体育赛事与电视平台互联问题实证研究

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摘要：体育赛事进入到赛事和电视媒体平台互联互通阶段，以形成更为复杂而牢固的商业生态系统，进一步增强体育赛事的影响力和竞争力。当体育赛事与媒体平台之间存在合作行为时，便形成了一种合作性网络。本文实证研究表明：NBA赛事水平的提高可以带动电视媒体进一步提升其收视率，又可以加快NBA赛事水平的提高。最终通过平台间的互联互通，使非同类型两个平台的市场竞争力和垄断力量都得到了有效强化。

关键词：

中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1004-4590(2011)01-0069-05

Abstract:Sports games enters the platform interconnecting stage, in order to form the more complex and solid business ecological system, and enhance the sporting games influence and competitiveness. When sports games and media platform exists cooperation behaviors, forms a kind of cooperative network. In this paper the empirical research shows that: NBA games raises the level, television media can promote further enhance their audience ratings, and accelerate the NBA competition level to a new enhancement. in the end, through platform interconnection, make the diverse type two platforms market competitiveness and the monopoly power receive effective reinforcement.

Key words: Sports games；TV platform；interconnection；two-sided market

在双边市场理论中，互联互通是一个非常重要的研究课题。体育赛事在经历了单边市场过渡到双边市场阶段、双边市场结构巩固阶段，进入到赛事平台互联互通阶段，即由双边市场向三边市场、甚至多边市场发展阶段，以形成更为复杂而牢固的商业生态系统，进一步增强体育赛事的影响力和竞争力。当体育赛事平台之间存在合作行为时，便形成了一种合作性网络，本文将对体育赛事和电视平台之间的竞争性合作行为进行探讨。

1 引 言

双边市场理论主要研究两个边的用户群的中介平台以及两个边的经济行为。在双边平台互联

互通中，需要考虑的因素比较多，包括平台兼容性、消费者转换升级成本、消费者归属行为（单归属和多归属）、平台接入费等方面。Doganoglu ＆Wright（2005）考虑了用户多归属和兼容性相互关系的问题，研究发现多归属对于兼容性只有很弱的替代作用，多归属会弱化企业之间的竞争并且带来企业无法内部化的增量成本。从社会福利角度看，平台之间的兼容性会提高社会福利，但是用户多归属的存在会降低企业对于兼容性的需求。

体育赛事产业发展到成熟阶段，各利益群体之间就构成一个商业生态系统。在体育赛事生态系统形成初期，赛事之间是孤立的，但随着竞争环境的变化和消费者需求的升级，赛事之间、赛事和媒体之间的合作愈发紧密，逐渐形成一个利益驱动的赛事双边市场组群。所谓赛事双边市场组群是指在赛事生态系统的演化过程中，为了适应环境的变化、抵制竞争者打压，赛事利益相关主体之间自愿结成的紧密联盟。联盟包括了俱乐部、球员、投资商、赞助商、观众、媒体。在组群中，成员之间是共生的关系：有共同的愿景、遵守规则、分享利益、共担风险。而体育赛事的外部性、全球性为赛事结盟提供了最为便利的条件；媒体的实时性、敏捷性又提高了赛事的影响力和联盟沟通及反应的效率。这个系统的形成与演化都是一个自组织过程，体育赛事通过自发地、自主地向结构和有序程度增强方向演化。

传媒业是将各种社会事物进行传播服务的行业，为了获取最大利润，总以比较利益的原则寻求中间产品作为其再生产的投入品，以获取更多的广告收入，实现高效率的再生产。传媒业包括报刊、杂志、广播、电视、网络等，其中电视产业是传媒业中一个重要组成部分。电视、网络等为了获取更多广告收入，总是寻求收视率高的传播内容作为其再生产的投入品。在现代社会里，体育与社会的关系日益密切，但人们不可能都亲临现场观看体育赛事，相当多的人呆在家里收看体育赛事的转播。因此，大型体育赛事提供的各类高规格可供观赏的人体运动组合服务产品具有相当高的收视率，成为各家电视媒体不惜重金竞争电视转播权的对象。以夏季奥运会电视版权出售为例，可以看出大型体育赛事已经成为电视产业重要的消费对象 (参见表1)。相对应的证据，来自零点公司2004年的市场调查发现。电视体育节目是中国电视观众最喜爱的电视节目类别之一。居民平时最喜欢观看的电视节目是新闻类（74.6%）和电视剧节目（73.9%），体育类节目（27.5%）排在第五位。

2 平台互联

首先，双边市场的平台之间存在着互联互通的内在需求。一般而言，销售互补产品的公司组织，通常有强烈的商业动力来促使互补产品很好地协作运行，另一方面，在合作和竞争之间，经常存在战略张力（strategic tension），个别公司尤其是产业的领导者，有时不愿选择与竞争者在通用标准上开展合作，即使这种合作从整体上看对所有公司和消费者都有利。由于体育赛事的运作系统是开放式的，因此竞争性合作组织有着非同寻常的活力，系统运作的成功一直极大地激励着新成员的加入。

