信息营销的图书馆资源开发探究
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论文关键词:图书馆信息资源开发信息营梢
论文摘要：在分析当前用户信息需求的新特点与图书馆开发信息资源优势的基础上，论述了基于信息营梢的图书馆信J息资源开发的必要性、合理性、基本原则、营梢策略及应注意的问题。
1．当前用户信息需求的新特点
随着现代信息技术的发展和互联网的普及，人们对信息资源的需求与获取方式都发生了较大的变化。当前用户的信息需求替遍具有以下新特点;a.全面化。信息用户越来越希望图书馆为其提供内容全面、形式多样、来源广泛的信息资源，以便有助于他们学习、就业和生活的需要。b.社会化。随着社会信息化不断深入，用户信息需求由原来的稳定性、集中性向开放化的社会性转变。信活动贯穿于生活的各个环节，用户职业工作中社会交往范围的扩大，信息交流也日益广泛，致使用户的信息需求从面向部门的信息需求向面向社会的信息模式转变，从客观上提出了对信息资源的社会化共享需求的特征。。.专业化。伴随知识幽集型行业的发展和社会职业活动的知识化，用户对信息需求的范围不断扩大，内容不断深化，专业化程度也不断加强，用户希望通过图书馆这样的专门信息服务机构获得更多专业信息。d.深层化。信息用户对信息资源的利用深度，随着科技的发展及其对社会经济发展的推动作用的增强而不断加深。信息用户已不再满足简单的信息资源，而希望图书馆将分散在本领域及相关领域的专门知识重组，从中提炼出更深层次的信息，为其所用。。.集成化。信息网络的发展将计算机技术、远程通信技术和网络信息处理技术有机结合，从根本上改变了信息资源开发、组织和分布的状况，从而使用户可以方便地按主体客观需求在网络环境中集中获取所需信息，即在网络中将各类信息获取方式融为一体，使信息交流、查询、数据获取、全文阅读和信息集成多功能、多渠道、多方式的信息需求与服务利用行为。
高效化。社会发展节奏和信息用户所从事的工作节奏不断加快，从客观上用户要求图书馆能快速、准确、有针对性地提供满足其工作需要的各类信息;同时，网信息的组织和传递方式的变化，使信息用户逐步适应利用新技术处理信息、进行信息交流和利用的环境，从而进一步激发图书馆为其提供高效化的信息服务。
2图书馆开发信息资源的优势
2.1信息资源优势图书馆从诞生之日起，就承担着保存人类文化遗产、传播文献信息的功能，长期以来积累了大量宝贵的文献信息资源。随着信息技术的快速发展，图书馆所拥有的电子图书、电子期刊、全文数据库等电子信息资源也日益丰富。图书馆信息资源收藏的系统性、连续性、完整性是其他任何信息服务机构望其项背的。正是由于这些资源的系统收藏和广泛被利用，图书馆在某种意义上被视为人类信息和知识资源的集散地。图书馆应根据自身的有利条件，审时度势，采取营销方式，将这些宝贵的知识财富推向社会，这必将受到用户的欢迎，产生良好的经济效益和社会效益。
2.2技术优势随着计算机应用的不断发展与深化，图书馆往现代化信息技术与设备方面加大了经费投入，现化化设备逐年日臻完善，声像、缩微、光盘、多媒体等先进技术也广泛应用于图书馆。图书馆借助计算机检索、超文本链接及多媒体检索等新兴信息技术，开发出适应网络环境的高效搜索工具，为用户提供更为深层次的信息报道创造了条件。在数字图书馆建设过程中，往信息检索系统、人机界面、数据库设计和管理以及自然语言处理、专家系统等方面拥有丰富的软件技术开发经骊。同时，作为重要的信息资源集散地，一些大型图书馆经常能获得国家资助引进各类先进的信息技术设备，因此，在硬件资源方面，图书馆作为一个整体也具备相当的优势。
2.3人才优势图书馆非常重视管理人员信息素质的倍养，拥有一批文化水平较高、能胜任信息资源重组和深化信息服务的专业人才，他们不但有较深厚的图书馆学、情报学专业知识，还具有各专业、各学科的知识，有较好的外语水平。他们善于发现和捕捉常人难以发现的有价值的信息，并能对信息进行采集、整合、提炼、分析、配送。近年来图书馆信息服务人员计算机应用能力、网络操作技能也得到了大幅度提高。这些都为图书馆进一步开发信息产品为用户服务提供了人才保障。
