创新平台篇
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新浪:深入挖掘网络营销价值
品牌的信任度是营销的基础,媒体的覆盖与公信力,是助力企业快速建立品牌信任的基石。
2009年整个的经济危机对于我们市场行销人来说是个反思的机会,我们发现,在过剩的竞争环境中,企业面临的事实是,消费者在做购买决策时越来越依赖品牌认知,这种认知不在于消费者如何理解产品的价值是否真实,而在于消费者相信什么,不在于消费者是否确切知道产品的差异,而在于消费者心中的品牌价值。
因此,品牌的信任度是营销的基础。而在互联网时代,建立一个网站非常容易,要建立一个有公信力的网络媒体就不易,媒体的覆盖与公信力,是助力企业快速建立品牌信任的基石。公信力是媒体第一生命,也是一个网站能称之为网络媒体的前提条件。作为网民获取信息的主要渠道,互联网的公信力仅次于电视,是网民信任的第二大媒体。新浪就是这样一个具有高覆盖和公信力的网络媒体。
在互联网的发展变化中,数字媒体正在创造着成倍的新工具,消费者可根据自己的需要,应用这些工具查找更多潜在的消费机会。博客、搜索引擎、论坛、视频、评论或排名、播客等都成为品牌的有力宣传工具,集合了这些元素的门户网站将成为最大的企业传播平台。新浪总结10年营销经验,创立了IMPACT营销方法,从多个维度去分析解读评估,但归根到底,无非两个层面,营销媒介与沟通方式的选择。
2010年,新浪整体发展思路为三个层面:第一,我们会投入更多的精力在网络传播平台的完善和深度挖掘上。无论是新浪的内容平台,还是博客、微博,我们将更有效的整合多样平台,满足用户多元化的浏览习惯。另外一方面,如何挖掘例如微博这样新平台的营销价值,也是我们的一个挑战和重点。
第二,我们要抓住大的体育赛事机会如世界杯,更加深入的挖掘体育营销机会。
第三,开发新区域、新行业。中国经济发展迅速,无论是互联网还是其他行业,都存在明显“市场下沉”现象。对于新浪来说,用地方站等形式开发针对不同市场需要的互联网服务和内容,也是2010年重点。
Q:未来您所处的行业将会有哪些新的发展?
A:未来网络将是一个拥有30亿人的活跃市场,如何借力网络快速建立品牌信任度,将是我们面临的重要课题。新的网络时代是融合和裂变的,门户网站融合了浏览内容、聊天、论坛、博客、播客(视频分享),同时实现了跨区域、跨平台、跨行业的裂变,将成为企业、媒体的最大平台,这也是我们互联网未来发展的最大趋势的认知。
Q:您认为2010年值得关注的营销趋势?
A:随着Web3.0时代的来临,网友的行为更加多元化,新的销售漏斗模型正在形成,在新数字媒体时代的品牌传播,要用沟通代替“叫嚷”,配合环境的深度沟通,用互动的方式建立品牌到达。
人人网:“SNS 生态圈”潜能释放
基于真实社交关系形成的“SNS生态圈”蕴藏着无限可能,这种潜能的释放值得大家期待。
2009年,以人人网为代表的SNS社交网站的持续火爆,促使用户规模进一步扩大,也带动了“SNS生态圈”的兴起与发展。
所谓“SNS生态圈”,由四部分组成:第一部分是拥有真实信息和关系的庞大用户,人人网1.2亿用户每天都在彼此沟通和分享,维护和建立关系,这是生态圈的基础;第二部分是开放式的平台,SNS网站通过开放API接口,引入有实力的第三方开发团队,推出更丰富多彩的产品来满足用户的各种需求。目前,在人人网平台上,已有1000多家第三方技术团队提供了超过2000种的应用,这直接带火了以网页社交游戏为代表的网上经济及产业链上其他行业的商业交易;第三部分是,当用户群体规模达到一定的程度,SNS网站可以为拥有受众的机构或个体服务,如明星、公益团体或品牌,通过公共主页(Page)有效地聚拢他们的粉丝或目标受众;最后一部分是第三方网站,通过人人网的Connect技术,第三方网站能够与人人网这样的SNS网站链接,被赋予社交属性,分享用户的人际关系和UGC行为。
在“SNS生态圈”中,由于真实的用户体验需求和社区化用户体验口碑的持续存在,各服务提供商(包括SNS网站,第三方实力产品开发团队和网络平台,各界知名人士、知名组织机构和优质合作商家等)需要源源不断地进行技术上的创新,提供更加丰富的内容和应用。这种滚雪球式的效应推动了“SNS生态圈”进一步完善和优化,一个多方共融、共赢的局面正在形成。总的看来,SNS的核心价值就在于人与人之间的真实关系,而基于真实社交关系形成的“SNS生态圈”蕴藏着无限可能,2010年这种潜能的释放值得大家期待。
Q:2009年,您记忆最深刻的营销事件是什么?
A:人人网与麦当劳联合打造线上线下互动活动――“见面吧”。
Q:2010年,您所在的平台有哪些新的技术和产品值得关注?