在平台间的互联互通中，需要考虑的因素比较多，比如平台兼容性、市场一边的转换成本、市场一边的多归属行为、平台接入费等方面。目前，在提供互补兼容类产品的企业竞合关系研究方面已经有了不少成果。Matutes & Regibeau(1988)以及Economides(1989)研究了提供对称的两种组件的企业对于相互兼容的激励问题，研究发现完全兼容是唯一的非合作均衡。Economides & Salop (1992)考察了双寡头下不同产权结构的效果，在系统内部的纵向一体化中，联合产权的概念基本等同于纵向一体化，纵向一体化会降低企业定价，但是横向一体化会提高企业定价，当系统之间替代性很强时，联合产权下的均衡定价高于独立产权下的情况。Farrell & Katz（2000）的研究表明竞争性的互补品生产企业和垄断厂商的一体化会弱化独立企业的创新动机。

现有的文献，集中在平台互联方面的成果还比较少，基本观点认同平台互联互通能够提高社会福利和产业效率。Doganoglu ＆ Wright（2005）研究了用户多归属和兼容性相互关系问题，研究发现多归属对于兼容性只有很弱的替代作用，多归属会弱化企业之间的竞争并且带来企业无法内部化的增量成本。从社会福利的角度看，平台之间的兼容会提高社会福利，但是用户多归属的存在会降低企业对于兼容性的需求。胥莉（2005）研究了银行卡平台互联互通中持卡人转换成本和多归属行为对于发卡银行竞争策略以及社会福利的影响，结果表明我国银行卡持卡人的转换成本较高，在平台互联未能有效实施情况下，当持卡消费者的转换成本对互联互通非常敏感时，收单市场的市场占有率是决定发卡银行发卡市场份额迅速增长的主要因素。总体来说，现有文献没有考虑到平台不对称或者平台收取接入费和补贴用户的情况。

两家平台出于互利的目的，他们相互连接接入对方的网络系统，此时的接入称为双向接入。在双向接入时，优势平台1的策略主要是抵制弱势平台1的接入，与互联的优势平台2合谋。（1）抵制弱势平台1的接入。在双向接入时，如果两个平台的网络规模和市场影响力较大，网络规模较大的平台就成为优势平台1，网络规模较小的平台则是弱势平台1。对于弱势平台而言，发展的初期阶段对主导性平台的网络依赖较强，需要接入优势平台才能快速发展业务。此时，对于弱势平台的接入收益是明显的，对于优势平台带来的收益不一定会大于由此产生的机会损失，因为即使不接入弱势平台的网络规模，也不会对它造成大的损失。如果允许弱势平台接入，弱势平台的发展会与其争夺最后的观众消费者和赞助商，使其原有的市场地位受到挑战，垄断利润受到冲击，这样它的损失可能更为严重。（2）与互联的优势平台合谋。如果两家平台实力相当，网络规模差别不大，它们之间的相互接入就会相对顺利。但是，在相互接入对方的网络平台而又在终端客户相互竞争的过程中，这两个平台可能会发现它们之间的合作而不是竞争能给它们带来更多的利润。此时，两家平台为了获取更多的垄断利润而存在横向合谋的可能。当然，两个优势平台合谋最终导致该产业链领域形成垄断性竞争格局，同时增加其他平台接入难度。

体育赛事和电视媒体之间的互联属于非同类型平台的互联。体育赛事就其本身的媒介意义来讲，有着不容忽视的传播功能，传递着各类信息，尤其是有关赛事主办方的经济信息日益丰富，例如所在国或者所在城市的投资环境（不仅是基础设施、资源状况等硬环境，也包括该地区的企业管理模式和人文风情等软环境）会通过体育赛事媒介本身正面或侧面展示出来。许多奥运会主办城市如日本东京、韩国汉城、西班牙巴塞罗那都因为成功举办奥运会而一跃成为本国和世界最著名的城市，并带动了本国经济的发展，这些长远影响正在逐渐由隐性趋向显性。

电视传媒利用自身再现现场的动感画面，有效的策划，全方位地传递赛事的进展状况。吸引消费者的目光，使他们对体育进行消费。随着当代电视的普及与电视转播技术的进步，可使千里之遥的精彩赛事同步传至千家万户，由此而来弥补了体育赛事的时空局限性。电视观众是现场观众的上千甚至上万倍，电视媒体不仅带来了体育赛事的产业化，也造就了体育产业化所需要的庞大消费群体。因此可以说，电视媒体和体育赛事的平台互联是发展体育赛事供求平衡的保证条件。同时，由于电视传播技术的发展与电视的普及，使得体育比赛的电视观众人数远远超过比赛现场的观众。以电视观众为主要对象而策划、设计的体育赛事“电视体育”开始出现。如由约翰逊与贝利“合演”的“世界飞人”大赛就是一例。

