第四方保险营销路线
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1国内保险营销渠道发展现状
1.1保险公司直销渠道面临困境
贡O罩毕?渠道是保险公司在其营销活动中不通过任何中介商，直接由该企业雇佣的专属职员向保险需求者提供各种保险险种的销售和服务，具体包括个人人直销和非人员直销。论文百事通它主要存在以下问题：(1)尽管个人渠道实现的保费收入增长势头不减，但该类增长在很大程度上是依赖个人人队伍数量的扩张，而非个人业务能力和规模等质的扩张，缺乏持续发展的后劲。(2)角色的冲突导致大量的人只注重业务数量的增长，不注重业务质量的控制，导致保险业整体的服务水平和质量难以得到保证。(3)保险产品是一种特殊产品，其营销过程对购买者和销售者都有特别高的素质要求。但当前普遍存在个人人为推销产品，或者采取一些不恰当的服务方式或手段、或者有意无意地进行误导性陈述、或者难以对有关保险产品条款解释清楚，使不少消费者对个人产生了严重不信任感。(4)现有个人人“保险公司边缘员工”的尴尬局面已经难以满足部分优秀个人人成长及其事业发展空间的强烈需求，“寻求归属感，由个人向创业团队”转变正在成为上述群体日益强烈的想法。（5）网络营销等非人员直销渠道发展缓慢。一方面目前我国的社会信息化水平还处于起步阶段，而网络保险产品的在线推广费用十分昂贵，如果没有一个迅速扩大的市场来支持，网络保险很难实现规模经济；另一方面就全程网上交易模式而言，在核保，电子保单的保密性和法律效力方面还存在种种障碍。
1.2保险中介营销渠道遭遇尴尬
年来国内保险中介机构取得了较快发展，特别是以“保险超市”为代表的新型保险营销渠道开始进入人们的视野，如上海合泰保险超市和杭州汉鼎车险超市。但总体而言：（1）国内保险公司产销一体化的特点使得以保险公司、保险经纪公司为代表的专业保险中介发展空间受到极大限制，而各行业保护主义的存在，在使兼业获得生存空间的同时，也使得专业保险中介机构的生存空间进一步被压缩。（2）保险中介机构内部结构与区域结构失衡。截至2004年6月底，全国有保险经纪机构、保险公估机构、保险机构等专业保险机构1264家，保险兼业机构则高达12万家。同时，大多数保险中介机构集中在北京、上海等大城市和沿海发达大中城市。（3）保险中介从业人员素质不高，缺乏自我发展能力。目前国内保险经纪公司现在多是“关系进门、保险采购”的经营模式，而对前端的风险评估、后置的索赔和数据库分析缺少足够重视，也缺乏专业技术人才和行业标准，难以满足日益增多的技术需求。（4）近年来出现的“保险超市”虽然在一定程度上迎合了消费者的需求，但由于经营规模、营销手段等方面的局限，使得其在消费者对营销机构信誉、产品易比较性、售后服务优质性等关键服务的需求，以及帮助保险公司提升品牌、扩张业务和降低成本等方面，都有明显欠缺。
1.3保险消费需求释放缺乏合适的渠道
褂捎谧ㄒ当O沼?销渠道的缺位，国内个人消费者和企业在保险消费上日趋理性，甚至出现“惜保”现象，导致潜在需求难以转化成现实需求，主要体现在：（1）消费者消费心理日趋成熟，消费行为日趋理性，体现在选择保险产品或保险公司时，不仅期望价格透明和产品购买具有可比性，而且更看重保险营销人员提供服务的专业化。（2）居民和企业购买保险产品的动机早已突破单纯生命或财产保障的原因，投资等多类因素掺杂其中，保险产品的设计面临巨大挑战。（3）保险公司及保险人重销售轻服务的作风，尤其是现有保险营销渠道中存在的“诚信”问题成为制约消费者市场需求的重要因素。（4）相对保险产品不断推陈出新，产品条款相对复杂，消费者缺乏合适的购买和了解渠道。（5）随着可经营品种的日益丰富，银行等保险兼业机构积极性明显下降。
顾?谓第四方保险营销渠道是定位于保险公司（卖方）、投保者（买方）、保险人和保险中介（第三方）以外，依托具有较强社会公信力的第四方企业品牌支撑的，以保险连锁信息平台为纽带，以可复制的标准单店模式为基本单元，全面整合保险个人人、保险公司和保险经纪公司等现有第三方营销渠道资源，提供面向个人和企业投保者需要的全方位保险产品服务的第四方保险营销网络服务商，其核心在于通过对保险人、保险公司等第三方保险营销资源的全面整合，以连锁化形成的整体力量冲击现有保险营销渠道，占据主导地位，并以第四方企业整体品牌的力量实现对投保者等最终客户资源的强大控制力，实现可持续发展。该渠道具有以下特征：