A:人人网的Connect技术,使得第三方网站能够与现实互通链接,被赋予社交属性,分享用户的人际关系和UGC行为。
Q:2010年,您所处的行业将会有哪些新的变化推动营销创新?
A:“SNS生态圈”的进一步完善和优化,让SNS网站的营销潜能得以释放。
腾讯:在线精彩 生活更精彩
2010年,腾讯将继续发力打造7大平台产品的融合,为用户提供更好的在线体验,真正实现“在线精彩 生活更精彩”。
随着互联网应用的发展,消费者的习惯和行为轨迹在很多方面完全突破传统的认知,现行的在线广告投放和营销模式需要新的切入点。作为中国最具影响力的网络平台,大量用户数年来与腾讯平台一起成长、进行互动。腾讯对这些用户群的洞察,是其营销平台最为强大和独特的优势,也是高效在线品牌解决方案“腾讯智慧”的实施基础。近年来,基于社区、口碑和以人为本的营销传播形态越来越受到重视,效果导向的广告和营销活动占比不断加大。“腾讯智慧”高效在线营销解决方案推出近4年来,先后与可口可乐、诺基亚、大众汽车、迪奥等众多国内外知名品牌进行了在线营销合作,深得广告主认可。2009年腾讯Dior“水动力”活动的效果衡量答卷十分漂亮:从提升知名度、打造品牌形象的层面而言,覆盖广度惊人,在活动的参与度、精准度也都可圈可点。
2010年,腾讯作为上海世博会惟一互联网高级赞助商,正着力于整合全平台优势资源,推出“i城市i世博”的腾讯世博战略,开通世博频道,并打造“i城市i世博”最大主题社区,用户通过腾讯平台可以全方位深入体验世博。同时由腾讯总维护总运营的“网上世博”,实现园区场馆的三维动态网络重现。我们希望将“线上线下同样精彩”的i城市生活理念融入世博,打造互联网科技时代的科技世博,让全世界任何人、任何时间、任何地点都可尽享世博精彩。
在新的一年里,腾讯将继续发力,打造7大平台产品――腾讯网、腾讯即时通讯工具、腾讯空间、腾讯游戏、腾讯搜搜、腾讯拍拍、腾讯邮箱的融合,为用户提供更好的在线体验。同时我们会以广告主的需求为依托持续进行创新。希望通过我们不遗余力地对产品和技术创新,为网民打造一个“在线精彩 生活更精彩”的互联网服务平台。
Q:作为2010年上海世博会惟一互联网高级赞助商,腾讯有哪些新的技术和产品值得关注?
A:作为上海世博会惟一互联网高级赞助商,腾讯将通过“i城市i世博”的大型网络互动社区,整合新闻资讯“腾讯网世博频道”、腾讯即时通讯工具、腾讯空间、腾讯游戏四大平台。3月,腾讯还将发起一场世博历史上最大的网络志愿者行动――“城市志愿者活动”。依托作为上海世博会惟一互联网高级赞助商的身份和享受的资源,腾讯将成就百年世博历史上前所未有的网络营销宏伟构想,将世博“城市,让生活更美好”的理念传播得更广更远的同时,为所有世博赞助商和其他企业提供一个前所未有的营销平台。在这一平台上,企业可以和数以亿计的网友实现亲密接触,并向他们传递各自品牌所蕴含的世博理念和世博精神,获得品牌上的增值。
搜狐:逆势成长“赢”之道
2010年,搜狐将会延续2009年营销优势,全面展示自己互联网界最具营销创新能力的形象。
对于搜狐来说,2009年是不平凡的一年,在全球性经济危机给中国互联网营销行业带来负面影响的背景下,搜狐发挥技术驱动、媒体驱动和品牌驱动的强大动力,逆市增长。
2009年,搜狐在多元化用户中心建设,媒体机构性格的打造、策略型营销平台升级、正版娱乐视频传播和产业化整合应用服务五方面迈出了坚实的脚步。从那场脍炙人口的《不差钱》小品开始,搜狐以铺天盖地之势,通过电视、户外、报纸、杂志、网络等多个媒体渠道,以整合营销传播手段,导演了一场席卷全国的营销战役,使“上搜狐,知天下”真的变成了“天下知――上搜狐”。除了媒体“自品牌传播”,搜狐还在客户的“他品牌传播”和联合品牌推广方面做出了不俗的成绩。
2009年,搜狐营销定位清晰:不再仅是一个广告投放媒介,而是一个创新营销平台,是广告主进行品牌建设、公关宣传、产品行销的动态管理平台。顺应这种营销角色变化,搜狐推出了“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销工具,以最大化整合营销为核心,整合内部多层次营销资源,整合跨媒体传播多种优势,整合针对同一目标消费人群的跨产业客户需求,进行精准营销、多触点营销、互动口碑营销及媒体影响力营销。这台强劲的创新营销引擎,以一种特立独行的方式,创造出一系列动人心魄的年度经典营销案例:比如以博客模块巧妙传达品牌形象的东风日产奇骏南极行案例、打破线上线下界限的跨界营销喜之郎-优乐美暗恋之星选秀活动、“IBM 史上最贵广告邮票”话题、口碑营销案例、联想扬天 V450 笔记本《司马 TA 呀》的植入式营销等。此外,搜狐在公益营销和精准定向营销方面也大有可为。
盘点近一年多来的诸多案例,无论在营销产品还是营销手段上,都有值得总结的创新之处,也值得各类企业品牌管理者参考。2010年,搜狐将会延续2009年的营销优势,敏锐地把握到营销的最佳时机和最佳方式,更好地服务客户,全面展示自己互联网界最具营销创新能力的形象。
Q:2010年,您所在的平台有哪些新的技术和产品值得关注?是否有为世界杯、世博、车展等特别筹备创新产品?
