星星之火,可待燎原
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2011年的暑期银幕可谓热闹非凡，国内外动画电影轮番上阵。在人们将《变形金刚3》、《蓝精灵》这样的“洋快餐”大快朵颐之时，《兔侠传奇》、《赛尔号》等国产动画电影也分到了暑期市场的“一杯羹”。本土原创的铮铮探索与崛起同欧美大片的强势登场给了大众不同的观影感受和体验。而就在当今体验经济下的国产动画电影的现状和发展思路成为了摆在中国动画人面前的首要课题。
一、改编类动画电影异军突起――国内外市场的新支点
与往年不同的是今年国产动画电影的档期较为集中，市场指向更加明确；影片风格各异、题材多样。其中既有轻松幽默风格的3D电影《兔侠传奇》，又有注重人文精神的《魁拔》、《藏獒多吉》。既有原创题材故事又有诸如《赛尔号》、《摩尔庄园》这样的依据网络游戏改编的动画电影。不难看出，创作来源多样、题材多样、技术手段丰富成为今年暑期五部动画电影的特点。
1.暑期五部国产动画电影投资与票房情况比较
很显然，出于影片投资方等诸多原因，电影院线方将欧美动画大片不同程度地安排出了暑期档，尤其是7月这个黄金档期。这就为国产动画电影提供了肥沃的市场土壤，同时也给了这五部影片同场竞技的舞台。
据8月末的票房数据显示：投资数额较大的原创题材影片如《兔侠传奇》（投资1.2亿）、《魁拔》（投资5500万）、《藏獒多吉》（投资6000万）三部影片票房均不理想，分别为2000万、350万、135万，投资与回报率比值极低。反观依据网络游戏改编的影片《赛尔号》、《摩尔庄园》的票房均过千万，其中《赛尔号》的票房达到了井喷的4200万，而其制作成本仅为1000余万。这让许多以高投入、大制作见长的制作出品公司汗颜。小题材小制作的影片独领，让人不可小觑。这种低投入高产出的以前期市场培育为特点的创作营销模式极大地表现了其市场优势，令人深省。
2.动画电影《赛尔号》、《摩尔庄园》成功的主要原因
影片《赛尔号》、《摩尔庄园》均改编自同名儿童网络社区游戏，其商业运作模式引来业界的广泛讨论，剖析其市场成功的因素主要有两个方面：一是直接获取了前期培育的市场、二是准确的受众定位。
市场营销中最重要的原则之一是“最大化地发现市场、最大化地满足市场”。而这两部作品恰恰很好地满足了这两点。制作方在策划初期并没有闭门造车，而是广泛地搜集市场信息，将已培育成熟的网络游戏市场资源直接利用，游戏用户直接就变成了潜在的观影群体，这样就做到了最大化地发现市场；在影片受众定位上并不追求全年龄层的“普及”，而是明确针对7-14岁的少年儿童这一群体，并且将游戏中“健康、快乐、探索、创造”的主题直接转化为同名影片的主题，使游戏与影片的主题内容具有连通性，从而在将影片推向市场时迅速获得较高的关注度，抢占有利时机。同时，正是由于这种连通性，使故事内容能够引起观者的强烈共鸣，可谓最大化地满足了市场。
3.国外改编类动画电影大放异彩，前期市场培育模式已孕育成熟
国外动画产业发达的国家早已注意到前期市场培育这一创作营销模式所带来的市场利润，市场资源整合进一步突出，改编的影片题材包括漫画、电视动画、游戏在内的不同市场领域。近年来日本及欧美国家制作的改编类动画电影已占据了整个动画电影市场的半壁江山。《变形金刚》系列、《蓝精灵》、《爱丽丝梦游仙境》等已得到市场的一致认可和好评。成为动画电影市场的一个新的支点。
二、前期市场培育营销模式的优势及其原因
《赛尔号》、《摩尔庄园》的成功让我们深切认识到前期市场培育这一新的创作营销模式的优势以及它所带来的巨额市场盈利空间，而归结其优势及原因可以从影片投资、制作和受众三个角度来进行分析探讨。
1.市场成熟，投资风险降低
对于影片投资方来讲，最关注的自然是影片最终的票房收入和市场美誉度，这关系到投入成本的回收、利润的产生乃至品牌的长期打造。而一个影片的题材、内容以及它所带来的市场前景成为前期投资立项时的一个必要的调研评估环节。经过前期培育且成熟的市场自然让这一风险降到了最低。近年来网络游戏市场的繁荣和长盛不衰使得其周边市场空间日益膨胀，商家及用户不再满足于游戏本身，相关配套的衍生产品、动画产品丰富了市场的文化需求和娱乐需求，这样的产业结构给动画电影带来无限的潜在市场空间，市场资源的跨界整合也成为了必然趋势。当这种市场资源整合的时候，原先市场的忠实客户直接变成了另一个市场的潜在客户，这种市场资源的移植是规模巨大的但同时也是轻而易举的，可谓四两拨千斤，大大降低了投资风险。