顾得鳎海?1）达成投保意向；（2）设计/确认保险方案；（3）填写/签署投保单；（4）费用结算；（5）咨询服务；（6）代送保单；（7）日常维护；（8）协助理赔；（9）支付保费；（10）客户信息登记；（11）投保信息核对备案；（12）出险报案信息登记；（13）提交投保单；（14）保单信息备案；（15）信息核对；（16）投保统计信息反馈；（17）客户投诉信息反馈；（18）客户理赔信息反馈；（19）代缴保费；（20）代取保单；（21）录入保单并核保；（22）投保标的现场勘察/体检；
1）经营规模化。弥补现有第三方保险营销渠道成员资金实力较弱，无力自主建设市场网点的缺陷，通过标准化连锁单店的建设与复制，实现保险产品营销机构的规模扩张。其核心是以信息技术为支撑，现场交易与网络交易相结合，打造以提供规模化、专业化、连锁化和网络化营销渠道为特点的专业化保险营销公共服务平台。
2）服务平台化。以第四方品牌为依托，本身不从事任何保险产品的经营，而是提供保险产品营销以外的配套商务服务，以具有较强中立性的品牌集聚一批专业化保险产品营销团队构，打造服务于保险个人人、保险公司和保险经纪公司创业和成长需要的孵化服务平台。
3）交易透明化。适应服务性产品的营销特点，并借鉴有形商品的商场化经营模式，以现代信息技术为支撑，促进保险产品的有形化和标准化，变当前保险产品销售的“行商”模式为“坐商”模式，满足保险产品消费者产品购买过程中有关价格透明、交易便捷、品种丰富和售后服务等需求，打造保险产品的诚信交易平台。
4）业务多元化。作为保险产品公共服务平台，第四方保险营销渠道吸引了大量的客户资源，如何有效利用其平台功能，提供各类配套服务以挖掘利润源泉是第四方渠道盈利的关键。就单店经营阶段而言，盈利点主要包括：办公场所租赁服务、品牌输出管理服务、高端保险产品定制服务、客户会员增值服务、保险产品广告营销服务和针对保险专业团队展业的信息技术服务，以及面向消费者的其他各类增值服务。
3第四方保险营销渠道单店经营模式的选择
乖诘サ昃?营模式上，第四方保险营销渠道将采用“专业市场化经营，大型商场化管理”的模式，即一方面发挥“专业市场”经营模式具有的“投资小、进入市场快、经营阻力小”的优势，通过构筑针对入驻主体的成长孵化平台，吸引保险公司个人人、保险公司、保险经纪公司等现有渠道成员入场展业，使第四方保险营销渠道的单店能在最短地时间内进入市场，并形成规模效应，增强对保险公司的讨价还价能力；另一方面，充分考虑“大型商场”经营模式“售后服务体系健全、交易公平透明、客户资源掌控性强”的特点，以建立人/经纪人专业团队的管理方式，实现对入驻团队服务质量、客户资源的严密控制，从而避开纯粹市场化模式下潜在的恶性价格竞争和客户资源流失问题，如图1所示。其中，/经纪专业团队是指由一定数量寿险个人人组成的寿险专业团队，或者是保险公司和保险经纪公司设立的专业分支机构或团队。它类似企业的产品营销事业部，除非独立法人外，拥有其他所有内部管理权限，自行约束和激励团队成员展业。第四方保险营销渠道的单店通过对每个专业团队的管理来实现对全部入驻成员个体的控制，也向经营团队提供各类的支持服务。具体如下：
1）在消费者与单店之间的流程控制上：引导/经纪专业团队精于主业，由单店来统一承担各类与保险产品相关的售前、售中和售后服务。①依托单店的客户管理中心和信息系统，提供各类售前咨询服务，并受理相关投诉。②增加客户信息登记备案制度，并以单店整体名义取代原有团队来展开各项策划活动，以全面掌握客户资源。③提供保费代收服务，并在验证客户付款信息后，及时将投保单送至保险公司。④在保险公司完成保单核保后，及时将保单送递至客户。
2）在/经纪团队与单店之间的流程控制上：①团队/经纪团队除定期与保险公司进行费用结算外，其他活动尽量转嫁至单店，促进团队/经纪团队与保险公司日益趋向真正的与被关系。②所有的投保单均以第四方保险营销渠道某某团队名义出单，并提交给保险公司，以在保障各专业团队利益的同时，迅速提高第四方保险营销渠道的保单成交统计量，增强对保险公司的谈判能力。③连锁单店定期汇总统计各团队/经纪团队的保单信息，反馈至各团队，以便于各团队/经纪团队与保险公司结算费用。
3）在单店与保险公司之间的流程控制设计上：从方便投保者和保险公司的角度的出发，积极介入投保者和保险公司之间的信息沟通渠道。特别是在客户出险报案后，根据客户要求提供各类协助理赔服务，类似索赔公司、保险经纪公司，在客户授权下代表客户给保险公司传递各类材料、办理各类手续，与保险公司进行沟通。通过提供各类增值服务，增强客户对第四方保险营销渠道的依赖感。
4第四方保险营销渠道运作中应注意的若干问题
