另类诉求怎样成就品牌

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喜力兹啤酒：每个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒

美同广告界元老霍普金斯曾为“喜力兹啤酒”创作一个极为精彩的广告。在广告推广前，喜力兹只是一个名气不高、销量不好、库存量还十分大的啤酒品牌。在参观喜力兹公司的设备和工艺时，霍普金斯发现车间里有工人正在用高温蒸汽为瓶子进行消毒，于是为喜立兹啤酒设计了“每个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”的USP。凭借着这个“几乎每家酿酒厂都有的酿造程序”的噱头，喜力兹不但消化了库存，而且一举赢得了市场第一的品牌地位。

喜力兹广告诉求成功的原因在于，当时大多数啤酒广告都在宣传自身的“纯”，霍普会斯却筛选了另类信息，向消费者解释巨大的过滤器是如何工作的，怎样清洗水泵和管道，机器是怎样将瓶子清洗四遍，怎样从4000英尺地下获取纯净水……虽然每家酿酒厂都存在相似的酿造过程，但没有一家在广告里表现它。这种倾向性给消费者造成一种错觉：别的啤酒瓶子都不是用高压蒸汽清洗的。这不仅提供给消费者一个购买喜力兹啤酒的理中，还会让他们主动逃离竞争对手，成为品牌的忠实拥趸。

蒙牛：做内蒙古第二品牌

1998年底，原伊利副总牛根生出走伊利，创办蒙牛。对中国乳业来说，伊利就是一所“黄埔军校”。伊利把牛根生从一个刷奶瓶的小工培养成一个呼风唤雨的人物，伊利依托“公司连基地，基地连农户”的生产经营模式也被蒙牛当仁不让地“拿来”，并且做得更到位、更彻底。牛根生还别出心裁地在产品包装盒上印上“为民族工业争气，向伊利学习”的口号，蒙牛的第一块广告牌也非常“乖巧”地写着“做内蒙古第二品牌”。在牛根生看来，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。所以，他们的广告牌上还频频使用：“为内蒙古喝彩”、“草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”等用语，两个品牌经常一起出现，这样，既是谦虚，又可利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去。

正因为这利。在学习中竞争的模式，伊利和蒙牛的发展速度都非常惊，蒙牛更是创造了中国企业史无前例的成长速度，由名不见经传飙升到前五之列。

甲壳虫：想想小的好处

德国大众汽车公司的甲壳虫在进入美国市场之前，已经在欧洲市场畅销多年，然而进入美国市场后整整十年间，虽然定价比其他品牌低，但一直受到消费者的冷落，这让大众汽车百思不得其解。

当时，美国市场上流行通用汽车公司制造的一种既长又大、流线型的豪华轿车，而甲壳虫既小又短，与当时的消费潮流格格不入，而且它有难以排解的政治心理障碍――曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征而大肆鼓吹。1959年，广告大师伯恩巴克接下了这项难度系数颇高的广告业务。

在广告表现中，伯恩巴克采用反传统的手法，故意强调缺点，以退为进，正话反说，以此引出甲壳虫的优点，其中一条便是“想想小的好处”：“当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理账单时，或者用旧大众换新大众时，想想小的好处。”这一简单而非凡的创意立即引起消费者的极大共鸣，之后他又用同样的手法创作了被广。告专家公认为二战以来最佳作品的“柠檬篇”：“我们剔除丁柠檬，而你们得到了李子。”这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，以一位苛刻的大众检查员仅因为车身某处一点肉眼几乎看不见的微伤来鉴定车子是“柠檬”(不合格的)，而反衬出大众对产品质量要求的严格。经伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫老树发新芽，迅速登上了美国市场进口汽车第一的宝座，且长盛不衰。