老乡鸡:“养鸡”+“快餐”的全产业链策略

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老乡鸡中式快餐对于许多安徽以外的人们来说可能还并不熟悉，它的崛起是在 2012年更名之后，虽然在更名以前它已经是合肥家喻户晓的“肥西老母鸡”，但创始人束从轩想要的不仅仅是一个地域品牌，他野心勃勃，目标是将老乡鸡打造成全国性甚至国际化的品牌。

他将 220多家餐饮店、土鸡专卖店开到了北京、上海、南京等大城市。当洋品牌备受“速成鸡”事件影响时，老乡鸡却借机异军突起。十年来，它战胜了禽流感，完成了标准化和连锁化建设，以及品牌升级，获得了中国驰名商标，被中国饭店协会评定为中国快餐第三名。

它的成功是怎样做到的呢？

第一环：养“好”鸡

束从轩 1982年从部队复员回到了安徽肥西县老家，在既无资金也无技术的情况下，他打起了“肥西老母鸡”的主意，于是他开始养鸡，这一干就是 30年。他也成为当时最早的一批养殖大户。

在创业初期，束从轩为了了解鸡的习性，摸索出一套养殖方法，他几乎所有的时间都跟鸡在一起，这一相处，还处出感情来了，束从轩也从此练就了一套常人难以想象的“本领”——能听懂“鸡语”，据传他只凭借鸡发出的声音就能分辨出它们有没有吃饱，上顿吃什么，渴不渴，甚至有没有生病都可以听出来。也由于对鸡的这一层深入了解，让束从轩的鸡养得比别人家的好。

180天“两段式”养殖

几十年的养鸡经验，束从轩一直坚持自己的一套养殖方法，在他看来，只有在阳光下散步的鸡，只有呼吸过新鲜空气的鸡，才能称得上是一只真正的鸡，它的肉质才符合饮食规则。

有别于肯德基、麦当劳所用的仅 45天生长周期的“速生鸡”，束从轩的土鸡一直坚持自己的“两段式”180天散养模式，并采取独创的“公司 +农户 +公司”模式：先由公司给签约农户统一供应鸡苗、饲料、防疫等，农户付出人力、散养场地，养到 120天时经过检疫后由公司回购，在统一的养殖场再养 60天，进行“育肥、休药、分级、配送”。

这样漫长的养殖周期带来的势必是成本的增加，相比“速生鸡”45天生长，每吃两斤饲料就能长一斤肉，肥西老母鸡却要 180天生长周期，每吃 4到 5斤饲料才能长 1斤肉。按两个因素简单叠加计算，肥西老母鸡的生长成本比“速生鸡”要高出 10倍。这样不合算的生意束从轩几十年来却认真的坚持了下来。

严厉奖惩和监控

漫长的养殖时间有 2/3是在散户手中，为了保证鸡肉的品质，监管工作不可忽视。老乡鸡在 120天的农户养殖中会启动六道监控程序：

第一步，公司会对农户进行严格考察，合格者方能加入。除了考察农户的选址、散养地等硬件设施外，还要考察农户的“软实力”，包括信誉度和人品等。

第二步，考察通过后，公司以 5户为一组与农户签订合同，5户间是连带责任的，让他们可以互相监督。

第三步，在合同签订的同时，农户还必须要找一位在当地比较有声望的人作为担保人，一旦出现问题，担保人也会受到牵连。

第四步，公司还会给每 50户农户配备一名技术人员，他们既是业务培训人员，同时也充当着监督员的角色。

第五步，老乡鸡集团还设立了风险基金，农户每卖出一只鸡，就由农户和老乡鸡公司各存入一毛钱，一旦有农户因为鸡发生疾病，损失达到一定数额时，可从风险金中获得赔偿。

最后一步是激励措施，每年老乡鸡都会评选先进农户和落后农户，给予相应的奖励和惩罚。

除了严格按六道监控程序走，老乡鸡还会给养殖户定期开办培训班，给农户传授老母鸡养殖、食用、鉴别等知识。同时为了规范管理，老乡鸡出售的每只母鸡有一个“身份证”，购买者可以通过网站查询到每只鸡是哪个农户饲养的、品种名称、鸡龄、饮用水源等具体信息。

开直营快餐连锁店，专注鸡肉菜品

1999年偶然的机会，束从轩参加了一个快餐特许经营学习班，让他动了做快餐连锁的脑筋。说做就做，经过一年多的准备——反复试验、设计菜品以及菜品模式、logo及店面设计等等。2003年 10月，肥西老母鸡快餐连锁产业的第一家门店在合肥闹市区舒城路开业了。生意一开张就十分火爆，队伍从收银台一直排到马路上。当时的店长夏升至今还记得，“第一天我们就卖了一万多块钱，当时乐得不得了。”

