携程领跑之忧

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成本高昂、心态保守、创新不足威胁着携程强大的身驱。

面对行业变局和新玩家出其不意的冲击，领先者往往暴露出强大背后的脆弱，国内最大的OTA携程也难以避免。目前，中国在线旅行（OTA）市场的绩优生携程，正陷入了艺龙、去哪儿和各种新兴移动互联网应用的纠缠之中，它能否摆脱领先者困境，正成为大众关注的话题。

强者的遭遇

自从打下酒店预订、机票预订行业的大片江山以后，携程一直是游戏规则的主导者。

“酒店对携程是又爱又恨。”一位业内人士这样描述酒店和携程的关系。爱的是携程能够带来稳定而大量的订单，也有优质的服务能力。恨的是携程对酒店的控制过强，佣金也高。一旦发生价格倒挂，差额部分需要由酒店承诺退一赔一。同时，酒店若因为促销或季节变化等需要调整房价，都须提前通知携程。依靠这种价格体系，携程在面对消费者时能够保持低价优势，在获得更多消费者后又能进一步加强其对酒店供应链的控制能力。由此获得的佣金则是携程高利润的重要来源。以某家连锁便捷型酒店为例，携程收取房价20%以上的佣金。

携程的强势还来自其强大的分销能力。其创业初期就以酒店预订业务起家：通过推销会员卡发展大量用户，建设呼叫中心以提供便捷、标准的服务，以用户和订单数量吸引原本分散的酒店加入统一的供应链体系，并以收购分销商、旅行社等方式快速拓展供应链。会员制、服务、酒店供应链，三者互相激发，起到乘数效应，携程如同滚雪球般地打下大片江山，最终既获得了大量用户，又牢牢控制了供应链。

然而这种局面正在发生微妙的变化，携程的低价体系频频遭遇侧面袭击。

2011年第4季度财报显示，该公司总营收同比增长18%，低于去年同期的39%；净利率为27%，低于去年同期的37%。自去年4月至今，携程的股价从50美元高位一路跌至25美元左右，跌幅大于中概股的整体走势。

表面看来，携程人力成本的上升，和行业激烈的价格战成为其业绩下滑的主因。一方面，携程为了应对挑战者的竞争，开始采取返现优惠营销以维持市场份额；另一方面，随着旅行电子商务行业大热，新企业不断入局，携程也需要调整薪酬体系避免人才流失。

但携程潜在的危险并不仅仅于此。旅游消费市场新的游戏规则正在逐渐成形：过去支撑携程高利润的模式已经受到挑战，而在代表未来的休闲旅游中，携程尚未形成独特的竞争力，并面临激烈竞争。虽然携程的旅游度假业务在2011年获得了41%的高增长，其在整体营收中的占比还只有14%，仍然较小。

高速发展十年的携程需要寻找一种新的可能，CEO范敏在去年提出从商向“一站式旅游出行服务提供商”的战略转型，希望通过四大支柱产业的全面发展，尤其是旅游度假业务的高速成长，建立不同于以往的竞争优势。

杀入团购

目前，去哪儿、淘宝等都以非佣金模式的团购大肆争夺携程客源，而美国上市公司Travelzoo旅游族也宣布，将在华以“轻团购”模式抢滩中国市场客源，这逼得一直以“高价高质量”示人的携程不得不出击团购渠道。

从6月开始，携程前所未有地进行着大力度的“零利润”团购销售，希望以低价“诱惑”暑假休闲客。

业界人士指出，低价策略之下，携程势必有佣金损失，如何评估抢客与佣金收益成为携程最急需平衡的问题。

其实，去年携程已经推出团购业务，但团购一直都不是携程的主流模式，而携程CEO范敏也在近期明确表示，团购不是主要方式，仅是一种补充。

携程会在7月以适合暑假客源的经济型酒店和团购产品为主打，进行大力度促销。

有业内人士认为，在整个酒店团购领域，因为团购价格本身已经极低，所以服务商的利润通常极低，利润率大多维持在8%~10%之间。这次携程酒店团购将1折起的团购价再直减10%，似乎携程已是“裸卖”，其酒店团购或接近“零利润”。