2.创作模式有章可循
动画电影的策划制作环节关系到最终作品的成败，即使在立项前期对影片进行了全面的市场调研和数据评估也无法完全保证影片将来制作完成直至投入院线播映后能得到良好的市场预期和理想的票房。但前期市场培育这一营销模式几乎可以避免这一风险。原先市场的客户群就是影片的受众群，原先市场的卖点就成为了影片的卖点，如法炮制，影片的定位和策划不再盲目和冒险。与此同时，影片的人物设定、场景设定、风格定位等等因素有章可循，节约制作成本的同时又保持了与原先作品一脉相承的关系，这种“拿来主义”成为节约制作成本并实现理想市场回报的关键所在。
值得一提的是，影片与原先作品在风格、故事内容和人文精神上要有较高的契合度，不仅在形式上更要在内容上与原作保持传承关系，否则，市场营销的结果将会前功尽弃。
3.作品内容易被大众迅速认知和理解
作为走进影院的观众，面对所有同一档期上映的影片，在不熟悉影片故事情节的情况下最吸引观众注意的是他们熟悉的某部影片的某种元素。这种元素可能是观者熟悉的演员，可能是观者熟悉的影片类型，也可能是影片背后被改编的熟悉的原作。然而最后一种情形是最容易架起影片与观者之间产生共鸣的桥梁，这种市场竞争中的先天优势显而易见。这一部分观众自然成为了该片忠实的追随者。同时，由于观者对原作的熟悉更能加深对改编影片内容和情节的理解，这对影片获得更多的美誉度提供了保证，从而使得影片获得高票房、高市场回报率也不足为奇。
三、体验经济下的国产动画电影发展战略
当今世界已进入体验经济时代，这是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个人类经济发展阶段，也可称为服务经济的延伸。体验经济现如今已渗透到工业、计算机业、互联网、商业、餐饮业、旅游业、娱乐业等等诸多领域，并呈现多元化趋势。作为文化产业的一个重要分支――电影产业更是将体验经济模式诠释得淋漓尽致。整个观影的过程就是一个人的情感体验的过程，尤其是在社会大发展、工作压力剧增的现代社会，人们希望在观影的过程中得到难忘的感受和体验以达到舒缓精神、放松心情的目的。这是体验经济在电影产业的价值所在。
作为电影产业的一个重要组成部分――动画电影在人的观影体验中发挥着其他类别电影无法企及的超越现实的想象力、表现力、塑造力以及由此带来的无与伦比的精神体验的作用。可以说，动画电影走在了体验经济的最前沿，是最具市场活力的产业。而国产动画电影如何在这体验经济的浪潮中实现自身的发展并实现在国际市场的突围成为我们最为关心的课题。
1.短期内以市场整合式创作营销模式为先导，拓展和培育中国动画电影市场
中国动画的发展任重道远，动画电影水平的提高更不会一蹴而就。必须经过一段时期的探索、培育、总结、实践，慢慢找出适合中国动画电影产业的发展之路。分步骤、分阶段地发展我国动画电影产业，使之真正成为国民经济新的增长点。而短期内则需要以培育和拓展动画电影市场为主，使之成为大众观影主要选择的类型片之一。
（1）促进动画电影产业稳步攀升，提供培育温床
中国电影目前正在蓬勃发展，银幕数量已突破6200余块，而回首上世纪九十年代国内的电影院却大都门可罗雀，电影产业严重滞后。然而之后的几年随着几部欧美大片的引进，强烈的感官冲击、跌宕起伏的剧情和丰富绚丽的画面使得观众又重新回到电影院，并为那张价格不菲的电影票买单。随着欧美大片的进入强烈刺激了电影市场，电影产业随之兴盛起来，国产电影在这种浪潮下也探索出了自己的发展之路。中国电影在国际影展上也屡获大奖。
中国电影市场整体的发展模式非常值得动画电影市场借鉴。应抛弃“一步到位”、“急功近利”的思想，短期内首先做好市场的培育和铺垫。以市场资源整合式的创作营销为先导，通过翻拍和改编已获得市场成功的作品为突破口，聚合人气，慢慢积累动画电影市场，提供培育温床。
（2）聚集社会关注度，吸引投资反哺动画电影产业
以影片《赛尔号》和《喜羊羊与灰太狼》之贺岁片为例，当整合创作营销发展到一定阶段时便会吸引更多的社会关注度和市场参与度，从而将会吸引更多的企业参与动画电影的投资，这些投资将会反哺动画电影产业的发展，为将来中国动画电影水准的整体提升打下了良好的经济基础。
2.长期打造国产原创动画精品的发展之路