A:一系列社会化大事件的营销机遇摆在我们面前,互联网视频在正版化浪潮的洗礼下焕发出更大营销价值。
Q:2010年,您所处的行业将会有哪些新的发展?
A:门户网站将更具备影响用户心理、构筑情感依赖和说服消费决策等新功能,而这些新功能必然需要在传统量化指标之上构建对网络媒体品质的更全面、科学的评估与测量。
优酷:2010 年视频营销无淡季
视频行业营销模式将进一步得到规范,更具电视特性的贴片广告模式将成为未来视频营销的主流。
有目共睹,2009年视频营销异军突起,网络视频行业在探索中经历了洗练,逐渐迸发出旺盛的生命力,凸显出巨大的营销价值;精彩纷呈的案例见证了视频营销的魅力。
2009年是优酷强力爆发的一年。在视频贴片营销模式中,优酷开创了国内热播剧的视频媒体合作和广告营销的先河。在《我的团长我的团》、《蜗居》等热播剧中促发了不少品牌广告主的投放需求;在直播模式中,从2009年4月19日优酷直播诺基亚全互动演唱会,到岁末年初中国移动音乐咪咕汇、诺基亚跨年演唱会、江苏卫视跨年演唱会等等,优酷在直播+点播模式的应用和营销有效结合的道路上继往开来。
视频成为中国互联网第四大主流应用的今天,其用户数量规模已经超过了2.4亿。目前,优酷月度覆盖用户超过了2亿,也就是说,中国的3.84亿网民中每个月有一半的人会上优酷看视频,而随着中国网络环境的改善,从网络、终端、应用层面的发展条件来看,视频用户将飞速增长,从而对视频应用提出更高要求。
2010年优酷视频框已实现全面扩展,全站页面由三栏调整为两栏,而视频基准码率也相应得到大幅提升,用户体验从观看的流畅度、清晰度乃至互动功能都得到了全面提升;同时针对互联网视频的各种特色应用,优酷将着力发展直播营销、剧场营销、网剧营销、综艺营销、拍客营销和种子视频营销等六大互动营销模式。
这六大独具互联网视频特色的营销模式带来的商业价值,正在被众多国际广告客户认可和追捧。以为用户带来真实的产品体验、实现广告信息有效传播、品牌多次传播的目的,六大营销模式将从视觉、听觉上冲击目标客户。
Q:2010年,您所在的平台有哪些新的技术和产品值得关注?是否有为世界杯、世博、车展等特别筹备创新产品?
A:围绕大事件,优酷以用户体验为核心,全站页面由三栏调整为两栏,视频框全面扩展,而视频基准码率也相应得到大幅提升,用户体验从观看的流畅度、清晰度乃至互动功能都得到了全面提升;同时完善3G布局,实现随时随地都能看到流畅的优酷视频。
Q:2010年,您所处的行业将会有哪些新的发展?
A:视频行业营销模式将进一步得到规范,更具电视特性的贴片广告模式将成为未来视频营销的主流。随着用户的依赖性和观看体验不断升级,我相信,视频营销将无淡旺季之分;市场将会呈现出更强劲的势头。
CNTV :“传统”新媒体更具价值
传统媒体进军新媒体已成趋势,脱胎于传统媒体的新媒体,具有区别于单纯新媒体的独特价值。
近年来,传统媒体由于广告份额受到新媒体的挤压,纷纷进入互联网,创办自己的新闻网站。这些脱胎于传统媒体的新媒体,具有区别于单纯新媒体的独特价值。
首先,它拥有独特品牌价值和媒体人文属性。它不仅拥有“技术革新”和“功能”这样的物理属性,还拥有作为一个媒体所有的品牌内涵、内容特质、社会责任等人文属性。其次,它拥有不可比拟的资源价值优势。无论什么时候,拥有高质量的内容都是媒体制胜的法宝。
在这一点上,传统媒体旗下的新媒体也更加具有突出的资源优势。由于拥有上述独特属性,其营销价值也与单纯新媒体形成差异化。基于传统强势媒体旗下的新媒体,身份权威、形象高端、具有责任感,在这样的平台上投放广告,可信度更高、美誉度更高,所涉及的受众更高端,购买力更强,对受众实际购买行为的影响更深刻。同时,传统媒体旗下的新媒体可以为广告主量身打造一个跨媒体整合资源投放的方案,以满足客户对不同媒体覆盖的需求,这也是单纯新媒体平台所难以达到的。
正是基于这些特点和优势,顺应传统媒体与新媒体融合的潮流,中央电视台找准定位,大力发展央视新媒体,并积极筹备中国网络电视台(CNTV)。正版、权威、公信、负责、影响力,正是央视新媒体天生所具有的媒体品质,也是将来我们必将守护和巩固的媒体价值。央视新媒体作为集新闻、信息、娱乐、服务为一体,具有视听、互动特色的综合网络媒体,并迅速成长为有影响力的网络媒体。成立之初,央视新媒体就成功整合了网络电视、手机电视、IPTV和公交电视这四大终端涵盖主流新媒体模式,且覆盖广泛。真正成为了网络视频领域的正规军和领导者。
目前国家网络电视台内容总体规划由台网捆绑、网络联盟、网民互动、原创节目、多语种建设五部分构成,为广告主提供了一个具有公信力、影响力、整合传播力的营销平台。
Q:2010年,您所在的平台有哪些新的技术和产品值得关注?是否有为世界杯、世博、车展等特别筹备创新产品?