2.4信息用户优势图书馆具有良好的社会信誉。在长期的信息服务中图书馆与社会各阶层的信息用户建立了良好的关系，尽管这些用户当中不乏潜在的竞争情报用户。许多用户都愿意到图书馆优雅的环境里，以舒适的姿势、放松的心情阅读书刊，一方面进行消遣，一方面从中得到启迪，戴是通过数字图书馆获取在线所需的信息资源，因为图书馆是他们信赖的信息机构，图书馆开发的信息产品也成为他们放心使用的产品。因此，图书馆要牢牢地抓住这些现实用户，积极发展那些潜在的用户。
3图书馆开展信息营销的必要性和合理性
币场营销不仅仅局限于营利性企业的活动，它可以扩展到图书馆这样的非营利信息服务机构。长期以来图书馆作为非营利信息机构一直强调公益性运作方式，使图书馆在信息资源开发中缺乏活力，从而影响信息资源开发效率的提高。随着我国社会经济环境的改变，图书馆对自身的服务理念、服务方式和管理方式作了相应的调整，把营销理念引入图书馆，将从根本上提升图书馆信息资源开发的效率。
3.1图书馆信忽营销的必要性由于图书馆缺乏能动的内部关联机制，在组织结构上呈现出条块分割的局面，以单向服务为主要任务，习惯于形成的固定用户群，缺乏面向整个社会用户群的观念。也就是说，图书馆习惯于坐等用户上门的馆内服务，而不是走出图书馆实行馆外服务。一方面图书馆花费大最的人力物力财力开发出来的部分信息资源处于冗余状态，无人问津;另一方面许多用户对于信息资源往往又处于渴求状态，明显感觉到信息资源的短缺，这种“供求不对称’的矛盾普偏存在于当前社会生活中。图书馆以往过多追求静态的信息资源建设，认为“藏即有用’，并花费很大的精力将其加工成二次和三次文献，等待用户上门使用，却忽视了主动提供信息、开发潜在用户，以及自身的宣传与推广。任何事物的存在都有其意义与价值，没有意义与价值的事物最终都会被淘汰闭。信息资源产品只有在流通中才能充分体现它的内在价值。因此，实施科学有效的营销管理对图书馆信息资源的开发是十分必要的。
3.2图书馆信息营铭的合理性图书馆丰富的信息资源为营销提供了保证，图书馆的信息营销有利于资源的优化配蓄，图书馆与图书馆之间，以及图书馆与其他信息产业机构之间存在资源竞争，通过引入竞争机制，采用各种营销手段，完成图书馆信息资源与信息用户的信息需求的价值交换。这种价值交换过程，对图书馆来说，是充分实现信息资源的内在价值，对于信息用户而言，是获得信息的使用价值，即获得信息资源的有用性。
4图书馆信息营销的基本原则
由于图书馆面对的用户群体种类繁多，职业各异，文化层次也各不相同，因此就需要针对不同的用户信息需求进行多种形式的信息营销。但是无论何种形式的信息营销都必须坚持如下的基本原则:
4.1针对性原则既是图书馆信息营销方向的选择问题，也是信息营销内容与营销对象的“匹配.问题。图书馆的信息营销服务就是为特定的信息找到确定的用户，使信息发挥最大的效用。与此同时，也为特定的用户找到确定的信息，满足用户的特定需要。用户的特定需要是图书馆信息营销的出发点和归宿，图书馆信息营销只有针对用户的信息需求才能得以生存和发展。
4.2适时性原则即是图书馆信息传递时机的选择问题。信息是具有时效性的，时间对于信息价值具有决定性的影响作用。因此图书馆应当加快信息传递的速度，把握适当的时机将信息产品及时传递给用户，发挥信息的最大价值。
4.3精练性原则即是图书馆信息营销内容的选择问题。要求提供的信息内容简明扼要，精益求精，做到有分析、有比较、有选择，高度浓缩，在质量和数量上都符合用户的需求。在保证信息完整性的基础上进行仔细的筛选、提炼，确保用户以尽可能少的信息妥善解决问题。
4.4效益性原则效益即信息的有用性问题。信息营销必须是以费用一效益评价作为生存和发展的前提条件。虽然图书馆信息营销的效益具有形式多样性、社会综合性和时间滞后性等特点。但是将社会效益与经济效益有机地结合起来才是图书馆信息营销的根本目的。
4.5竞争性原则网络化、数字化的信息环境改变了传统的信息营销模式，大批实力雄厚的信息产业异军突起使信息市场竞争异激烈，图书馆面临着严峻的挑战。图书馆必须强化竞争实力，以市场需求为导向，及时灵活地调整组织形式、业务范围、营销方式，才能在日趋激烈的竟争中获胜。