短期内以市场资源整合式发展之路可以给国产动画电影带来培育的温床，也发挥了其在产业发展中的促进作用，但从长远角度看，这并不是未来中国动画电影产业的发展方向。虽然这种发展模式可以在短期内赢得市场的成功但难以培育出优秀的、高品质的动画电影，其动画作品更难以代表中国动画电影的发展水平。要实现中国动画强国之梦需要走长期循序发展之路，逐步打造国产原创动画精品。而动画影片的具体创作要素应从以下四个环节着手：
（1）确立观者的中心地位
观影人群是一部电影的最终接受人群，是电影产业链的消费终端，同样也是影片品质市场检验的主体，其重要地位不言而喻。早在上世纪六七十年代西方文学艺术领域就曾提出过“接受美学”的理论概念，其核心是强调文艺作品应从受众出发、从接受出发，注重研究观者的接受过程，确立受众的中心地位。由此可见观众在整个电影产业中起主导作用。动画电影作为文化产品有明确的受众群体，并不是“闭门造车”、“孤芳自赏”的乌托邦，而是需要依据受众口味、满足受众群体精神需求的文化产品。观者的观影目的达到了，票房也自然上去了，市场繁荣的同时也标志着项目运作的成功。
（2）加强人文精神和艺术张力
影片的人物性格和故事情节需要有一种人文精神，即影视作品的艺术灵魂。这在体验经济潮流下显得尤为重要。观众走进电影院想要看到的不仅仅是一个完整的故事，更是需要在接受这个故事的过程中感受剧中人物和情节的精神内涵，体验一场难忘的心理过程。这种精神内涵将角色和故事内容串联成一个统一的整体，向观众传达着影片的主旨思想和情感，而正是这种思想和情感吸引着观众，使观众的感情与剧中人物的感情命运产生共鸣。这不仅增强了影片的艺术感染力更增强了观众的观影体验，从而达到对该片较高的认可度和美誉度，直至成为这部作品的忠实观众，品牌的价值和效应由此显现。这一点在日本和欧美动画电影里得到了深刻地阐释。例如著名动画大师宫崎骏的代表作《千与千寻》中对主人公千寻面对困境、不断发掘内在潜能战胜重重挑战的勇气进行了大量艺术描写和渲染，使整部影片的精神层面得到了升华，感染了观众。
此外，艺术张力也是附着在影片精神内涵上的一个重要因素。如今国产动画电影取得了长足进步，但在艺术表现力上还尚有欠缺。这种艺术表现力体现在每一个细节：人物造型、神态、语气、性格的刻画，环境的渲染以及配角的表现等等。缺乏这种艺术张力的作品虽也能讲述一个完整的故事但艺术感染力不够，不会带给观众一个强烈的观影体验，会让整部作品平淡无奇。以美国为代表的三维动画系列如《里约大冒险》等等影片十分注重艺术张力，剧中每一个角色都做到性格鲜明，生动且富有人情味，而这些具有鲜明性格特征的角色和离奇的故事情节产生的合力使得整部作品给人感情饱满、酣畅淋漓的感受。
（3）不能忽视的娱乐性
体验经济的特点之一便是娱乐性。作为服务经济的延伸，体验经济一直在试图创造一种“难忘的经验”，让人得到身心的放松和情感的愉悦是这个“难忘的经验”的重要组成元素。动画电影正是这种体验的很好的载体。据一份权威机构作出的调查问卷中显示，观众喜爱欧美动画电影的原因列前三位的是：“情节轻松，幽默搞笑”（占27.6%）、“技术高超，制作精美”（占22%）、“画面精彩华丽”（占14.2%）。由此可见，具有幽默娱乐风格的影片更受大众欢迎。
影片的娱乐属性不仅仅指幽默诙谐的风格类型，也包括情感体验的风格类型。一部动画影片如果不以轻松诙谐动人，那么它一定要以情感动人，否则，再精美的制作也只能望洋兴叹。其艺术价值和故事情节平淡无奇，这就是某些只重视形式和技术忽视内容和情节的动画电影铩羽而归的原因。
（4）亟须提高影片的制作水准
电影艺术是视听综合艺术，精美的画面、恰如其分的音效和对白、动听的插曲和主题曲是优秀影片不可或缺的元素。美国在影片画面表现这一方面明显走在世界前列。且不论《变形金刚》画面表现的精湛绝伦，即使普通3D动画电影诸如《怪物史瑞克》、《里约大冒险》等影片也无不对每一个角色、每一处细节处理得惟妙惟肖，让人赏心悦目。在动画音乐方面，日本无疑是这一领域的佼佼者。以久石让为代表的动画电影配乐大师用音乐将每一部动画作品演绎得淋漓尽致，通过音乐的表现将动画作品的艺术价值再一次升华，使之成为经典名作。《天空之城》、《千与千寻》是其中的优秀代表。面对国外高超的动画技术手段，中国动画人应迎头赶上，尽快缩短与动画发达国家的差距，提高国产动画电影的制作水准。
中国动画的未来不仅仅依靠政府、协会、制作机构、出品方和发行方的努力，更需要我们每一个人的参与，培育一个全民动画的氛围。通过社会各界的齐心努力，国产动画电影必将迎来属于自己的春天，到那时，中国动画的星星之火，可待燎原。