A:继2008年北京奥运会之后,央视网已经与国际奥委会签约,获得了2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会的新媒体独家转播权。此外,我们还拥有第十六届亚运会、南非世界杯、NBA、意甲、欧冠等国际顶级赛事视频资源,这部分资源是我们2010年重点要推出的视频产品。
Q:2010年,您所处的行业将会有哪些新的发展?
A:如果说2006年是网络视频元年,那么接下来的2010年应该是网络视频走向主流媒体的起点。
易传媒:打造高效整合数字营销
数字化时代的到来已经是不可回避的事实,如何能够将传统媒体和网络媒体成功融合?这成为我们持续探索的问题。
近几年,受全球经济环境影响,各个行业的广告预算不断削减,网络广告的市场规模却每年依然保持10%以上的增长,网络营销带来的“低成本、高收益”的模式,得到了越来越多广告公司和广告主的认可。
自2007年4月创办以来,我们一直致力于打造一个包括展示类广告网络、视频广告网络、社会媒体网络、电子商务平台以及口碑营销网络的高效整合数字平台,已经为尊尼获加、欧莱雅、联合利华、耐克、宝洁、鸿星尔克等众多高端品牌用户提供优质的网络广告服务。
2009年,互联网行业发生了很多变化,其中比较显著的是:网络视频营销价值得到了充分的显现,SNS网站崛起成为一股强大的力量。我个人认为,变化即预示着机会,如何把握网络视频以及SNS网站高速发展给行业带来的机会,这成为2010年的重中之重。
相信大家都已经关注到,我们先后与中国网络电视台以及湖南卫视新媒体签订了战略合作协议。与这些实力强劲的媒体共同组建“视频广告联合实验室”,共同研发先进的视频广告技术,开发更高效的广告形式,以及建立更完善的视频广告行业标准与衡量体系;2010年,我们希望能与更多视频网站合作,并且打破各个视频网站的平台界限,以受众为核心进行跨平台的整合广告投放、追踪和优化。除了视频网络的搭建,我们也已经与许多知名SNS网站进行战略合作,旨在打造中国领先的SNS广告网络。我们希望为广告主提供基于SNS网站的广告服务,包括展示类广告、APP植入类广告、视频传播广告等,采用以人为本的传播网络,帮助广告主全方位接触消费者、深入了解消费者。
Q: 2010年,您所在的平台有哪些新的技术和产品值得关注?是否有为世界杯、上海世博会、车展等特别筹备创新产品?
A:日前,我们先后与中国网络电视台(CNT V)以及湖南卫视新媒体签订了战略合作协议,以受众为核心进行跨平台视频网络的搭建;我们也已与许多知名SNS网站进行战略合作,旨在打造中国领先的SNS广告网络。针对世界杯和世博会,我们准备了专门的营销服务方案;我们还将重磅推出一款“非常足球”的APP游戏,未来将出现在许多主流SNS社区网站里。
Q:2010年,您所处的行业将会有哪些新的发展?