5基于伯息营销的图书馆信息资谭开发策略
5.1树立完全以信息用户为中心、服务至上的营葫理念图书馆开发的信息产品是紧紧围绕用户需求为核心的，无论这些信息需求是用户潜在的信息需求，还是目标用户(现实用户)的具体信息需求。完全以用户为中心具体体现在两个方面:。.用户导向。图书馆把用户需求的信息资源作为自己开发信息资源产品的起点，根据用户需求组织信息产品的生产营销活动。b.满足用户。图书馆开展信息营销应当以满足用户需求作为其开发信息产品的终点。图书馆开发信息资源产品的目标，是为市场提供能满足用户不断变化的需求的新产品并获取利润。图书馆信息营销理念的核是满足用户，满足需求，从开发信息资源中获得双赢，使图书馆的信息资源可持续发展下去。
5.2深入研究信息用户，满足用户信息需求信息时代由于知识受众的自主性和独立性很强，图书馆应该深入研究用户需求，了解什么样的信息产品更适合用户去选择去购买。因为信息需要不仅仅是个体的内动力的表现，而更体现的是其社会性的一面。正如营销大师沃特曼所说的:“信息需要不是来自戴指向个体的力量，而是个体、资料和信息的相互关系的产物。’由此可以说明，信息需要是人们在实践活动中为解决各种问题而产生的对信息的必要感和不满足感。我们把意识到的信息需要定义为信息需求，也就是说，信息需求是信息需要的一部分，没有意识到的信息需要还不是信息需求，信息需要一旦被意识到才能成为信息需求。不同的用户有不同的信息需求，即使是同一用户的信息需求，也会因为实践活动的变化而有所变化。图书馆只有深入研究用户的信息需求取向，才能开发出令用户感到必要和满足的信息产品，满足于用户的信息需求。
5.3充分做好信息内容定位图书馆有针对性地为用户开发和提供个性化的信息产品.就能更好地吸弓信息用户。因为信息资源的多样性与信息市场竞争的复杂性，图书馆的信息营销在信息内容定位除了要针对用户的需求之外.还应考虑到竞争对手的情况，针对竞争对手的信息内容定位而采取不同的定位策略。一般有如下三种方式:a滇补空白策略。这种策略就是将图书馆的信息产品和服务的位罩确定在当前目标信息市场的空白地带，其明显优势是可以避开激烈竞争的压力，而且可以自如地与竞争对手在目标市场上形成鼎足之势。b.竞争并俘策略。这种策略就是将信息产品和服务定位在现有竞争者产品的附近。从实践看，一些实力不太雄厚的信息营销机构常常采用这一策略。该策略的前提是，目标市场区域还有未被满足的信息需要，这些需要足以吸弓i新进入的产品和服务;用户对信息产品和服务已比较了解，因而只有推出优于竞争对手的产品和服务才能为用户接受。c.逐步取代策略。这种策略就是将竞争对手逐出目标市场的原有位皿，通过夺取市场占有率而逐步取而代之。该策略是富有挑战性的。首先，新进入的信息产品和服务必须明显优于现有产品和服务;其次，取代者必须加大营销力度，强化用户对新产品的印象和感觉。
5.4新领的信息内容风格设计信息产品的风格是吸引用户的重要因素之一，切不可掉以轻心。。.保持信息产品的新颖性。图书馆要充分利用自己的实时性优势，及时对信息产品进行更新换代，不断改善产品结构，提高产品档次，尽可能地预测用户将要产生的新的需求并满足之。这里指的新颖性主要包括三个方面的内容:一是信息时效上的新颖;二是信息内容的新颖;三是信息形式上的新颖。b.重视交互内容。图书馆的信息产品大致可分为两类;态信息内容与访问者的信息内容。前者主要是一些文字及图片的信息，而交互功能则更多是需要运行后CGI程序的一些内容，如论坛、I38S,数据库接口、查询等等。停息人员在收集、整合、提供信息产品时一定要特别强调这种交互功能，这样可以让图书馆更加充分地利用互联网的互动特性。c按用户兴趣组织。图书馆将用户的兴趣分组其目的是为了根据用户检索习惯，有序地展示信息产品内容，吸弓{用户跟踪查看下去。同时在分组的过程中还可以发掘潜在的信息内容，最终的目的是将开发的信息产品建成信息导航系统。d开发有特色的信息产品。图书馆一方面开发本馆馆藏特色的信息产品，另一方面结合自己的实力积极收集、提炼社会活动中和用户群呈现的热点话题，如房地产热、股票热、考研热等信息，创适出有自身特色的、鲜明的、与众不同的个性和形象的信息产品，体现出图书馆信息营销的风格和主题。e.网络信息形式要方便用户浏览。用户在网络上的阅读习惯与传统的阅读习惯有所不同，一般是“浏览.取代脚阅读’。开发的网络信息形式应该尊重用户的这种.浏览’习惯，适当调整信息产品的表征方式，方便用户更好更快更有效地浏览。
