主流财经报纸 周报日报谁唱主角

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何谓财经报纸

近两年来，经济类媒体发展势头非常强劲。在这样的背景下，市场上不断出现的财经媒体成为一个个引人注目的热点。

2001年1月1号，一份全新的财经类报纸――《21纪经济报道》面世，它是由南方报业集团以全新模式打造的一份财经周报。．除了南方报业集团1000多万的投资以外，该报还引入了上海复星集团1500万参股资金。

2001年4月16日，另一份财经类报纸――《经济观察报》出现在全国主要城市的报摊上。

“无利不起早”，不断有资本涌入经济类媒体正是因为看好财经类媒体的大好前景。但在讨论问题前，有必要区分一下什么是财经媒体?它和经济类媒体的区别在于哪里。

如果作市场细分的话，《21世纪经济报道》、《经济观察报》等媒体仅是经济类媒体中的一个亚类――财经类。根据经济媒体的发展不同阶段及不同定位，我们可以把经济类媒体分为：泛经济媒体、行业经济媒体、证券类媒体和财经类媒体。我们试通过下表对这几种媒体作一概述。

出版周期的趋势争论：周

报，还是日报

随着财经类媒体在市场上的崛起，随之而来的财经媒体(主要是报纸)的出版周期问题在理论界和实践中出现了不同的争论。

《中国经营报》、《21世纪经济报道》和《经济观察报》可以说是中国目前做的最好的财经类报纸，但三者都是周报。而在发达国家，基本上都有一二份主流的综合性财经日报，如美国的《华尔街日报》、英国的《金融时报》、日本的《日本经济新闻》等。那么中国是否会出现一份成功的、有较强影响力的财经类日报呢?实际上，中国很多财经媒体其实都有一个做成中国的《华尔街日报》的规划。可以说，“日报”是几乎每个财经报纸定位发展的终极目标。但为什么以日报来定位的各大财经媒体都以周报的形式面世呢?

了解这个问题之前，我们还要先了解《华尔街日报》之所以能成为财经日报的原因。《华尔街日报》是美国主要商界人士、政界人士、机构投资者每天的必修课，也就是说这些人上班后，第一件事就是翻翻《华尔街日报》，了解一下今天的商业社会发生了哪些事，它基本上成为每天的习惯。而我国现在大部分的财经媒体都是在周末出报纸，财经报纸变成了一种休息时看的媒体。

实际上，中国财经媒体的发展，刚刚处于初级阶段，它的发展是不完善的。所以，目前比较受市场关注的，像《中国经营报》、《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》，他们一个共同的形态都是财经类的周报。也可以说他们受市场欢迎的程度说明日报在现在的中国市场暂时还不成熟。

其实日报和周报的区别，关键的一点在于它的时效性。新闻要求的是及时性，特别是财经新闻，所以网络、电视和日报是传递新闻的最重要的媒介，而作为周报、周刊、月刊、双周刊这样的一些媒体，它们更重要传递的应该不是新闻，而是评论、分析、专题报道和其他媒体市场细分的东西。但是由于目前国内财经类日报的发展还不够成熟，所以很多应该由日报承担的功能在由几份周报承担着。

对于财经新闻来讲，一个事情发生之后，人们希望立刻在网上看到它的消息，第二天可以看到报纸上的消息，第三天有多角度的报道。不可能想象一个财经类的事件在星期六才可以看到它的报道、分析，这样会错过很多投资机会。

但是，现有的以周报形态存在财经媒体显然无法达到这一要求。同时，他们也在尝试着进行变化。

2003年1月1日，《21世纪经济报道》在国内率先由周一刊变成了周二刊，即由原来的一周一期变成了一周两期。

像《21世纪经济报道》这样做得比较有影响的周报，他们缩短出版的时间就是要缩短新闻报道的时间，要尽可能快地把重要的信息传递给读者。实际上这也是报纸为了成为日报迈出的试探性脚步。

但一周改成双刊的《21世纪经济报道》，在改版后其报纸质量有明显的下降，很多稿件的错误增多，扑风捉影的新闻不少，还有一些常识性错误。质量的下降使得其市场份额也大幅下降。这一现象的出现使得包括《21世纪经济报道》在内的其他财经媒体不得不开始放慢日报化的进程。