A:近几年中国网络广告高速发展,势头大好。媒体平台之间将会通过更多创新的方式合作,传统媒体、网络媒体和无线媒体之间的竞合会更为突出。
安徽卫视:开启营销“剧变”
安徽卫视可以说是最早打响剧集战的卫视,也是目前为止将这条路坚持到底并且走得最为成功的卫视。事实上,安徽卫视的电视剧战略绝不只是“抢夺”,如何将资源的价值发挥至最大才是成功的关键。我们走的是一条按照深植入、广传播、强互动原则进行的活动化营销道路,铸就了安徽卫视电视剧战略的辉煌。
除了热播剧和独播剧之外,在定制剧和自制剧中,植入式营销体现了安徽卫视在电视剧整合营销方面的实力。爱玛电动车在《幸福一定强》中不但是演员的专用车,还巧妙地融合进故事情节和场景之中,成为安徽卫视定制剧植入式营销的一个典型案例。
在“广传播”方面,安徽卫视的经营团队从三个方面来实现:第一是全方位、多渠道的整合宣传推广,第二是为节目和客户量身定制推广活动,第三是线上传播和线下推广活动的结合。“强互动”则是指与终端、消费者的全面互动,包括广告终端化,即用整合营销传播手段使广告讯息接触到最细分的目标消费群体;终端广告化,一方面媒体和企业完美互动,另一方面终端互相渗透实现多媒体的整合营销。
在即将到来的2010年,面对中国经济的调整与反弹年,安徽卫视将进一步夯实电视剧战略。在节目编排方面,将晚间黄金档减少为两集电视剧,压量保质。与此同时还将开发更多电视剧整合营销类的媒体产品;开发出更多的剧中插类广告产品;拓展众多新兴大型活动类和栏目类赞助产品。
巴士在线:整合推动营销创新
2009年国家网络电视台开播,行政力量的介入,意味着新媒体市场的自主式无序发展接近尾声,新媒体之间的平衡和现有格局都将被打破;同时也标志着新媒体的营销价值得到了最权威的认可,领先的新媒体将会进入新的跃升期。
2009年,CCTV移动传媒机场频道、KFC频道相继开播,巴士在线完成其在移动媒体领域第一步战略布局。与世博局、亚组委、扶贫基金会等官方机构及中国移动、蒙牛、宝洁等知名企业的深度战略合作,成就了巴士在线2009年销售业绩逆市上扬,从而成为中国新媒体领域最具影响力的数字媒体集团之一。
2010年,随着巴士在线在3G技术的商业运用方面已进入具体讨论期,我们在创新产品方面将延续09年为世博会及亚运会定制的多档新栏目和营销活动,并随着赛事的临近,在频次、节目量等方面还会有所增加。同时在世界杯及公益组织传播方面2010年也会有大的营销举措。
在新的一年,无论是政府还是媒体实业及企业的营销需求,都必然向跨媒体整合的大方向迈进,而且无论是媒体之间还是媒体和企业之间都有了更广泛的合作,节目或内容和广告开始高度融合,其力度与深度也将随着新媒体影响力的快速提升而增强。
巴士在线将重点着力于对媒体运营与使用的整合资源和效益的整合,推动与引领未来的营销创新趋势。
湖南卫视:优势互补 共同合作
2009年,在超过7.6亿的覆盖人口中,湖南卫视全天15岁～34岁观众比例为37%。1月～9月,湖南卫视的收视率与份额,同比2008年增长了32%,其中外埠收视贡献达到95%,湖南卫视在栏目、电视剧、大型活动、主持人竞争力以及节目创新力等方面均继续位居全国前列,全国性收视市场的优势更加凸显。
除了电视媒体以外,我们也看到,平面、杂志、互联网在过去的一年都呈现欣欣向荣之势。对于我们而言,如何与其他创新媒体形式取长补短、优势互补,既是我们未来发展中的挑战,也是整合强势资源进行跨界合作的机遇。
2009年的《快乐女声》是一个多赢的尝试。从节目的设计到落地,我们与18家地面媒体,6大网络媒体――新浪,搜狐,腾讯,湖南的金鹰网等,以及广播和平面媒体直接进行融合。改变了以往我们一对多的信息传播,而是让各种媒体直接参与到我们众多的信息,打造兼具广度和深度的传播方式。通过媒体间的合作,整个节目品牌传播达到了前所未有的高度,广告客户也得到很好的回报。
2010年的广告大单将集中到全国性、定位清晰、拥有融合传播能力的媒体,稀缺性传播、价值传播将成为广告传播的主流,湖南卫视具备了这些特征。我们一直在大力进行内容、服务和营销的创新,我们也在探索媒体之间优势互补,合作融合的模式。通过频道自身的建设以及优势平台的强强联合,来提升频道的平台价值。
江苏卫视:平台价值升级
随着整合营销传播时代特性的深入发展,电视媒体整合相关资源为企业提供全方位优质服务已成竞争必然。整合资源不外乎内部资源和外部资源,江苏卫视内外兼修,全力升级频道平台价值。
2009年,我们在电视剧营销和娱乐营销中都有不俗的表现。去年播出的《人间正道是沧桑》、《地下地上》、《人活一张脸》等优秀电视剧逐创新高,收视历史记录一再被打破。在全国所有电视剧排名前5名中,江苏卫视独占4部;在综艺节目上,仅以2009年9月接替《名师高徒》的大综艺《周末不加班》为例,作为全国首档职场体验综艺秀搞怪不断、笑料百出,其开播即夺得全国同时段收视前二,其后收视步步攀升。
