媒介融合视阈下新旧媒体在公共领域的竞合战略
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[摘要] 近年来，新媒体对公共领域进行了革命性的重构，打破了传统媒体旧身份赖以存在的媒介环境结构。通过从社会学、传播学、心理学角度对新媒体对传统媒体在公共领域的身份重构和竞合进行关照，借助对以上三门理论的研究，通过在新的媒介融合视阈下新媒体对传统媒体驾驭公共领域的基础变革脉络的梳理，找到其身份重构的历史必然和现实依据。
[关键词] 媒介融合 新媒体 传统媒体 竞合战略
在哈贝马斯的经典著述《公共领域的结构转型》中对公共领域进行了如下定义：“所谓‘公共领域’，首先指我们的社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样的事物能够形成。公共领域原则上向所有公民开放。公共领域的一部分由各种对话构成，在这些对话中，作为私人的人们来到一起，形成了公众，那时，他们既不是为着商业或专业人士来处理私人行为，也不是作为合法接受国家官僚机构的法律规章的规约。当他们在非强制的情况下处理普遍利益问题时，公民作为一个群体来行动。今天，报纸和报刊、广播和电视就是这样的媒介”。[1]按照哈贝马斯对“公共领域”的解释，公共领域主要由三个主要元素构成：首先具有独立人格的公众，这是形成批判理性的基础和根基；其次具有可以自由交流、充分沟通的媒体，媒体是信息的载体，缺乏反馈的媒体使得信息匮乏和意义缺失；最后是理性批判的精神。传统媒体既是公共领域重建的勃发力量，又是摧毁力量，传统媒体对公共领域的侵蚀主要显现为三方面。其一，点对面的传播，使得“公众”畸变为“大众”。缺少表达，就意味着被禁锢思考；压抑了反驳，就昭示着被束缚的成长。单一化的传播渠道使得传统媒体对公众的独立人格的塑造趋近于无效，传统资源的垄断在形成“精英文化”的同时，让公众变得“只听不说”，媒介角色泾渭分明。消费狂潮的呼啸而至，冲毁独立人格理性堤坝的同时，也将公众吞噬。其二，媒介“守门人”的规则阻碍公共领域的“自由理性批评”。媒介依据所从属的组织性质，通过严格层层的筛选，将信息进行有意识、有目的的采集、编辑、发行，控制舆论的走向和发展的基本脉络。其三，媒介平台的选择性失语和商业化，吞噬“理性批判”的原则。过滤的信息、净化的批判，正在蚕食支撑的理性的支柱。商业化的变革，也让理性消散在消费的泡沫之中。传统媒体的侵蚀让公共领域“得而复失”。
新媒体建造了信息传播平台，形成了一个功能丰富、结构多元、规模庞大的传播集群，公民的的信息权利得到极大的实现，新媒体的身份虚拟化更是公众敢于质疑权威、论证权威，理性的批判突破传统媒体陈旧的枷锁，重新进入公共领域，在新媒体的对公共领域进行重构的同时，对传统媒体身份的重构日益凸显。
二、沉默的螺旋：沉默中妥协，失语下消亡
按照诺利—纽曼的理论，公共领域的舆论是通过一个叫做沉默的螺旋的过程形成的。[2]在具争议性的议题上，人们对公共舆论的散布形成印象。他们试图判断，自己的意见是否属于大多数，然后推断公共舆论是否会趋向自己意见的方向改变。如果自己的意思偏向少数，他们就会倾向于对该议题的沉默。诺利—纽曼认为，大众传播的三个特质是它的累积性、普遍性及协调性，三者综合在一起，便产生了对公共舆论的巨大效果。[３]沉默的螺旋对公共领域的舆论影响是建立在传统媒介特有的累积性、普遍性、协调性以及传统媒体本身的功能属性。传统媒体传播的信息或者特定主题会随着时间的延续的累积，又因其广泛存在，再加之针对某一事件和议题传统媒体的不同形态的同样表达。正是介于传统媒体上述特性而成为人们发现公共舆论分布的主要途径，为传统媒体操控公共领域的舆论走向提供可能和便利，或许这就可以揭示为何传统媒体可以控制“对何者是主导意见形成印象”，又怎样掌控“对何种意见正在增强形成印象”以及“对何种意见可以公开发表而不会遭受鼓励形成印象”。诺利—纽曼的“沉默的螺旋”理论是基于在传统媒体垄断信息渠道的条件下提供，在新媒体之前，信息渠道的相对闭塞和传统媒体阅读习惯的束缚都为传统媒体利用“沉默的螺旋”理论操控舆论走向孕育生存的土壤和媒介生态环境。