有鉴于此，另一份财经报纸《经济观察报》，其改日报的方案就显得谨慎多了。据说是在主报之外另做一张日报，另起炉灶的原因同样是担心“日报化”会影响到主报的发展。

《21世纪经济报道》改版后受到的挫折以及《经济观察报》对于改版的谨慎说明财经媒体日报化的重重困难。

从另外一个角度来分析日报化的困难。新闻这种产品可能本身有很多的特点，如果报纸在时效性上有所改变，不可避免在深度上有一定的损失。

市场主角

为什么是击报

分析其原因主要应该在以下几个方面：

首先一个是需求问题。读者的需求是读者对各种经济信息的消费需求，这一需求决定于个人财富的多少以及经济信息与企业、个人利益的相关程度，

这些又和国家的经济发展水平和经济市场化程度紧密相连。而在中国目前的经济发展水平和市场化程度下，读者虽然需要大量的经济信息，但对经济信息整理分析的利用程度却相当低，因此，对一份财经类日报的需求并不会很大。

我们国家在金融市场这方面还不非常规范，一方面是不够发达，在这样的情况下市场的需求是有限的，一方面没有足够的读者来承担起这样一份报纸，另外也没有足够的广告来源来支撑，这两个方面可能是导致这样一份财经类日报没有出现的主要原因。我们可以从下面两个方面可以看出它的优点，但是这样的优点在改为日报后能否延续就很难预料。

从发行上看

与都市类报刊补贴发行相比，财经媒体赢利模式可以发行持平或赚钱。

在目前的中国报业市场上，几乎所有的报纸都是补贴发行，其发行补贴要吃掉很大一部分广告净利润。而财经类媒体却不同，其面对读者的消费能力有所不同，阅读目的不同(都市类报刊读者阅读目的多是消遣，财经媒体读者的阅读目的更多的是获取有用信息，是信息消费)，所以财经媒体都采用高价位入市策略。

下面是财经类媒体的零售价格一览表。

与都市报相比，财经类报纸的定价普遍较高(详见上表)。仅就印刷成本与零售价的差额而言，财经类报刊的亏损要少于都市类报刊。但改成日报后，是否有足够的市场来支撑是个问题。每天两元的投入对于现在的读者来说可能过大。如果降价的话和都市报一样那又难以弥补发行的亏损。

从广告上看

在上文所提的四类媒体中，以《经济日报》为代表的泛经济类媒体近年来的广告收入呈现出比较明显的下降趋势；根据中国产业报协提供的数字，1998年73家行业报的广告营业总额为11亿元，而且近两年由于结构调整的原因，一些行业报出现了生存危机，广告收入下降趋势更为明显；证券类媒体虽然广告收入总额很高，但近两年的增长也开始放缓；财经类媒体的广告呈现快速增长的势头。

根据常识我们可以得知：财经类媒体的目标读者和广告客户都集中在城市，尤其是大城市。而大城市近两年的报刊消费也在稳定的增长。以北京为例，2000年，北京市城市调查队对居民人均邮政支出情况进行抽样调查，结果表明，一季度全市人均消费性支出2022．98元，其中人均订阅报刊支出2．78元，零星购买5．37元，合计8．15元，比去年同期增加2．14元，同比增长35％。这种报刊消费的增长态势无疑为各类媒体、尤其是需求较旺的财经类媒体的发展创造了空间。

虽然，财经媒体的广告是呈现上升趋势，但是改成日报后，是否有足够的广告来支撑财经媒体的发展却是要打上个问号。

其次是资源的因素。现在财经媒体面临着新闻资源调整的过程。过去是党报、机关报等几乎垄断了新闻资源。财经新闻目前主要一块出在政府部门、权威部门。对于市场化选择的媒体来说，现在他们要从原有的传统媒体中挖出来，重新整合，这是比较有难度的。另一方面还要建立新的资源，新的产业、新的领域、新的话题，这是比较难的。

如果要让读者每日对财经类报纸的内容都有所关注，则报纸内容必须具有时效性和必读性，让读者能够及时了解其需要的经济活动中的各种资讯信息。而目前财经类周报擅长进行深度报道，但这只是具有可读性，具备必读性则必须在新闻信息上达到及时、全面和实用。而一份综合性财经日报所提供的信息量是周报的数倍，以中国目前财经类报纸的资源，在获取新闻来源以及资讯资源时必然捉襟见肘，这也是限制财经类周报变为日报的一个瓶颈。

再次，日报的另一个很大的问题就是要保证发行。每天早晨8点要保证把报纸放在读者手边，这是一个很大的压力。特别是全国性的财经媒体，压力会更大，因为他们的新闻不象都市报那样有普遍的读者。这就要求现有的财经媒体必须调整他们的发行渠道。建立新的日报化网络。而受众的不普遍会使得这个成本变得极大。处理不好甚至会压垮一张报纸。

