名字的学问

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一个好名字不能拯救一个糟糕的公司，但合适的名字确实能带来巨大的提升

凯文・布里南一天要花大量时间，一遍又一遍地向人们解释Mxyplyzyk的发音，这是他在纽约开的礼品店的名字，名子太长（如果你碰到了，你该发音为Mix-ee-pliz-ik），以致他的名片要印成三个折页。这个不一般的名字，对于出售例如“Puggy”哈巴狗储钱柜和折叠塑料碗等非凡商品的商店来说倒是很合适。但另一方面，如果你不会发商店名字的音，你就不容易告诉朋友或在网上找到它。最后，布里南认为这个不寻常的名字可作为锦上添花，用来突出商店的离奇，因此，他说，“有时，我希望我们将它命名为JohnDoe”。

为你的公司或产品起名是企业家首先要做的事情之一。但想出一个合适的名字远比看上去困难，许多时候，公司需要用名片了，才匆匆地定一个名字。另外一些公司则发现找到合适的名字的过程就是不断试错过程。即使是被大多数专家认为是榜样的Google――戏说一下，它其实押头韵，发音无意义，但它反映出了相关的意思（Googl代表1后面带100个零），在它真正成为公司前，叫做BackRub。“伟大的公司不再仅靠高效的生产就能繁荣发展，它也要靠无处不在的品牌名称”，亚利克斯・弗兰克在他最近的新书《Word Craft》中写道，其内容是一本关于想出伟大品牌名字的艺术。

响当当的名字

一个好名字不能拯救一个糟糕的公司，但合适的名字确实能带来巨大的不同。1996年下半年，休斯顿28岁的女企业家米娜・曼恩辞职创办了自己的广告公司。那时，大多数广告公司由男性经营且以创始人命名，曼恩也想用一个传统的、阳刚的名字来命名它。枪毙掉200个名字后，她决定叫Grant Harison广告公司。公司里既没有Grant，也没有Harison其人，但亲朋好友都认为这听上去大气且专业。

曼恩认为这个听上去很威严的名字，有助于获取优势。她同时有4套名片，分别是销售、会计等职位的。她担心，如果印 “米娜・曼恩，总裁”，别人会说，“为什么总裁亲自为我们开发票？”现在，曼恩的公司有了20个员工。

取名专家认为，最好名字的目标不应该是使公司听上去更大或更可信任，这些会随着公司的成长和目标的实现自然而然地获得。好名字比起这些的作用更多：它潜在地传达或突出公司或产品的优势。当为取名而进行脑力激荡时，想想公司的目标，请教大卫・普莱斯克――Lexicon品牌的创始人，致力于想出令人记忆深刻的名字，例如BlackBerry，Onstar。

以BlackBerry（黑莓）为例。公司产品准备时，它的主要竞争对手是摩托罗拉的PageWriter2000。BlackBerry的团队，自己一直用PocketLink命名产品，意识到应该减少书面语气。他们求助于Lexicon，后者建议他们用一种小水果来命名产品。最初的想法是用草莓，但那听起来显得太迟缓。最终决定用BlackBerry，因为不仅听起来响亮（辅音、元音都很清脆），而且押韵，能使人记忆深刻，另外，对一款科技设备产品，这样的名字令人愉快而没有压迫感。“你需要一个让你的员工和客户都很喜欢说的名字。”

说来容易做来难。在Lexicon，普莱斯克和他的员工们进行了无数的语言学研究。例如，他们说Power Book（另一个Lexicon作品），其中的P和B，就容纳了力度和弹性，相反，更缓、更柔发音的名字可能更适合于化妆品。

不能疏忽的细节

除了这些命名中令人好奇的、神奇的部分，同时还要考虑更多的平凡的细节。弗兰克认为，企业家犯的最大的错误之一就是想出一个名字，深深爱上它，并告诉许多潜在客户，然后发现根本没法申请到商标。关键是要准备一些备选的，他说，有可能你喜欢的东西已经被用过了。在专利和商标网站上分类（或行业）中搜索你的假设名字的清单，并要确信留意拼写的不同，因为同一类别中音近的也不能注册。另外，还要检查，看看还能注册哪些互联网网址。

为商标命名最容易的是自创，例如Accenture（埃森哲）。这类名字被弗兰克称作“空血管”，因为它们实际上没有任何意义，就像一张白纸，任你在上面描绘美丽图画。但要让人们画出美丽的画，需要广告和营销，需要很多钱。相反，像Apple（苹果）公司或Caterpillar（毛虫）公司意义丰富，已在消费者脑海中建立了潜在的联系。其实这两个名字也很任意，与计算机或建筑设备毫无关系，但这也使它们在申请商标上更容易。

这些巨型公司曾行之有效的方法对任何新成立公司也同样适用。例如俄亥俄州的二手计算机硬件零售商RetroBox。1996年，它的创始人斯坦浦・柯宾和两位副总裁苦思冥想，最终决定拆合两个单词：Retro，唤起古老但酷酷的感觉；Box技术上既可指台式机也可指服务器。尽管他们自己很狂热，这名字最初因不象Technology Recycled或IT Disposal之类的直接而非常困难，“人们会问RctrorBox是什么？”柯宾用广告、发邮件和打电话来克服。于是，RctrorBox成了被人们记住的一个名字。“现在它成了一个优势，”他说：“我们很容易被区分开来。”柯宾非常正确地突出了名字，大多企业家选择了仅是描述性的名字，这些描述性的词汇帮助顾客猜出这公司到底是做什么的，例如IT Disposal，却没有花很多精力去与竞争者区分。

取名专家也很非常谨慎用人名，因为这样的话，就等于下赌注于：公司的声誉是由创始人的声誉带来的。尽管这有助于建立信任，它也会变成一项缺点。还要避开首字母缩写，“一串无意义的字母不是很友好，且不易引发联想。”带地理位置的命名，在你成长超出城市或国家范围时，也变成一种负担。

如果你的名字不能表达你所希望的东西也不要灰心，“实际上，你用了约4到9个字母。”普莱斯克说，“他们真正能传达的只是你一两个方面的东西。”总之，名字只是提升和巩固了公司在顾客心中的形象。“正如莎士比亚曾说过：一朵玫瑰无论叫什么名字，闻着一样的香。”如果你公司的产品或服务足够好，人们还是能找到，即使你叫Mxyplyzyk。