只认牌子不认酒

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莎士比亚有言：“玫瑰不叫玫瑰，依然芳香如故。”因为玫瑰在百花中蕴藉着人之情爱的文化诉求，它具有名酒品牌一样的重要特征――美誉度。不消说，酒品牌文化定位对消费者心理的影响是巨大的。然而，谁又能真解这杯中的品牌情结呢？

一次心理测试的尴尬

品牌战略专家曾朝晖在北京为某啤酒品牌做心理测试时，进行了一个有趣的实验：将该啤酒的空瓶子里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶子里灌上该啤酒，然后在王府井大街请过往的行人免费品尝。先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒，大多数的品尝者都说不好喝，味道不正常，其中一个人当场吐了出来，抱怨道：“这是什么味啊？真难喝！”然后请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果清一色地说：“这个好喝，味道正。”当问他们“喝过百威啤酒没有”，人们都说“喝过”，其中一个人还说：“中午刚喝了一瓶，就是这个味！”

这是一个结果令人哭笑不得的测试，也许具有偶然性。那么，请再看一例：在美国举行的一次啤酒大会上，主办方将30多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让30多家啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家生产的啤酒，结果竟没有一个人能从中找出来。

欧洲的一位超现实派油画家画过“一瓶酒”：瓶盖密封，瓶子的材质和色彩深沉典雅，里面的酒液透瓶微显亮泽，令人垂涎。此画题为《这不是一瓶酒》。这好像在说，这画的东西，并不等于就是这东西本身。

会喝酒的人讲究喝品牌，不会喝酒的人愿以喝过品牌酒为荣，尽管酒品牌文化让人“喝”出来不少上述尴尬―认牌子不认酒。心理学家称，人类拥有视、味、触、嗅、听等5种感觉，而品酒几乎调动了把盏者的全部感觉；然而，对知名品牌酒类的品评，还需要心理感觉的加入。一般说来，同类酒产品的物理属性相差无几，如果没有人指出并给予心理暗示其品牌酒的符号，即这是A酒，那是B酒，很少有人能通过视、味、触、嗅等感觉器官的功能，品出A与B的差异。当然，非常专业的人士例外。

因此说，对某一知名品牌酒的文化定位，或说美誉度的认知，能让其消费者“一见如故”，实属不易。

但是，我们又不得不承认酒品牌文化能沉积一种文化势能，拉动起消费向往的激情。随着中国市场整体消费水平的提高，消费大众对酒类消费者价值的评定，已经从单一的满足基本的心理需求，上升为归属、尊重和地位等方面的情感追求。特别是白酒类市场定位，尤其注重酒文化的内涵。诸如历史性文化、情感文化、个性文化、概念文化、地域文化等。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌，都是中国酒文化的典范，符合“酒是陈的香”的消费观念。近来风靡高档酒市场的水井坊则充分利用地域文化作为支点，其品牌具有爆发力的能量。“金六福”运用福文化、“孔府家”借助家文化，使其产品和情感融为一体；“小糊涂仙”、“酒鬼酒”以个性文化诉求成功，而一批以健康、纯净、奶酒等新奇概念引导消费者心态的品牌酒也有不俗的市场表现。

不必讳言，任何品牌哪有常盛不衰之理，若要维护住忠实的消费群体还应该有中下游的营销战深入其中。

品牌的张扬还需借助另一只手

品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”,它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”

然而，这口号式的话能在别人心中永远留下烙印吗？当下，那种挟酒品牌烙印之雄风横扫天下的时代已经过去了。西风东渐，20世纪90年代初酒营销时代正式拉开大幕。从广告战、通路战、终端战，再到展会战、促销战、品牌战；葡萄酒的美惑；啤酒的泡沫情怀，白酒的一汪清澈，鸡尾酒的绚丽神奇，来者不问出处，最终都以市场业绩论英雄。那种以酒品牌文化定位影响消费者心理的观念，似乎在市场之手的撼动下动摇了。

中国酒的市场占有率主要看品牌推广的猛烈程度，而欧美酒进军中国则采取层层递进，曲径迂回之策。令人难以忘怀的中央电视台的“标王”之酒，曾经吸引了狂热的追捧，经销商经常要排队提货。但名噪一时的“标王”大都由于运营不善导致退场。且看西方一名酒品牌打进中国市场的招数。人家只带来两瓶酒，一瓶敬送给第一个登上珠穆朗玛峰的中国女登山队员潘多；一瓶摆在上海大酒店里以万元价格拍卖。一个不花钱的“勾当”，却让中国传媒一窝蜂地替人家“忽悠”开去。

营销也是一种品牌文化。现代营销理论的前提是消费者对自身的特性需求有清楚的意识，而营销者的任务在于正确细分市场，提供差异化的产品。企业如能做到创造客户需求，则将开创出一片蔚蓝之海。

施格兰公司是全球500强企业。马爹利、芝华士、皇家礼炮等驰名洋酒品牌均出自施格兰公司。按说有着300年历史的马爹利和有着200年历史的芝华士进军中国市场，完全有资格宣传他们悠久的品牌文化。但他们的业务拓展部却把消费人群的定位放在成功人士身上。尽管中国人不习惯洋酒那怪怪的橡木味，但又耐不住他们的诱惑：马爹利―老板的文明，芝华士―身份的象征。于是，身份认同的狂热燃起了红火的洋酒消费。

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了。品牌延伸还需要细致入微的终端销售，这是一只看得见的手。要将飘香的美酒直接倾倒在饮者的口中，世界上有多少种品牌酒，就有千倍于这种酒的导购员、促销员。他们是放“单飞”的鸽子，很少有人关注他们的故事，但他们却在证明着一个颠扑不灭的真理―把酒送给想喝或不想喝的人，拉动消费需求的品牌则为赢。如何让那些“只认牌子不认酒”或“只认酒不认牌子”的人成为你的“粉丝”？无疑，营销文化将是品牌文化价值链的延伸。