携程团购业务负责人施聿耑表示，低价是团购消费者需求的最关键因素。如今，团购领域正在面临着一次市场考验，酒店团购领域的产品质量参差不齐，在这种情况下，作为酒店在线预订行业的领导者，携程应该站出来，引领团购市场的低价潮流。

“携程之前之所以不愿主推团购是因为其依靠佣金模式获利，佣金是根据销售额的比例提取，而团购的低价会减少和扰乱其高佣金收益。可是随着艺龙、淘宝、去哪儿等同业以非佣金模式的团购来竞争后，大量的酒店业者和消费者都更倾向于团购，这令携程十分尴尬。”一位知情人士说。

据悉，携程的佣金比例有时高达30%以上，而佣金模式的毛利率可达60%甚至更高，但团购的利润率仅10%左右，因此即便团购量大，依旧会给携程造成一定经济损失。

老大的纠结

6月14日，携程公司董事会通过了总额达3亿美元的股票回购计划。作为在线旅游领域的霸主，携程一次为何抛出回购3亿美元股票的大手笔？

近两年携程股价几乎一路探底，截止今年6月14日，携程股价跌至16.47美元，和两年前的最高价位52.15美元相比，下降68.4%。若以今年3月初携程股价最高达到27.75美元计算，3个月来，携程股价跌幅超过40%。

在外界看来，携程股价下挫，除了资本市场因素外，主要还是业绩的下滑。回购股票是为了稳定股价，给投资者以信心。

其实，携程在移动互联网领域的布局不可谓不早。其基于移动终端的App在2010年10月份便已经上线。其在2011年末也已经有了600万的可观用户量，并在2011年也进行了多次升级并推出iPad版本。

然而，携程的App在很长时间以内仅仅是网页版的移植，并没有充分利用移动终端的人机互动特点来进行用户体验的创新。

实际上，虽然布局移动战略较早，但携程确实没有在这个领域投入足够多的精力，甚至在2011年携程还没有一支独立编制的移动战略部门。于是，携程在移动领域及早地打下木桩却没有夯实，这给后起之秀们以可乘之机。

其实，携程面临的危机来源于这一行业的基因。无论是携程、艺龙还是链家、智联招聘等在互联网时代崛起的公司，它们的共同特点都是“鼠标+水泥”，亦即传统互联网上的信息掮客。它们的商业模式建立在信息不对称的基础之上。

而携程的纠结之处在于，即使意识到了自身的局限性，但迅速转身也是不可能完成的任务。这是因为携程在资产变重道路上还有很多棋子没有布完。

寻找出路

携程现在的最大优势是10年间积累的客户数据库和品牌知名度。但在10年间，除了积分回馈之外，这两者与“用户体验”基本无关。携程的鼠标端并没有产品层面的用户体验可言，而水泥端也迟早会遇到天花板。

主要竞争对手艺龙在2009年开始推出“返现”优惠活动，消费者购买某项服务后，可获得艺龙的现金优惠券，在下次购买中抵用。这不会让酒店违反携程的协议，但消费者却能获得价格优惠，并被“粘住”。

为了确保价格优势，巩固市场份额，携程选择了进行防御性反击。去年10月，携程也推出了与艺龙相似的“返现优惠”营销活动，年底则推出模糊预订模式的“惠选酒店”和特价模式的“全日酒店特价”。携程CFO孙洁表示 ，2012年第1季度，携程的酒店预订营收回到20%至25%的水平。

“大而全”的携程还面临着“专而精”的竞争者在各个细分领域的挑战。尤其是移动互联网的兴盛，带来的是碎片化、个性化、智慧化的趋势，那些满足某个细分市场或领域的创新企业将会有巨大潜力，秉持工业化标准服务和思维模式的携程则需要适应互联网经济新形势的发展。

显而易见，酒店预订行业的水已经被不同的势力搅浑，携程长期稳定的价格体系已被打开缺口，一家独大的格局很难长久地维持下去。