烟草业营销中的市场细分

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所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯,把消费者整体市场划分为具有相似性的若干不同的购买群体———子市场,使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。对于烟草行业来说,我国有近4亿烟民,他们对卷烟商品的类型、品牌、档次、价格、质量、包装等需求各不相同,烟草企业要根据这些不同需求细分为不同市场,同时提供不同的卷烟商品,采取不同的市场营销策略,满足消费者的不同需要。本文主要研究市场细分理论在烟草商业企业营销中的应用。 一、从市场细分理论看当前烟草商业营销中存在的问题 精细化营销对一直处于垄断地位的烟草商业企业来讲,到目前为止还是比较陌生的,但是,在经历了前几年的快速发展之后,如何保持持续高速的发展,则需要在营销策略和水平上下功夫,特别是现在中国烟草面临着WTO和WHO的双重挑战,搞好烟草营销势在必行,事关烟草企业发展的长远大计。但是,从市场细分理论的角度来看,当前的烟草商业企业在营销中还存在诸多弊端,需要努力改进,才有利于烟草企业的健康可持续发展。 1、营销的目标市场不明确 烟草商业营销过程必须体现“国家利益至上、消费者利益至上”的原则,不断提高销售规模和税利,满足消费者的需要。因此,必须进行市场细分,寻求明确的营销目标市场及目标客户。要弄清楚不同的产品是给哪些人生产的,适应哪类市场消费群体,适合什么样消费者的口味,如何进行目标市场营销的培育,消费者的文化差异,消费特点有哪些,针对不同区域不同文化的目标客户应该制定什么模式的营销策略和配送方式,企业是否真正从维护“国家利益和广大消费者利益”的角度出发去发展企业去建设烟草金色的“网络工程”。在当今激烈的市场竞争中,通过多年的网络打基础工作,中国烟草商业企业在网络建设上下过许多真功夫,也取得了一定的成效,但是距离建立现代企业的要求还有很大的一段差距,网络基础还不够牢靠。特别是在实际工作中,在烟草商业企业的一部分管理者头脑中,还存在着认识模糊,工作缺少精准的目标和网络体系,营销上还没有明确的目标市场,过于粗放,缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向,当它缺位时,必然导致营销部门的盲目指挥。 2、营销的具体目标对象不准确 在烟草商业营销过程中,由于烟草营销人员素质参差不齐,所以工作效率和取得的营销效果也不一样。高质量的营销方式能够通过细分市场,抓住重点,围绕中心工作去开展营销,通过对市场中的客户群加以明确区分,并且确定准确的营销目标对象,对其分门别类的加以区分,销售大的客户和极具销售潜力的客户重点管理,帮助其制定销售计划,提供最人性化的后续服务,促进其扩大卷烟销售,持续获得利益。但是,从实际工作中看,我们不难发现,一些烟草商业企业的管理者们和烟草营销人员没有进行市场细分,缺乏准确的营销目标对象,营销工作不分轻重,眉毛胡子一把抓,顾此失彼,劲没少费,汗没少流,力没少出,却鲜见效果,事倍功半,得不偿失,因此,确定准确的营销目标对象是烟草营销工作的重点之一,切忌象无头苍蝇盲目营销。 3、营销缺乏系统的规划 一个成功的烟草企业,成功的秘诀就在于对营销工作有一个系统的规划,并及时把相关的信息传递出去。这就要求烟草企业要在烟草营销过程中把整体市场层层分解,确定系统的营销规划,切忌盲人摸象。营销本身就是一门大学问,它需要烟草营销人员去研究,去摸索,去探讨。如何做到充分满足消费者的需要,使消费者能方便、及时的买到适合的烟,就必须在烟草营销过程中确定系统的营销规划,从市场总体宏观角度出发,经过科学的市场调查和摸底,制定出行之有效的系统的营销规划。 二、市场细分在烟草商业企业营销中的重要作用 对烟草商业企业来说,细分市场至少有下列好处和作用: 1、有利于企业确定自己的目标市场。目标市场能否正确选择,直接决定着企业今后一系列发展战略的确定,决定了企业今后若干年发展后劲的“先天条件”。所以商业企业必须在深入进行市场细分化的基础上,寻找一个理想的目标市场。如通过市场细分,更好的把握农村地区消费者对卷烟品种、口味、档次等的需求,开发好农村卷烟市场,提高卷烟的销量特别是低档烟的销量;把握农村地区零售客户的经营方式、经营规模、结构、品种等,从而寻求更好的营销模式和配送方式。所以,目标市场的确定恰当与否,是关系到企业目标任务是否能完成、企业市场营销战略制定与实现的首要问题。而一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分,才能将总体的大市场划分为若干个子市场,企业才能根据自己的各方面条件从中做出正确的选择。 2、有利于开拓新市场。市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求,这种需求往往是潜在的,一般不易发现。