3 经验证据：基于时间序列数据

美国NBA篮球联赛，一方面是赛事吸引力的稳步提高，具体表现为规模的不断扩大、球队常规赛胜率的稳定、球星市场影响不断增强；另一方面是电视收视率的长期增长、徘徊和提高。那么NBA赛事与电视媒体实现互联互通后，二者之间存在怎样的关系呢？本节将采用定量的方法对二者关系进行验证。其中，电视媒体竞争力通过电视的NBA总决赛收视率得到；而NBA赛事吸引力则是通过对总决赛冠军常规赛胜率、亚军常规赛胜率、两队球星总数（以入选美国篮球名人堂和候选人为标准）、两队所在城市竞争力排名、总决赛紧张程度、是否卫冕等六个指标进行主成分分析处理得到，相关数据均来自美国NBA官方网站及相关数据库，样本区间为1976-2008年。

3.1 NBA赛事吸引力

以NBA总决赛1976-2008年统计数据为样本，以表3中的6个指标的标准化数据为变量构建矩阵，采用SPSS11.5统计分析软件进行数据处理，通过计算机运算得出矩阵的特征根和相应的方差贡献率，根据特征根值的大小和累积方差贡献率选择主成分并得到因子提取结果和因子回归系数。因为主成分是原始变量的线性组合，包含了绝大部分原始变量的信息；所以可以根据因子回归系数计算出每个样本城市的各个因子得分，公式如下：Aik=∑nj=1WjPij式中：Aik表示第i年第k个主成分的因子得分；Wj表示第j个指标的因子回归系数。由于各主成分所包含的信息量不一致且信息量之间是相互独立的，因此本文用所选主成分的方差贡献率为权数，将各个因子得分进行综合，得出每年NBA赛事的综合因子得分Si，以此作为衡量NBA赛事的吸引力指标。

比赛是否精彩x5（总比分4：3得分2；4：2得分1；4：1得分0；4：0得分-1）

是否卫冕x6(两个球队都是上届总决赛参加者2；一个是一个不是1；两个都不是0)

用SPSS11.5统计分析软件进行数据处理，通过计算机运算得出矩阵的特征根和相应的方差贡献率。根据因子回归系数计算出每个年份NBA赛事的各个主成分因子得分，然后以每个主成分的方差贡献率为权数，最后得到每年的NBA总决赛的综合因子得分，以此评定NBA总决赛的吸引力，图1为依据综合得分描绘的NBA总决赛吸引力长期趋势图。

图1 NBA总决赛吸引力长期趋势图

3.2 NBA赛事吸引力与电视媒体收视率相关分析

借助SPSS11.5软件中非参数检验的秩相关分析法，对1976-2008年NBA赛事吸引力与电视媒体收视率进行相关分

注：*、**分别表示在1%、5%和10%的显著性水平下拒绝原假设，即显著相关。

析，结果如表4所示。皮尔逊Pearson、肯德尔Kendall和斯皮尔曼Spearman相关系数显示：NBA赛事吸引力与电视媒体收视率呈现正相关关系，从斯皮尔曼Spearman相关系数看它们之间的相关关系还比较高（一般|R|p0.3为微弱相关，0.3|R|p0.5为低相关，0.5|R|p0.8 为显著相关，0.8|R|p1为高度相关或强相关）。因此，进一步强化NBA赛事与媒体的互联互通，特别是新兴媒体的加入，将是提高NBA赛事影响力和吸引力的有效途径。

3.3 NBA赛事吸引力与电视媒体收视率协整及因果关系分析

虽然秩相关分析的结果已经表明NBA赛事吸引力与电视媒体收视率显著相关，但要知道它们之间的相关关系是否长期稳定以及谁是因谁是果，就要进行协整及因果关系检验。

3.3.1 平稳性检验

从图2看出，y和m发展趋势存在不同步、趋势相反等特征，意味着它们之间可能存在协整关系。而在协整检验前还要对变量进行平稳性检验，以测度它们是否满足协整检验的前提条件。

图2 NBA赛事吸引力y、电视媒体收视率m时序图

常用检验方法有Dickey-fuller检验（DF检验）和扩展的Dickey-fuller检验（ADF检验）。DF检验适用于变量时间序列为一阶自回归情形，对于高阶自回归的变量时间序列采用ADF检验。本文采用ADF法检验。即进行如下回归：

