的表层含义没有变化，从而使消费者准确掌握产品的信息。其次，对于具有深刻文化内涵的广告语，应采用转译法，即使用译语文化形象替代原文的文化形象，从而使消费者更能掌握产品特性，做出正确的消费判断。总之，中英广告语的差异主要体现在语言和其背后文化内涵的不同，只有恰当翻译广告语，准确反映广告内容，才能促进中外经济交流和文化沟通。

作者：高艳