5.5合理的信息产品价格制定图书馆信息产品作为一种新型商品进入市场时，其价格的制定关系着市场对产品的接受程度，良好的价格策略会促进其在市场的流庙。由于信息产品存在有形产品和无形产品之分，因此.产品的价格具有不确定性。有形产品的价格较为容易确定，无形产品就很难按时、按件计价。
信息产品的定价策略是图书馆信息产品营销中的一个重要组成部分。笔者认为，图书馆比较适用的信息产品定价策略有以下几种:R.渗透性定价策略。即把信息产品的价格定得较低，使信恩产品讯速占领市场，扩大市场占有率，实行薄利多销。b.垄断价格策略。即图书馆在有限的价格范围内随意定价.用户别无选择。这种策略一般适用于两种情形，一是信息奇缺.别处无法获取，而用户又急于获得;二是信息机密程度高，图书馆要冒较大风险，用户必须以高价作为补偿。c.输出效果定价策略。退是根据信息服务的输出效果制定价格，每项价格都反映出信息产品和信息服务的成本。d.区别性价格策略。即结合信息用户的支付能力与实际服务状况而采用的灵活收费标准。这种策略可以保证借息产品及信息服务平均成本的收益，同时也最大化地开拓市场。e.市场价格策略。它是根据信息产品及信息服务的平均成本及一定的系统收益率制定价格。信息产品的定价策略主要是针对信息环境、目标市场及竟争对手的情况而形成的关于定价的指导思想。图书馆在这种指导思想下，必须因地制宜，本着以用户为中心，根据市场环境、产品特色以及用户心理需求等因素，正确选择出合理的定价策略。
5.6促进信息产品的推广图书馆信息产品的推广方式有两种:传统媒体方式。在现阶段的中国，传统媒体宣传的影响力仍然大于网络，特别是书刊、报纸、电视等媒体。图书馆应充分利用这种传统媒体扩大对信息产品的宣传力度，让信息用户了解和选择适合自己需要的信息产品。6.网络媒体方式。网络最吸引人之处就在于它极大地降低了信息与获取的成本，而且利用网络推广的辐射面更广，可以大大降低图书馆推广信息产品的成本。网络推广的方法很多，主要的有登录中英文搜索引擎，利用各种论坛、黄页.BBS、电子橱圈、使用定向的邮件列表等等。借助以计算机技术、微电子技术及通信技术为核心的推送技术就可以很好地在网络环境中将图书馆开发的信息产品推广出去，满足不同用户的个性化信息需求，从而简化和优化图书馆倍息营销活动。
5,7加强信忠曹梢人才的培养如何将图书馆开发出来的信息产品推销出去，最大限度发挥信息产品的价值，为用户带来使用价值的同时，也给图书馆自身创造效益，这是关系到图书馆发展的一个重要问题。倍养和造就一支既善于信息产品开发，又得力于开拓市场，具有市场营销才能的人才队伍，是解决这个现实问题的关键所在。笔者认为，一方面图书馆可以积极弓}进营销管理人才充实到图书馆队伍，加强图书馆人才队伍的综合实力;另一方面图书馆可以通过对管理开发人员的继续教育，加强有关市场经济学、币场营销学知识和技能的倍养，完善信息人员的知识结构。唯有如此，图书馆才能从根本上解决问题，提升信息资源开发的效率。
6.图书馆伯息资谏开发与曹销中应注宜的问题
图书馆信息营销应规范管理，合法经营。在营销活动中应注意以下几点;a.保证信息内容健康.不传播从事危害国家利益、妨碍社会治安和其它不良信息。b.保守国家秘密和个人秘密.不利用媒体泄露危害国家安全、国家秘密，不浸犯国家的、社会的、集体的和公民的权益。。.保障信息安全，依照法律和国家的有关规定加强对用户的管理，做好信息安全管理工作，确保为用户提供良好安全的服务。d.尊重与保护知识产权，图书馆的信息营销往往伴随着复制件的生成，因而可视为著作权法中的出版发行，因此应为尊重与保护产权做出努力。e.维护市场秩序，遵守竞争规则，开展公平竞争，反对不正当竞争。