宽带如何引致“超差异化”

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作为赢家通吃的反义词，超差异化可能才是明天宽带商业的真正现实。

不错，宽带只是一种技术。

这种技术会在商业选择的岔路口，把我们引向何方呢?

作为CEO，你也许会想，这可能又是一个赢家通吃的社会(The Winner-Take-All Society)。可我要告诉你的是，作为赢家通吃的反义词，超差异化(hyperdifferentiation)可能才是明天宽带商业的真正现实。

当然，这只是埃里克・K.克莱蒙斯等人的一家之言。不过我确实相信这种说法。

我有过这样的体验：进入一家CD店，本想选择那些我没听过、但据说很流行的音乐，这时店里正播放的一首曲子，不经意间却让我觉得“要的正是它”，于是转而买下这张并不出名的CD。我想说的是，人们有时真正喜欢并肯付钱的，并不是他们趋之若鹜的。

前些天，我的同学给我发来一则趣事说，世界最好的小提琴手之一Joshua Bell在华盛顿的地铁站扮成乞丐，拿出看家本领演奏，看看有多少人识货。平时他的演出一票难求，但这回有1097人经过他，只有7个人驻足超过1分钟。在45分钟的演奏中，他只得到了来自27人掏出的共32.17美元。而他平常演出的正常身价是每分钟1000美元。这故事本来是为了说明别的道理，不过我感觉的是，人们趋之若鹜的并肯付钱的，也许并不是他们真正喜欢的。

这与宽带有什么关系呢?

众所周知，宽带带来的直接变化，主要是增加了单位时间获得的信息量。宽带增加，到底会增强赢家通吃的商业模式，还是超差异化的商业模式。关系甚大。

赢家通吃，就像Beli的大热门音乐，人们虽然并非发自内心热爱，但由于从众心理而趋之若鹜。在大规模制造、大批量生产时代，许多受广告或标准决定的事物，往往可归入这一类。超差异化，是指由于具备真正的个性而增加的价值，人们只为他们真正想要的付钱，并且他们不会都想要同一种东西。例如人们对个性化定制的产品慷慨解囊，不打价格战。

人们需要实证地探讨一下：宽带增加，对个性化来说，是更为有利，还是更为不利，是会增强人们对流行事物趋之若鹜的特性，还是正好与之相反?

空口无凭。宾西法尼亚大学的顾斌在他的博士论文中，对此进行了专门的实证研究。他研究了高速互联网接入条件对不同消费群体的半年CD购买量的增量影响。

根据顾斌博士的研究，在拥有宽带之前与之后，大学生年龄的女性需求有了明显的变化。其中，每周听10次音乐的，需求增加了25％；每周听20次音乐的，需求增加了10％。而30岁以上的女性，变化更加明显，上述两种人群，需求分别增加了45％和22％。40岁以上的女性，需求分别增加了54％和28％。宽带对人们的需求，在数量上产生了明显的影响。

宽带对需求性质上的影响，更值得注意。克莱蒙斯以人们在不同信息条件下，对不同啤酒的选择为例，发现一个规律：如果顾客关于产品缺乏信息的话，他们可能更倾向选择流行的产品。而顾客关于产品的信息越充分，他们可能越倾向于选择贴近自己个性的产品。

这符合我上面所举的音乐的例子。普通人对音乐的专业信息是匮乏的，他们把B ell在国会图书馆演出的票一抢而光，只是看到了国会图书馆这个地点，因为它暗示了这位格莱美奖得主的身价；而一旦Bell跑到地铁站演奏，听众就以为他真是乞丐的水平。可见听众在这里要满足的需求不是个性化的，而是人云亦云的。相反，一旦听到了自己真正想听的音乐，哪怕没有名气，也肯为它付钱，这是因为我听到了，体验到了，获得了关于自己偏好的充分的信息。

所以克莱蒙斯说：如果消费者能事先听一听，这些CD会更容易卖出去。消费者实际对音乐的了解越详细――他对唱片的内容如何，好不好听，他自己听到音乐的感受等等越有把握――他就越有可能决定购买。

对CEO来讲，他从上述实证中可以获得的一条规律是：

对于个性化产品和服务来说，增加信息会增加消费者的支付意愿，从而提升超差异化策略的价值。对于不具个性的产品和服务来说，增加信息会降低消费者的支付意愿，从而给那些未能推行超差异化策略的厂家造成更大的损失。

具体到宽带上，因为带宽增加，增加了信息，因此推论是宽带越发展，至少从理论上说，越有利于实行超差异化策略的商家生存和壮大。

我们也可以反向验证上述道理，就是个性化战略在宽带出现以前为什么难以流行。

大家都知道波特提出的标歧立异战略。标歧立异的好处是不言而喻的，他可以杜绝直接比价，从而避免成本领先战略最终会导致的价格战。但是，标歧立异，或者说个性化，对信息有很高的要求。

正如克莱蒙斯说的，如果谁也发现不了，与众不同还有什么意义?如果谁也不了解其中的差别，为什么还要与众不同?也就是说，酒好也怕巷子深。巷子就是最早的“宽带”，只不过是信息带宽很低的物理“宽带”。互联网把巷子变宽了，变浅了，才使与众不同、标歧立异的长处，得以发挥。

当然，这里要补充一下克莱蒙斯的说法，使之更加全面。让人们了解与众不同，固然要靠增加信息量，但更要靠信息加工增值。因为带宽增加以后，往往出现信息过剩，加大了人们选择海量的“超差异化”产品的成本。解决方法不是不要超差异化，而是发展长尾理论说的“帮助你进行选择”的信息增值服务业，从海量宽带信息中，专门针对个性化需求进行信息压缩、精选，最终让顾客轻松获得他真正肯付钱购买的商品的信息。

宽带将加剧哪类CEO的压力，让哪类CEO如鱼得水?

克莱蒙斯总结得很好：“透明的电子市场造成的压力将使那些提供不了个性化产品的企业利润压缩，其程度将是前所未有的”。因为，“直接比较将使商品毫无利润潜力可言，从而迫使人们采取超差异化的策略”；而且一旦消费者享受过，“他们对于达不到要求的产品就会更加不满，而他们为这样的产品付钱的意愿也就会大幅度下降”。CEO们应重视这个发现。不要以为宽带只是技术，不会影响到自己的商业。当宽带把他的竞争对手们都武装后，如果他还准备以打价格战为生，最好小心了。

为什么叫超差异化(hyper differentiation)呢?我理解，加上一个hyper，主要是为了与赤手空拳的、不借助宽带的差异化相比较。差异化必须是超文本的。