2010年我们提出了“情感世界,幸福生活”的“情感升级版”口号,加强“情感”定位,进一步在日益同质化的频道竞争中区隔出来,进一步提高卫视的平台价值。在电视剧营销中,我们已将《三国演义》、《倚天屠龙记》、《仙剑奇侠3》等多部大戏被其抢先收入囊中。并重新制作的海岩三部曲:《永不瞑目》、《玉观音》、《拿什么拯救你,我的爱人》。
在外部资源合作方面,2010年我们与浙江、安徽、河南三家卫视组成的跨地域省级媒体联盟“星四军”将继续强强联合,共同发力开启省级地面频道联合营销新局面,从实质上有力地推动了合作企业在市场销售和知名度的迅速提升。
亿玛:效果营销“魅力”持续
2009年刚刚过去,网络营销市场经历了低谷――回升――调整的发展周期。市场波动加剧了企业的竞争,广告主更加注重改善互动营销手段、方法以及提升ROI,为适应其需求,互联网企业也进一步优化自己的营销产品服务,网络营销行业整体专业素能得到显著提升。
在这一过程中,效果营销为广告主提供了得天独厚的契机。而广告主在网络营销中更加注重效果的多元化整合营销,也让电子商务在危机中得到了突飞猛进的发展。
2010年,随着经济环境的逐步复苏、广告主对网络广告效果的认可程度增加,中国网络广告投放还会出现增长。其中,根据艾瑞咨询调研数据显示,2010年广告主的效果营销意识将发生以下变化:64.4%的广告主将更加重视目标用户的定位,有意识地提高广告投放的针对性;43.2%的广告主将更加重视广告效果的量化与监测。效果营销将继续在网络营销中扮演这一重要角色,我们希望向中国潜力型互联网公司和传统企业广告主提供“以更有效果与更有价值为追求目标”的一揽子网络效果整合营销解决方案等服务。
2010年,随着媒介的碎片化、传播的去中心化、受众的分散化,通过技术实现集中采购、分布投放,并实现效果聚合和精准营销的运营平台将会是真正赢家。未来,希望越来越多的公司会进入效果营销领域,众人拾柴火焰高。共同彰显效果营销行业影响力。
酷6 网:专注新产品
2009年,视频广告热潮席卷全球。在国外,可口可乐、联合利华等大公司都加入到网络视频营销阵营中。在中国,视频广告成为当前最热门营销平台之一,鞋服、饮料、化妆品、IT、通信、汽车、快消品等众多行业领导品牌纷纷加入视频广告阵营。
在这样的大环境下,2009年酷6网联合广告主开创了一系列创新营销模式。最有代表性的营销案例是联想UU笔记本系列。针对产品特点,酷6网做了精心策划,从前期预热、中期炒作到后期宣传,进行一系列营销推广。通过这个营销案例,酷6网策划的联想斑马人UU事件中的女主角一夜之间成为网络红人。
未来三四年,中国网络视频广告有望达到10亿～15亿美元的规模,视频广告已经驶入成长快车道。目前,中国视频分享市场,独立网站、门户、行业领导者、风险资金、电视台等都涉足其中。2010年对中国在线视频分享而言,将是不平静的一年。
2010年,针对广告客户和网友,酷6网会有更多新产品参与营销推广和使用。例如酷6网在3G上的投入和推广,在WAP网站的开发和使用等等。对于世界杯、世博会、车展等大事件,酷6网也会做精心准备。此外,酷6网将投入高额资金进行影视版权采购,为广告客户在剧场营销、冠名营销等营销模式上开拓空间。同时,酷6网还将在音乐、视频等某些特定节目上采取收费模式。
凤凰网:备战整合营销
2009年,网络视频营销获得市场的高度认可,这是大量致力于视频业务网络媒体长期耕耘的结果,也是数字业务基础设施不断完善、视频用户不断增加、视频业务产业链不断完善等带来的必然结果。2010年,政府明确提出三网融合的要求,这将为网络视频广告发展注入新的生命力。
据统计,视频网站的收入已经进入中国分类网站收入排名前三位。凤凰网视频广告在2009年的售卖率平均超过60%,并在不断摸索开发更多视频广告模式。比如2009年与温莎合作,把自主的视频访谈和为客户定制的视频访谈、视频贴片、视频植入等多种视频合作模式整合起来,取得了非常好的效果。
另外,无线互联网的飞速发展,给营销带来新机遇。2009年也被称为3G元年,手机网民达到2.33亿,用户的规模化增长成为无线互联网营销催化剂。凤凰网手机广告发展势头强劲,我们与很多客户的合作都从网络延伸到了手机。组合无线、视频、网络业务为客户提供整合营销服务,也是凤凰网营销理念4i for ROI的核心内涵之一。
2010年,凤凰网将进一步做强汽车、财经、IT、房产、时尚等商业类频道的媒体及数据库产品,针对世界杯、世博、车展等重大事件都规划了创新产品、专题和频道,并融合视频、无线、活动以及平面、户外、电台、电视资源进行整合营销传播。
