啤酒企业如何打好精酿啤酒之战

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【摘要】消费变革的时代，消费需求更加多元化、细分化、个性化，对高品质的追求前所未有的趋向一致。人们从原有的重视外在、重视价格、重视表象逐渐回归到重视内涵、重视品质、重视精神世界；而这些“以人为本”的回归也给啤酒行业带来了更大的机遇――精酿啤酒。

【关键词】消费变革 高品质 精酿啤酒

一、精酿啤酒概念与消费品质升级

精酿啤酒这个概念是美国人发起的，引用美国酿造者协会对精酿酿造者的要求：一是小规模精细化酿造；二是酿造者所酿造的大部分啤酒的风味都应该是从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。不得不承认，在过去几年还是小众名词的“精酿啤酒”（craft beer），已经在2015年获得了足够多的曝光。

美国是这一波精酿啤酒的热潮起源地，20世纪90年代，美国的小微酿酒亚文化已经成型。据美国酿酒者协会的统计，2015年全世界精酿啤酒商超过4100家，其中近3500家来自美国。

消费品质的升级是指消费者越来越追求产品的品质，而不像之前一样只是单纯的追求产品的消费，给予了产品品质更多的重视。

改革开放以来，我国经济的高速增长，人们生活水平不断提高，消费支出也随之不断加大，人们在消费的过程中，不在只是单纯的追求温饱，而是向着更高的消费层级发展，追求品质的消费。

2000-2015年国内社会消费品零售总额增长6.7倍，而啤酒销售额同期增长3.3倍，啤酒吨酒价格增长不到1倍。国内啤酒巨头们大规模涉足精酿啤酒尚需时间，但精酿啤酒的自身优势以及国内啤酒消费的渠道特点，或将使精酿啤酒成为产品结构升级的重要方向。

中国啤酒市场已被华润雪花、青岛啤酒、百威、喜力和嘉士伯五大寡头瓜分。而自从2014年起，国内行业总产量近二十多年首次负增长。转向利润更高的高端产品，是面临天花板的啤酒企业的共识。

二、精酿啤酒现状分析

精酿啤酒在美国快速兴起已占两成份额。过去5年精酿啤酒在美国蓬勃发展。2014年美国精酿啤酒销量266.4万吨，同比增长18%，销售额196亿美金，同比增长22%。按销量计算，市场占有率11%，按销售额计算，市场占有率19%。与此形成鲜明对比的，美国整体啤酒市场却日渐低，2014年啤酒总销量仅增长0.47%，反映出传统啤酒公司面对来自精酿啤酒的激烈竞争。

在国内啤酒大公司中，珠江啤酒率先发力精酿啤酒制造。2015年底，青岛啤酒也在旗下的16家社区酒吧推出了包括IPA在内的精酿生啤产品。在一系列营销宣传中，拥有百年历史的青岛啤酒高调宣布，要带领中国消费者走进“大精酿时代”。尽管中国精酿啤酒的历史不到十年，但优质的品牌已经开始吸引大公司的注意。

国产啤酒错过消费黄金十年，进口啤酒是插曲，精酿啤酒是趋势。同时啤酒行业盈利状况很可能将出现拐点式变化。主要原因：一是啤酒消费进入成熟期，龙头企业低价争抢份额已不合时宜，“求份额”转向“求利润”将成为趋势；二是啤酒行业CR5接近80%，竞争格局初步稳定；三是因为股权激励、股东更换等原因，多数啤酒上市公司改善业绩动力提升，基于此啤酒板块整体都将迎来重大发展机遇。

三、精酿啤酒未来发展方向

（一）重视差异化――个性化定制

随着人们生活水平的提高，人们的消费结构与水平也得以升级，消费者在选择消费的过程当中，更多的会选择高品质的产品，追求心理上的满足，追求自我个性的展示。而一款产品的特质往往能够代表着消费者自身的个性追求。精酿啤酒的小规模化酿造，不同于工业化啤酒的大规模话酿造，应当在小规模化酿造的过程中，给予产品差异化的设计，为广大的消费者进行不同品类的精酿啤酒，以最大化的迎合消费者的品质追求。

精酿啤酒企业要做足市场调研，了解消费者的差异化需求，将不同类型的消费者加以划分区别，在某一具体的消费者细分市场上，提供一种精酿款的啤酒，以使这个市场群体中的消费者相信此款精酿啤酒是为他们定制的一款啤酒，以满足消费者内心的心理需求。

（二）重视产品体验

“新产品在酒吧里先试水，如果反馈比较好，我们才会决定生产瓶装，投入零售渠道。”这是很多精酿啤酒企业在酿造自身产品过程中遵循的一个原则。

小规模化的酿造，使啤酒企业及时的对市场的需求做出反应并对产品的改进成为了可能。

（三）并购精酿啤酒厂，利用现有渠道销售

作为工业啤酒市场上的巨头企业，凭借其雄厚的资本积累，可以快速的兼并之前存在的一些小作坊类的精酿啤酒工厂及一些刚刚成立但缺乏资本运作的精酿啤酒公司。通过并购精酿啤酒厂，一方面可以扩大自己所售的啤酒种类，满足不同消费者的喜好；另一方面，并购小的精酿啤酒公司的成本低于自建精酿啤酒工厂，可以节省自身的研发等成本。

啤酒巨头利用自身渠道优势，进行销售精酿啤酒产品，这一战略除了能快速推广旗下精酿啤酒，未来更是能直接提高公司的净利率。

四、结论

消费变革的时代，消费需求更加多元化、细分化、个性化，对高品质的追求前所未有的趋向一致，与此同时，自2014年起，国内行业总产量近二十多年首次负增长，转向利润更高的高端产品，是面临天花板的啤酒企业的共识。精酿啤酒作为新兴的一款产品，其惊人的增长速度以及对现有产品线的有效补充，却又令大啤酒公司趋之若鹜。众多啤酒巨头纷纷将企业未来发展的方向瞄准了精酿啤酒这一领域，然而只有真正迎合消费者的品质需求的精酿啤酒公司，才能真正的赢得市场。

参考文献：

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[2]陈理杰.美国精酿啤酒市场分析及对中国市场的启示[J]. 啤酒科技，2014，（08）.

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[4]小江.美国手工精酿啤酒在中国发现新市场[J]. 中国食品，2009，（01）.