企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的,必须从小到大,逐步拓展。通过市场细分,企业对每个细分市场的情况有了更清楚的认识,掌握不同细分市场中顾客的需求,发现消费者未满足的需求。根据这些情况,结合不同细分市场的竞争状况,企业可以发现有利的市场营销时机,开拓新市场,当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展,从而扩大市场占有率,使企业赢得市场主动权。 3、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场,有利于企业合理配置资源。首先,任何烟草商业企业的资源能力都是有限的,通过市场细分,选择符合自己经营目标的细分市场,集中有限的营销能力,选择合适的配送方式和路线,最大程度的满足市场需要和优化资源配置。分配资源,明确了市场细分第一目标、第二目标和第三目标后才能调配企业的人、财、物等资源,才能使有限的资源产生最大化的效益。其次,通过了解不同细分市场的顾客对市场营销措施反应的差异,以及对产品的需求状况,有利于企业对不同细分市场进行营销预算的分配。把资源用于适当的地方,避免企业资源的浪费,以提高营销活动的效益最大化。#p#分页标题#e# 4、有利于企业制定市场营销战略,开展有针对性的营销活动。市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基本观念。在实际应用上,有两种途径①从市场细分到营销组合,即先将一个异质市场细分为若干个“子市场”,然后从若干子市场中选定目标市场,采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略,并针对目标市场制定出不同的市场营销组合策略和销售的方法,指导企业的销售人员和销售队伍,明确主攻方向,而不是见到一个人就把他拉过来认为他是我们的客户,从而使企业有比较灵活的应变能力;②从营销组合到市场细分,即在已建立了营销组合后,对产品组合、分销、促销及价格等做出多种安排,将产品投入市场试销;再依据市场反馈的信息,研究消费者对不同营销组合的反应有何差异,进行市场细分,选定目标市场;再按照目标市场的需求特点,调整营销组合。同时,在细分市场上,信息反馈灵敏,一旦消费者需要发生变化,企业就可以迅速根据变化了的情况,改变原来的营销组合策略,制定出相应的对策,使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。 5、可以为下一步按订单组织货源提供市场基础。下一步,烟草行业改革的一个重要举措就逐步根据客户订单组织货源,从而更好的践行两个维护。主要就是要客户经理通过细分市场,指导并组织零售客户根据实际销售量来订货,再由烟草商业企业根据订货量从烟草工业企业中组织货源来予以满足消费者的需要,从而减少库存量,降低营销成本和风险,同时也为经营户和消费者提供更适合消费需要的卷烟。正是通过市场细分,使每个市场变得小而具体了,细分市场的规模、特点显而易见,消费者的需要清晰了,企业就可以根据各细分市场需求的变化,迅速而准确地反馈市场的信息,取得消费者对卷烟的品牌、规格、口味、价格等方面的第一手材料,从而为切实落实按订单组织货源提供市场基础,做到紧跟市场的步伐,密切联系消费者和烟草工业企业,提高产品流通的效率,降低企业的运营成本和风险。 三、走出烟草营销中市场细分的误区 在看到市场细分给企业带来好处的同时,还必须注意到市场细分不当也会给企业营销带来不利的因素。 1、市场细分过度,导致消费根基空虚。作为烟草商业企业,如果专门为一两个客户或边远的农村客户制定专门的营销方式和配送方式的话,企业的营销成本和管理成本将会很高。企业是追求效益的,不能不计成本的盲目占有市场。如果细分市场的规模过小,市场容量太小,而为之设计专门的营销方式的成本耗费大,企业获利小,就不应该进行细分。许多所谓细分出的市场往往也是别个的市场,消费群体的共性决定了市场细分过度,只会导致消费根基空虚,或压根儿就不存在一定的消费群体。 2、划分标准表面化和绝对化。烟草商业企业不能以为将消费者以一定的标准进行划分,就是将消费者市场进行了细分,可以有的放矢地进行营销、服务。实际上,这种划分只是流于表面,消费者的特点和消费者市场的特点往往不一致。根据经营业态进行划分零售户市场不一定就能满足不同商圈区域的消费者需要,还可能因为不同商圈的具体特点,如商业区的流动性消费者多,居民区和农村的固定顾客多等特点,都会影响根据经营业态划分的而推行的营销模式。因此,必须考虑到某一种划分标准所涉及的其他因素,从多方面来考虑细分市场的标准。 3、市场细分未与企业的实力相匹配。烟草商业企业通过对消费者和零售客户的划分来确定不同的营销模式、配送方式和服务方式来达到扩大销量、占有市场的目的,但是,并非细分市场的规模越大越好,也不是其增长速度越快越好,关键是要与企业的实力相匹配。即使一个细分市场很有价值,但是如果企业的营销能力和配送能力还不能达到要求的话,也是没有实际用处的。 