亿动:聚焦无线营销创新
我非常高兴亲身经历了无线营销在中国的飞速成长。2009年8月,我们为惠普成功投放了中国第一个无线富媒体广告,为无线互联网广告发展树立了新的里程碑。2010年,我们相信这一最具表现力和渲染力的广告形式将在各大主流无线互联网媒体上全面应用。无线营销将呈现出更为多样化的创新表现,为广告主带来更多惊喜。
手机widget广告开辟了无线营销的新模式,移动运营商和手机厂商都在积极推广手机应用软件,同时淘宝、携程、人人网等也都推出了手机客户端软件,去年我们也为香奈儿和帝王酒等多个广告主制作了手机widget,相信今年它会得到更多广告主的亲睐。
此外,AR技术获得了空前关注,通过手机让消费者体验虚拟与现实的互动成为广告主最感兴趣的话题之一,它必将在2010年成为数字营销领域最为精彩的焦点。
我们着力于打造的是一个中国最大最智能的无线广告网络,是无线媒体和广告主之间的桥梁。作为无线营销过程的一个重要枢纽,同时我们也会整合其他无线营销应用的合作伙伴,通过无线媒体的资源整合优化,充分实现无线媒体的巨大能量。
我们会一直专注在无线广告服务上,为媒体伙伴、广告主及广告公司提供更多的广告产品、形式、模式、更优化的系统等等,让广告达到最佳的效果。
新意互动:广告时代的变局
2009年中国受全球金融危机的影响,企业纷纷压缩市场费用,传播需要能够帮
助广告主提高广告的效率,对传播的量化需求更加“苛刻”,成为传统广告公司的一大难题。以汽车行业为例,如果一家汽车厂商2009年的销售目标是10万辆,如何才能达到?销售人员会分析终端到店量以及成交率,如成交率是10:1,到店人数必须达到100万。量化的指标与传统广告方式很难挂钩,以互联网为代表的数字媒体,也许为解决这样的问题能够提供一线曙光。
广告主和广告公司都已经意识到,利用现代数字媒体传播手段,可以实现“少花钱、多办事”的目的。广告营销未来的发展趋势就是:注重是否能管理消费者,让其参与并自发传播,以最小的投入,获得最具互动影响的效果。2010年的网络营销传播领域,我认为会出现三大新的变化推动营销创新。首先,国内的社会化媒体会获得更好的发展。企业将对社会化媒体投入更多的关注和应用。其2010年的创新形式和营销应用方式将有更多的应用,并且会成为企业对外推广的主角。
其次,网络互动技术将一步写实化,虚拟互动技术将有更大的发展。“2012”、“阿凡达”等电影已经使难以想象的景象变得相当真实,2010年,企业会利用更多的虚拟的互动技术做为其营销的手段。
第三,2010年也是传播营销行业的变局之年。主要体现在单一互动型公司的整合,以及传统营销传播公司对数字领域的更多投入。
PPLive :技术革新 多渠道营销
2010年初,PPLive正式PPTV网络电视新媒体品牌,同时阳光媒体集团宣布正式入股PPLive,与PPTV合作打造国内第一女性网络电视台,率先在日渐激烈的竞争中展开了全新的尝试。其开放式网络电视新媒体与传统电视媒体的跨媒体联运,将为网络受众带来更加精彩的互动视听新体验,为品牌广告主提供更灵活的创新传播模式。此外,在2010年即将到来的车展、世博会、世界杯等盛事上,PPTV也将作为一支媒体生力军,特别筹备 “秘密武器”,帮助网络受众更好地体验线上直播,增强收看互动性和参与性,真正实现从“看电视”到“玩电视”的飞跃。
对于网络视频行业而言,新的一年必将会有一系列新的变化推动营销创新。首先,高清、3D、小蓝光等视听技术与网络电视新媒体的结合,将更加丰富网络高清广告的展现形式,为品牌广告主和中高端用户创造极致高清的广告环境。
其次,电脑、手机、数字机顶盒和家用电视等多种视频播放渠道的融合,将为用户打造随时随地使用和观看网络电视的通路,从而扩展视频广告的传播渠道,让受众在全新的视听媒体环境中高频次地接触广告。
PPTV在2010年伊始提出了网络电视新媒体的三大战略――包括技术化、渠道化、媒体化。技术化指PPTV将推行高清体验,在国内率先推出3D在线影院频道和蓝光画质的高清频道;渠道化是指三屏合一,使随时随地收看网络电视成为可能;媒体化将实现开放共赢,联合运营的模式,从内容为中心转向以用户为中心,推出更符合用户个性化收视的开放式网络电视服务。
土豆网:2010 视频营销“深入探索年”
2009年,土豆网为诺基亚年度旗舰机型N97量身制作的“互联网百万富翁”案例创造了若干个“第一”:第一个网络视频财智互动真人秀,第一个以视频网站为主要平台的、以网络视频为主要呈现形式的营销活动,第一次累计在线播放次数超过4900万、成功创造互联网选秀节目播放量的新纪录……因此被媒体称为“视频营销第一案”。