最后，人才的瓶颈。某位业内资深人士曾说过，“全国合格的财经记者全加起来，也不超过二三十个。”这句话并非危言耸听。随着财经媒体间日益剧烈的竞争，再加上出版周期缩短、版面增加(如《21世纪经济报道》由32版扩大到40版，由周一刊到周二刊)，财经媒体专业人才的争夺将越来越突出。如果说中国经济腾飞带来“财经纸贵”的话，那财经媒体如雨后春笋般涌现的结果，就将是“财经人贵”。“贵”不仅是指财经媒体人才的身价高，而是整体数量的不足，已成为制约财经媒体发展的瓶颈。

主流财经日报还有市场吗?

新兴财经报纸在激烈的竞争中，纷纷以“主流财经报纸”的姿态进入市场，不少报纸甚至直接打着“主流财经报纸”的旗号。但从严格意义上讲，中国目前还没有一张真正的主流财经报纸。新兴的财经报纸充其量也只是向这个方向努力，有发展成为主流财经报纸的趋势。但是，这种观点只是从规模、形式上对主流财经报纸作了一个界定。笔者认为除此以外，更为重要的标准是看这份报纸在事件发生之时，能否及时、准确、客观、公正地加以报道，能否运用自己独立的话语来表达独立的观点；能否在提供给受众大量实用性、服务性信息的同时，传递一种全新的财经观点或者说是一种思想，从而能“成为社会中主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体”。主流财经媒体的发行量不一定是最大的，但其权威性、社会影响力、公信力在这一领域必须是最强的。主流报纸必须敢于用自己独立的话语发言，其新闻评论必须是具有前瞻性和思辨性的。

在理论界还有一个观点，认为综合性财经类日报市场成熟的机会可能永远都没有了，其中最重要的一个理由是网络媒体的出现，极大地挤压了读者对一张全新的财经类日报的需求。现在网络媒体的发展虽然比较快。但是网络内容这一块受到一定限制，比如没有独立的采访权，这样会导致网络媒体在发育过程中很难处于强势地位。这样就出现的所谓的坏苹果理论，就是说一篓苹果里出现了一个坏苹果，大家对这一篓苹果的质量至少会产生怀疑。所以现在对网络媒体的公信力是有怀疑的，大家都知道有这样的事但不敢肯定要看看下一步纸质媒体是怎么说。这就是财经类日报存在的必要性。

但有存在的可能并不是代表就必须有。在现今中国报刊市场日报是否有可能存在是需要市场来进行选择的。

关于日报和周报的问题，中国经营报社执行总编李佩钰认为，周报具有经济报道别需要强调的深度、精确、理性的优势，虽然从国外情况看，居主流地位的、有很强影响力的还是日报，国内由于目前市场环境不成熟，还是办周报切合实际。“如果办一份经济类日报，新闻资讯的来源会严重不足”。而对于《21世纪经济报道》什么时候会改为日报的问题，其主编刘洲伟认为他们不会另起刊号，他们始终会按照既定目标向前走，但变成日报是没有时间表的。他认为目前财经媒体市场还不够成熟。因为中国财经类媒体的阅读人群不足够庞大，而且本身的阅读习惯并没有达到日报希望的那种程度。先从周一变成周二，就是基于对中国现实广告市场的判断。作为财经媒体在全国发行量还是比较大，如果一下变成日报或周五报纸，不能确定是否能吸引很多的广告客户以支撑日报的运作。因为报纸的发展是企业要有广告的收入来支持的，才能更好的为社会创造价值。

尽管有这样那样的疑虑，但对此问题，《国际金融报》主编何刚却有不同看法。何认为，财经新闻的时效性是相当重要的，虽然国内财经报纸的整体市场尚不完全成熟，但现在开始进入市场，做一份主流的财经日报正逢其时。

中国主流财经类报纸目前仍处在“三足鼎立”的格局，将来是其中的某份报纸脱颖而出，形成“一统天下”的局面，还是又出现几份新兴强势报纸，形成“春秋战国”的态势，这还不得而知。但无论如何，将来中国财经类报纸市场之间必然会形成财经日报的对垒，虽然这个过程在短期内不会实现，并且道路曲折，但应是中国财经类报纸发展的一个趋势和目标。

但是一切争论都要在市场中检验，目前的关键问题并不在于是日报还是周报，而是在于影响力。因此，按现今的中国财经媒体市场，日报化可能还是一个美好的规划，踏踏实实做好周报是主流财经报纸成功的必经之路。