棺魑?新型的保险销售渠道和交易平台，第四方保险营销渠道内各入驻主体的关系比较复杂，因此，在运作过程应注意以下问题：
1）连锁单店及配套服务网点的合理布局和规模设定。适应当前投保者被动接受保险服务和对便捷保险服务的强烈需求，采用“以大拖小”的基本建设模式，在建设第四方保险营销渠道连锁单店的同时，在该单店辐射范围设立若干个小型或微型社区营业网点或服务点。这些服务点通过信息化网络与连锁单店相联，能够为周边的居民提供查询、理赔登录、预约洽谈等综合服务，在一定程度上承担起保险产品“行商”的责任，以弥补单店“坐商”模式的不足。
2）重视产品展示、信息传播及售后服务功能区域的规划。在连锁单店中设立提供保险产品展示、保险知识传播、产品咨询与导购、服务投诉、理赔等服务的功能区域。包括：①产品展示台，安排人性化、专业化和标准化的保险产品介绍，渠道……的各种促销信息和其他重要信息；②咨询服务台，负责引导消费者前往连锁单店的各个功能区接受服务；③理赔受理处，负责受理从单店售出的保险索赔业务，代客户与保险公司共同处理索赔事项；④投诉受理处，接受客户对个人、业务人员以及其他事项的投诉；⑤公估机构办事处；⑥监管机构办事处；⑦客户休憩、交流场所。
3）合理设计专业团队的内部组织控制模式。①为确保所有团队通过渠道单店统一出单，重点建立团队业绩考核与奖励制度、私下交易的惩罚制度，给予优秀团队广告宣传、租金费用等方面的政策倾斜。②通过团队方式，而不是个人的方式入驻单店，以增强人对入驻成本的承受能力，在具体展业时冠以“某某单店某某保险/经纪团队”，以打造团队品牌。③为在短期内迅速烘托保险城的人气，引进的个人人应是已经在业内小有名气，拥有较为稳定的客户资源。
4）充分挖掘连锁经营形成保险规模优势，加大业务创新力度。①利用渠道的市场控制力，与作为产品提供者的保险公司开展更深入的合作，如为保险公司包销某个产品，或者以连锁单店为纽带开展联保、分保业务，或者由保险城出面要求保险公司为客户定制某些产品等等。②对保险城连锁体系集聚的客户资源进行综合开发利用。③利用营销网络平台的市场价值，进行资本运作。不排除一些保险公司不认可第四方保险营销渠道的经营方式，并可能出现保险公司联合起来抵制保险单店的格局。
5）密切关注政策动向，加强投资风险控制。经营政策环境的不确定性增加了第四方保险营销渠道连锁经营的体制风险，具体体现在：①经营、投资主体的法律地位。以独立法人形式成立的第四方保险营销渠道的注册资本要求、经营范围、组织形式、公司名称等；以连锁经营形式建立单店的政策依据。②保险公司保险人队伍的逐步剥离；保险人的入驻经营问题。③外资保险公司在保险城以何种方式开展业务等等（作者单位：浙江工商大学工商管理学院）的各种促销信息和其他重要信息；②咨询服务台，负责引导消费者前往连锁单店的各个功能区接受服务；③理赔受理处，负责受理从单店售出的保险索赔业务，代客户与保险公司共同处理索赔事项；④投诉受理处，接受客户对个人、业务人员以及其他事项的投诉；⑤公估机构办事处；⑥监管机构办事处；⑦客户休憩、交流场所。新晨
3）合理设计专业团队的内部组织控制模式。①为确保所有团队通过渠道单店统一出单，重点建立团队业绩考核与奖励制度、私下交易的惩罚制度，给予优秀团队广告宣传、租金费用等方面的政策倾斜。②通过团队方式，而不是个人的方式入驻单店，以增强人对入驻成本的承受能力，在具体展业时冠以“某某单店某某保险/经纪团队”，以打造团队品牌。③为在短期内迅速烘托保险城的人气，引进的个人人应是已经在业内小有名气，拥有较为稳定的客户资源。
4）充分挖掘连锁经营形成保险规模优势，加大业务创新力度。①利用渠道的市场控制力，与作为产品提供者的保险公司开展更深入的合作，如为保险公司包销某个产品，或者以连锁单店为纽带开展联保、分保业务，或者由保险城出面要求保险公司为客户定制某些产品等等。②对保险城连锁体系集聚的客户资源进行综合开发利用。③利用营销网络平台的市场价值，进行资本运作。不排除一些保险公司不认可第四方保险营销渠道的经营方式，并可能出现保险公司联合起来抵制保险单店的格局。
5）密切关注政策动向，加强投资风险控制。经营政策环境的不确定性增加了第四方保险营销渠道连锁经营的体制风险，具体体现在：①经营、投资主体的法律地位。以独立法人形式成立的第四方保险营销渠道的注册资本要求、经营范围、组织形式、公司名称等；以连锁经营形式建立单店的政策依据。②保险公司保险人队伍的逐步剥离；保险人的入驻经营问题。③外资保险公司在保险城以何种方式开展业务等等（作者单位：浙江工商大学工商管理学院）