Δxt=β0+λT+(ρ-1)Xt-1+∑pi=1γiΔxt-i+εt（1.1）

上式中，β0表示截距项，T表示趋势项，Δ表示一阶差分，εt表示随机误差项。ADF假设的原假设为：H0:ρ=1；备择假设为：H1:ρp1。若ADF值大于临界值，则接受H0。意味着变量时间序列xt含有一个单位根，即变量时间序列xt是不稳定的；否则，若ADF值小于临界值，则拒绝H0而接受H1，变量时间序列xt是稳定的。滞后阶数的选取按照AIC(Akaike Information Criterion)和SC（Schwarz Information Criterion）最小原则来选择（Akaike,1969），各变量时间序列ADF检验结果如表5所示：

ADF检验结果表明：NBA赛事吸引力y、电视媒体收视率m序列的ADF检验值都大于显著性水平为10%的临界值，说明序列存在单位根，在差分前都是非平稳序列。经一阶差分后NBA赛事吸引力y、电视媒体收视率m分别在10%、5%、1%的临界值水平上通过平稳性检验，显示出该2个变量均为1阶单整序列，符合协整检验的前提。

3.3.2 协整检验

协整检验方法有两种：EG(Engle-Granger)两步法和Johansen极大似然法。前一方法主要适用于两个变量之间的协整检验，后者适用于多个变量之间的检验，特别是当协整向量不止一个时更是如此。我们采用EG两步法检验NBA赛事吸引力y、电视媒体收视率m两个变量是否存在协整关系以及协整关系的数目。一是建立协整回归方程，并用OLS方法对模型进行估计。二是根据εt=yt-0.119586*mt+1.454235，对残差序列进行平稳性检验，结果见表6。

残差序列在显著性水平为1%的临界值下通过平稳性检验，说明NBA赛事吸引力y、电视媒体收视率m之间确实存在长期稳定的协整关系，推动与电视媒体的互联互通是NBA赛事扩大规模、提高影响和市场竞争力的必然要求和重要途径。

3.3.3 误差修正检验

由于NBA赛事吸引力y、电视媒体收视率m之间存在协整关系，因此可以通过误差修正模型来进一步了解电视媒体收视率m拉动NBA赛事吸引力y的短期波动回到长期均衡状态的作用力的大小。

一是用OLS法估计系数和残差序列已经在协整检验中完成，如下：

ecmt=εt=yt-0.119586*mt+1.454235

二是将误差修正项ecmt=t代入模型：yt=β0+β1mt+αecmt-1+εt，用OLS法进行估计后可以得到如下误差修正模型，回归结果如表7。

在该误差修正模型中，差分项反应了短期波动的影响。NBA赛事吸引力y的短期波动可以分为两部分：一部分是NBA赛事发展自身以及电视媒体短期波动的影响，另一部分是偏离长期均衡的影响。误差修正项ecm的系数大小反映了电视媒体收视率对NBA赛事偏离长期均衡的调整力度。从模型的误差修正项系数估计值来看，当NBA赛事的短期波动偏离长期均衡时，电视媒体能以（0.223）的调整力度将非均衡状态拉回到均衡状态，显示出电视媒体收视率对NBA赛事竞争力具有较强的修正能力，说明增强与电视媒体的互联互通能够明显提升NBA赛事的发展水平。

3.3.4 因果关系检验

前文证实了NBA赛事吸引力y、电视媒体收视率m之间确实存在长期稳定的均衡关系，下面利用Granger因果检验分析法进一步对NBA赛事竞争力y、电视媒体收视率m之间作用力的方向即因果关系进行检验，结果如表8。

检验结果显示：在99.565%的显著性水平上，拒绝电视媒体收视率不是NBA赛事吸引力的Granger原因的零假设；在8.494%的显著性水平上，拒绝NBA赛事吸引力不是电视媒体收视率的Granger原因的零假设。因此，可以认为，NBA赛事吸引力y、电视媒体收视率m之间存在明显单向的因果关系，即NBA赛事吸引力是电视媒体收视率Granger原因。

4 结 论

本文实证研究表明：NBA赛事水平的提高可以带动电视媒体进一步提升其收视率，并通过与电视媒体的互联互通，又可以加快NBA赛事水平的提高，最终通过平台间的互联互通，使非同类型两个平台的市场竞争力和垄断力量都得到了有效强化。

由于网络外部性的存在，体育赛事和电视平台之间的互联互通可以强化整个赛事产业的正的外部性，提升整个赛事网络的价值。因此，网络外部性特征使赛事与媒体平台间的互联互通成为平台经济的内在要求。电视传媒利用自身再现现场的动感画面，有效的策划，全方位地传递赛事的进展状况。电视媒体不仅带来了体育赛事的产业化，也造就了体育产业化所需要的庞大消费群体。因此可以说，体育赛事和电视媒体的平台互联是实现体育赛事供求平衡、促进体育产业快速发展的保证条件。

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