为了加强店面管理，束从轩还亲自编了《员工手册》、《店长手册》、《质量安全手册》，并确定了“土鸡洋做”的理念，将中式快餐的传统作坊式经营管理模式和洋快餐标准化、规模化结合在一起。为了更好地贯彻这些理念，束从轩一直坚持只做直营店，而不是众多连锁店所采用的加盟方式，所以老乡鸡至今的 200多家连锁店都是直营店，也在安徽创下了直营店数量之最。

2011年，肥西老母鸡开始重塑品牌，为了更专注于鸡肉菜品为主的中式快餐，束从轩断然砍掉了几十种菜品，以原生态、无公害优质土鸡为最大亮点。专注鸡肉菜品让肥西老母鸡更专业，加上独特的自繁自养土鸡优势，结果年收入在 1年之内翻了 3倍，达到 4.8亿，成为国内最大的鸡肉快餐连锁企业。所谓有失必有得或许便是这个道理。

一体化全产业链模式

老乡鸡在开快餐连锁时之所以能够快速得到广泛认同，一体化的产业链模式功不可没。束从轩在产业链上的构思一直都坚持实行自繁、自养、自宰、自销的模式，所有环节由自己监控。形成了从鸡种选育、土鸡苗孵化、老生态园散养、乡村冰鲜厂屠宰配送到快餐连锁店烹饪销售的全产业链体系。“老乡鸡”农牧公司下辖有五个种鸡场、一个育种中心、一个孵化场和两个千万只优质土鸡生态散养基地。还有被国家商务部列为重点项目，占地 118亩，总投资达 2.03亿元的食品加工中心，承担了“老乡鸡”所有半成品的加工，从源头保证食品的美味。

另外，老乡鸡还建立了菜肴研发中心，开展净料半成品工业化烹调、熟制半成品加工及冷链运输的品质控制等技术研究，同时针对全国各地的饮食特点，开发新品种。

强大的物流配送系统也是保证“老乡鸡”采购、控制存货及生产、运送食品等整个供应链正常运行的重要环节。老乡鸡实施统一配送，公司70多辆车有一半是运送食品的冷藏车。并且这些车辆都有 GPS定位系统，车辆按照运送的远近都有时间规定，中间是否绕路，停留时间是否过长，通过监控系统都能看到，如果时间超过了限度，就必须对产品进行处理。

束从轩坦陈，“‘一体化’养殖模式耗用的资金链大，而且环节众多，增加了管理的难度。但一体化养殖关键是每个品控环节都掌握在自己手上，食品安全可控性高。”

更名换装重塑品牌

2012年 3月，“肥西老母鸡”正式更名“老乡鸡”。火红的“肥西老母鸡”招牌被草绿色背景、白字的“老乡鸡”招牌取而代之。

为什么要改名？这是束从轩经常被问起的问题。

“原因很简单，肥西老母鸡只在安徽省内有名，如果到了外地，肥西老母鸡的认知度和辨识度不高；‘肥’字与‘鸡’字结合，会被人误认为是肥腻的鸡；而且这个名字太长，不易记也不简洁、不易传播。”这是束从轩对于改名的解释。

无疑束从轩是高瞻远瞩的，但在许多人看来这是不可理解的，毕竟肥西老母鸡已经是有着近十年品牌信誉的驰名商标了。束从轩为了使更名行动产生更大的冲击波以及传播效率、影响力，采用了突然强硬更换的方式，同时他希望借由这种强势避免来自消费者、公司内部、政府部门、行业等各方的阻力。

而事实也证明了他是对的，2012年3月 4日，束从轩决定从位置不算热闹的合肥马鞍山路店开始换装。一开张，店长和服务员换上前一天晚上准备好的新招牌、海报和员工服装。很快有网友在微博上发言：“肥西老母鸡改名成老乡鸡了，我再也不相信爱情了，还我老母鸡！”当地媒体记者纷纷打电话来询问，“一下就炸了”。

其实传播不怕有争议，争议越大越好，只是怕由争议转向负面报道，比如服务品质下降等。因此，老乡鸡换的不仅仅是招牌，还有整个店面形象，员工服装面貌，服务品质。

“我虽然换了，但我给你的东西的品质比原来高，形象比原来好，使你感觉到这里就餐更加愉悦。消费者一开始会有争议，但只要觉得没有侵犯他的利益，他会不同意吗？”束从轩说。

更名后的老乡鸡，销量逐月上升，同期相比，6月份增长了 14%，7月份增长了16%，8月份增长了26%，9月份增长了 31%。2012年，老乡鸡就增加新店70多家，直营店超过 220家，且每月以6～7家的速度递增，营业额同比涨幅超过40%。

改名其实只是束从轩更大的扩张计划的第一步。他要把“老乡鸡”打造成为“烹鸡专家”，让“老乡鸡”走向全国，走向世界，这才是束从轩为“肥西老母鸡”更名的真正目的。