社会的发展，为一切变革提供了丰富的驱动力和强劲的助推力，新媒体对传统媒体控制领地的僭越不是偶发性的，背后隐藏着的是不合时宜的延续传统和自以为是的套用模式。公众文化水平的提升引发对思考模式的解构与重组，麦克卢汉的“地球村”已经不再是科幻大片的视觉魅影，公众个性化、多样化的信息需求早已不再是妄自菲薄的奢求。传统媒体对公共领域舆论绝对导向的垄断终究会被打破，技术迅速创新带来媒介新形态的繁荣。传统媒体在公共领域一家独大的时代已经成为过去，多样化的新媒体的传播手段稀释了传统媒体在整个媒体环境下的占有比例，传统媒体的累积也日益模糊淡化。规整划一的媒介言论也只是人们回顾过去时的感慨之谈。基石被瓦解，传统媒体控制公共领域舆论的“沉默的螺旋”已经不是不二法门。
三、阶段与融合：媒介变形的生存与适应
新媒体的迅猛发展，带来行业的全新景象的同时，引发了巨大的质疑和猜测。新媒体从哪里来？传统媒体会消亡吗？新旧媒体是完全独立的非此即彼吗？新旧媒体的融合过程究竟是一个怎样的过程？这些疑问一直困扰着业界和学界。费德勒提出“媒介变形”的概念，利用生物的进化论原理，对新旧媒体融合的过程进行全新的定义和解读。他将媒介变形定义为“传播媒介的变形”常常是由感知需求、竞争、政治压力、社会与技术革新等因素之间复杂的相互作用、相互影响引发的。[４]“媒介变形”的重要性在于提出媒介是“复杂的、具有适应性的系统”，传统媒体在公共领域的身份重构也就是媒介变形中所表现出阶段特点，它是动态的、非稳态化的，会伴随着媒介环境的变化进行进一步的变革与发展。在新媒体公共领域中的角色与对传统媒体中的角色是同构异质的。在经济的全球化，技术极大的发展，社会政治全新发展的大环境下，传播媒介适应生存需求向新媒体进行脱变，以寻到新的生存支点。
费德勒的“媒介变形”很好地阐释了当下传统媒体在公共领域角色重构的原始动力、发展阶段、未来前景，并理清了新媒体的发展脉络，明确了新媒体与传统媒体融合交合的阶段的存在必要。
结语
通过从社会学、传播学、心理学角度对新媒体对传统媒体在公共领域的身份重构和竞合进行关照。借助对以上三门理论的研究，获得了对传统媒体在公共领域对媒介四项基本功能掌控的原理和方法，并通过在新的媒介融合视阈下新媒体对传统媒体驾驭公共领域的基础变革脉络的梳理，找到其身份重构的历史必然和现实依据。基于上述研究，将传统媒体的身份重构看做媒介变形的一个初始阶段，新媒体与传统媒体的融合也并非此即彼。
注释
[ ] 李惠芬.《哈贝马斯及其研究》
[2]《传播理论—起源、方法与应用》（第五版）/（美）赛弗林，（美）坦卡德著；郭镇之，徐培喜等译.—北京：中国传媒大学出版社，2006.1
[3][4]《传播理论—起源、方法与应用》（第五版）/（美）赛弗林，（美）坦卡德著；郭镇之，徐培喜等译.—北京：中国传媒大学出版社，2006.1
参考文献
1.熊澄宇：新媒介与创新思维，北京，清华大学出版社，2001年11月
2.喻国明 张小争：传媒竞争力，北京，华夏出版社，2005年1月
3.陈晓宁：论新媒体，北京，中国广播电视出版社，2001年1月
4.彭吉象：机遇与挑战—电视专业化频道的营销策略，北京，中国广播电视出
版社，2006年l月
5.崔保国：2009年：中国传媒产业发展报告北京，社会科学文献出版社。2009
年5月
作者简介
赵福政，1988年12生，硕士研究生， 东北师范大学传媒学院，专业：广播电视艺术学。