电商大战给传统媒体的启示

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【摘 要】电商“三国杀”,新媒介发力,传播力、影响力不容小觑,传统媒体“壁上观”,应反思如何“取长补短”,学会与时俱进,与新媒介竞争竞合,谋未来共赢共进。

【关键词】电商大战 新媒介 广告传播

对于国内电商而言,今年夏天注定“不消停”。从8月14日的一条微博开始,京东、国美、苏宁掀起新一轮价格大战。当日晚上,京东掌门人刘强东率先发微博“约战”,声称要盯紧苏宁,所有大家电产品要比苏宁线上线下都便宜。随后,苏宁、国美被迫入局,开始调价促销,“京、苏、美”的“三国杀”由此开始。

此轮电商大战各方已鸣锣收兵,参战的几方虽未晒出具体的“成绩单”,但各自网站的访问量均达到历史最高。电商大战到底有没有给消费者带来实惠,我们姑且先不做探讨,就传播效果而言,电商赚足了关注度,“没花一分钱,却覆盖了全国的消费者,比以往任何一个广告传递效果都更好。”有媒体如是评价说。作为地方城市电视台一名广告从业人员,笔者以为电商大战有以下几点启示:

一、微博成就“低成本商战”,新媒体“推手”作用不容小觑

有谁能够料到,这场铺天盖地的价格战,仅仅由互联网上的几条微博引爆。有数据显示,8月15日大战当天,京东商城上午大家电的销售额突破2亿元,全天大家电销售额突破3.5亿元;而苏宁易购至当晚18时,网站访客数比去年同期增长了近10倍,整体销售规模同比增长了10倍;最后参战的国美,8月17日正式启动全国1700多家门店“击破网价”行动,门店宣战首日,销售与平日相比增长4倍以上,整体增长达415%。

如此火爆,恐怕电商大战的始作俑者所未料及,如此效果,也恐怕让十年前创造了“脑白金”营销神话的史玉柱汗颜。当年脑白金广告不仅出现在城市的墙面、公交车身,路牌、横幅也到处都是,打开电视你也躲不过“脑白金”的入眼入耳。几年间的铺天盖地的广告,几年间的铺货和渠道投入,史玉柱砸下了数十亿元的真金白银。

三年前人们还不知微博为何物,而如今,当微博被商家利用,成了商战中的强大“广告宣传舆论场”。在电子商务模式下,刘强东的几条近乎零成本“约战”微博,一举抵消了史玉柱数十亿元的广告投入。

笔者以为,此次价格战吸引了巨大的社会关注,无论从哪个角度来看,商家都已经达到了目的;无论价格战中谁占优势或是劣势,“广而告之”的效果已经显现,无论是参战的“京、苏、美”之间的相互“掐架”和自我“吆喝”,还是消费者的自觉不自觉地“货比三家”,抑或是各大媒体对此的关注报道和评论,实际上都起了免费帮商家放大宣传的作用。对于这种铺天盖地的传播效果,有谁能说得清楚这不是商家早已打好的如意算盘呢?

二、电商大战“听上去很美”,拷问着商家的道德和诚信

随着近几年电子商务的崛起,家电卖场昔日车水马龙,如今门可罗雀,实体店的销售繁荣已是明日黄花。国内几大家电商卯足了劲向电子商务进军,抢占地盘,融通资本,事实上早已为这次电商大战埋下了导火索。此番电商间激烈的“口水战”赚足了消费者眼球,几大电商也借助价格战的“噱头”,大打营销牌,从线上打到线下。许多实体店门口的大幅降价的宣传语令人激动,各商家的官方微博也贴出现场火爆场面的照片。但有细心的消费者就发现,实际上,只有部分商品的价格做了一定的调整。

出于职业的习惯,笔者特意浏览了几大电商的网站,并去实体店逛了逛,在苏宁、国美等多家门店,人气较平日是旺了许多。然而,“货比三家”,一趟跑下来就有消费者抱怨,这次电商价格战听起来“很美”,但细细比较后发现,实体店优惠的商品有限,网上很多商品要不没货,要不就是有的地方无法送达。有营业员坦诚,此次降价的只有少数几个主流型号,而且有部分降价商品与网站商品也有“大不同”。事实上,实体店许多型号的产品的价格要比网上贵上几百元,如此价差,令人生疑。实际上,在这场价格战中,电商之间直接交火的产品有限。京东祭出“零毛利”的大旗,没有把“苏、美”实体店“高达20%的大家电毛利率尽可能拉低”了,反而在此次价格战中借势涨价商品达120余个。不少消费者表示,虽然看上去降价的商品很多,但在实际购买中却发现一半商品缺货,“口惠”而“实不至”。

俗话说,只有错买的,没有错卖的。电商大战的硝烟还未散尽,有媒体评论说,消费者看似在价格战中坐收渔翁之利,实际上却是电商博弈中的弱势群体,消费者的真诚被电商们忽悠了。更有业内人士指出,在网购前比价的消费者不会超过10%。许多电商在促销中常常会采取先涨价再降价的手法,促销价有可能比普通价还高。商家的最终目的是盈利,消费者很可能最终为这场“掠杀”买单。从电商间以往的价格战分析,物流时间过长、售后服务不能保障等问题都让用户体验大打折扣。电商“掐架”,需要消费者保持清醒的头脑,购买家电要根据刚需,不能单纯看降价幅度,冲动购买不必要的商品反而增加了生活成本。倒是电商们在进行价格竞争时,不妨也进行服务的竞争,进行商业道德和服务诚信的竞争;消费者在比质比价的同时,更要比服务、比承诺,避免因电商价格战给自身带来不必要的损失。

三、传统媒体与其做“壁上观”不如“取长补短”

自刘强东隔空喊话,到苏宁回应迎战,8月14日,新浪、腾讯两大平台共有7.5万余条原创微博,涉及了“价格”这一信息,在各类网站上,涉及这一话题的链接数则为400余条,反观传统媒体当日则仅有7篇文章以电商“价格”为标题,好像“集体沉默”。到了8月15日,新浪与腾讯微博中,讨论价格战的信息总量超过了17万条,网站链接数则达到了4000条,传统媒体的相关文章才100篇左右。直到8月16日,纸媒传播开始取代微博传播发力,先是几家财经报纸、都市报“落井下石”,揭示了京东商城的种种问题,随后央视8月19日的报道更是指出“掐架”中京东的商品总体价格上涨了1.2%左右。由于央视的巨大影响力,这一定调导致京东的声誉大损。

电商大战的后半程里,媒体好似打了强心针似的做着报道,担当看客、评论者、批判者,作“壁上观”、“隔山观虎斗”,有多少传媒从业者由此联想到自己的命运?长期以来传统媒体忽略新商业模式的探索,没有及时学会“与时俱进”,和新媒体竞争竞合,如此怎么能在未来谋得一席生存之地?