在这一年,正是无数国内外知名品牌客户的投入以及创新视频营销案例的涌现让我注意到,视频网站已经在成为互联网业界的一项重要细分类别了,在我的工作中,也不断有客户询问如何把电视广告与网络视频衔接起来,这说明视频网站开始被放到整合营销方案的重要位置中。
2010年,“豆丸”、“豆花”等现有产品会持续升级,土豆网的“个人微频道”等新产品也会给网友带来不一样的惊喜。
“个人微频道”实质上是一个带有SNS 特性的个人视频主页,该创新服务会提供给所有土豆用户和超过2500 家内容合作伙伴以及广告主使用。
新的一年,跨媒体整合会更为明显,视频作为与电视互补的品牌广告媒介,主流化趋势愈演愈烈。广告主对于视频营销的最大诉求还是在创意方面,这也使得视频广告在互动性方面的深入探索将会很有看点,土豆网一系列基于网友与视频内容互动的新形式将会很快出现。
浙江卫视:中国蓝 蓝动天下
自从2008年8月25日改版中国蓝以来,浙江卫视遵循集团提出的“导向金不换,收视硬道理”的指导方针,提出“浙江卫视中国蓝”的全新口号,放眼全国收视市场,开创国内省级卫视新格局,成功打造突发事件新闻直播品牌,中国寻亲大会、中国相亲大会、麦霸英雄汇、超级领唱全国争霸等重大活动品牌,率先开启“主持人艺人化”策略、品牌集群等创新策略,在全国范围内引领平民娱乐浪潮、新生代小品热、中国原创动漫热,“中国蓝”成功成长为一种电视现象。
日前,在北京召开的第十一届中国电视频道传播通路与受众研究创新调研成果了一组最新数据:2009年,在42家省级上星台中,浙江卫视获省级卫视频道全国覆盖第一,稳定观众数近1.22亿。这些硬指标背后也透露出浙江卫视中国蓝的舆论引导力,节目原创力,团队文化力,管理创新力,而这些就构筑成了浙江卫视的品牌软实力。
对于2010年的广告运营,我们设定了20%～30%的增长目标。不过,我们并没有对广告价格进行大规模上调,而更多将会对广告的折扣率进行调整和规范,执行变得更加严格。与其他卫视相比,我们在广告营销上突出的是性价比优势。在收视率不相上下的情况下,浙江卫视的价格和合作模式将具有很强的竞争力。
我们在营销上为2010年的广告定下的调子是“进行创新性的营销”。我们追求的是保持上升,合理增长。而且2010年的经济形势并未完全明朗,保持一个谨慎乐观的态度很重要。
至德讯通:“神经末梢信息力”
目前,中国管理信息服务市场保持着15%的高增长率,公共部门和大型企业对数据分析和管理工作的需求逐年激增,外资服务商增长趋缓,而一些优秀的国内顶尖服务商正逐步扩大其市场份额。
作为国内第一家专注于“企业终端数据运营”的专业服务商,至德讯通通过全球首创基于STK/UTK+OTA技术而开发出的“万数通”产品,已经为包括伊利、蒙牛、联想、可口可乐、海信、美的等知名企业超过10万个零售终端提供数据采集及即时管理分析服务,成为企业提升终端运营效率的利器。
2009年是至德讯通高速成长的一年。公司获得标志着数据采集领域最高端技术的“一种用于现场数据采集的智能卡、终端、系统及方法”和“嵌入式开发与定制SIM卡双备方案”两项国家专利;掌握全部移动终端数据采集的5种核心技术,也已作为产品投入市场。在市场表现方面,至德讯通2009年服务终端超过10万个,每天通过至德讯通交互的终端数据多达上亿条。
2010年,全球经济日益回暖,国家“扩大内需”等政策的扶持将成为至德讯通“万数通”产品渗透目标市场的风向标。2010年,“万数通”产品将进入中小企业市场,并已做好充分准备,还将逐步为政府行政管理提供数据采集服务努力使社会更多机构能够运用这种“神经末梢的信息力”。
搜房网:服务升级 营销升级
2009年,搜房网旗下产品“搜房帮”在全国展开了全方位的营销战略,搜房网在垄断海量房源信息的基础上,全面推行其“房源展示无处不在战略”。该战略将通过百度、谷歌等搜索引擎,搜房网独家合作媒体央视国际、MSN中国和中华网及百余家战略合作伙伴,从而进一步提升房源的展示渠道,多角度、全方位覆盖所有的找房人群,巩固其房地产网络平台领跑者的地位。
搜房网将把2010年定义为“购房者服务升级年”,包括搜房卡服务、看房团、团购等各项产品都会升级,会给购房者提供更大的帮助。2010年,我们会加速“搜房云”的建设。“搜房云”服务是由“云计算”衍生出来的一个概念,搜房网可以满足购房者从关注、产生购买、购房后续服务等一系列的需求;另外随着我们“搜房评估”产品的正式上线,其即时、免费、使用简单等优点受到了广大用户的欢迎。目前,“搜房评估”覆盖的城市已达13个城市,覆盖楼盘将近3万个,评估准确度已达90%。
革命性的搜索置业体验升级,搜房网具有了海量房源信息、精准便捷的搜索体验和一站式平台服务模式,加上强势出击的房源“无处不在”战略,搜房网的优势将进一步扩大,垄断房源信息和找房人群资源,从而达到全面服务经纪行业的目的。