4、未把市场细分作为一种行销体系。通过市场细分策略实施准确的市场定位之后,还应以细心的工作态度做好每一个市场细节工作,否则细分之后很难达到事半功倍的效果。因为营销工作的某一个环节做不好都会影响整体的战略部署。在国内卷烟销售市场,目前未把市场细分从一种战略体系向营销体系进行根本转变,对策略的执行缺乏有效的落实、执行与监控。在市场细分之后,如果不按照细分出的消费市场进行深入、统一的规划与开拓,那么得到的结局只会是“只开花不结果”。 四、烟草商业企业营销中如何进行市场细分 (一)烟草商业企业如何进行市场细分 1、针对消费者而言,商业企业在营销中除必须清楚消费者的购买力、吸味特点以及地理、人文、心理和消费行为等方面对消费者群体进行细分外,还必须对其消费行为、购买方式等方面予以划分,如某一区域的消费群体的购买档次、品牌忠诚度、购买频率、是定点购买还是随意购买等等,从而制定不同的营销方式和配送方式,使合适的卷烟能更方便、及时的卖到消费者手中,满足消费者的需要。 2、为了使合适的卷烟能方便、及时的到达消费者手中,烟草商业企业还必须对烟草零售客户进行细分,确定自己营销模式、配送方式、服务方式等,通过服务零售客户来达到服务消费者的目的。因此,需要对零售客户所属的经营业态、经营规模、商圈类型、店面装修、人流量大小、顾客群体组成、消费水平、周边竞争态势、客户性格等方面来进行分析,针对零售客户分是城市的或农村的,是超市、商场、专卖店、娱乐服务场所还是食杂店,经营规模是大还是小,是流动顾客还是固定顾客多等等不同特点给予不同的服务,进行不同的配送方式,指导零售客户进行商品陈列和展示、组合、库存、推销、定货和进货等,介绍商品知识和销售知识等,提升零售客户的经营能力和赢利水平,从而扩大整个卷烟市场的规模。 3、在物流方面,要根据“大流通”的要求来建立现代的物流方式,就必须要通过对区域内不同地区、不同路线、不同定货量的零售客户进行划分,制定优化的配送方式和路线,做到合理的利用企业的资源。如农村的零售户和城区的零售户在定货量、定货周期和配送方式等方面都有差异,对其进行细分,精心制定物流方式,可以提高配送效率,降低流通成本。#p#分页标题#e# (二)市场细分应该把握的主要原则 1、可衡量性原则:就是指对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明,能清楚界定;亦即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能定量加以说明。有些细分变量在实际中是很难测量的,以此为依据细分市场就不一定有意义。 2、可占据性原则:首先,应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的大,以保证企业进入这个市场后有一定的销售额,能给企业带来效益。进行市场细分时,企业必须考虑细分市场上顾客的数量,以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小,市场容量太小,细分工作烦琐,成本耗费大,获利小,就不值得去细分。其次,从企业本身方面考虑,细分市场要与企业资源相匹配。细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的,亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。因为,不管怎么说,市场细分的变量和方向我们都可以灵活掌握。但细分出来的市场需求,我们有没有能力满足,必须要认真思考,做好细致的评估。在细分市场和企业资源的匹配性方面,需要考虑的因素很多,诸如营销能力、配送水平、人员资源、组织保障等等,但由于细分市场上的不同特征,能力的权重是不同的,必须合理把握不同能力间的权重,要重点突出核心能力。 3、相对稳定性原则:占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定,避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失,保证企业的长期稳定的利润的取得。否则,市场变动过快,使企业忙于应付,成本增加,从而导致得不偿失。 4、对营销策略反应的差异性原则:指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应,或者说对营销组合方案的变动,不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大,行为上的同质性远大于其异质性,此时,企业就不必费力对市场进行细分。另一方面,对于细分出来的市场,企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案,或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应,便不必进行市场细分。