餐饮企业品牌经营论述

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我国的餐饮企业普遍存在着这样一个问题，那就是和西方国家一些成功的餐饮企业相比，品牌营销力度明显不足。市场经济条件下，一件产品即使是质量再好，如果不对其进行相关的营销策划也很难让消费者知道这个产品的存在继而购买它，因为“酒香不怕巷子深”的时代早就已经过时了，众多的老字号餐饮企业纷纷倒闭正是对这一点最有利的证明。现代营销观念的缺乏，注定了我国餐饮业中的一些传统品牌几乎不可能得到推广，并且有些“国”字号餐饮企业竞争意识缺乏，品牌观念淡薄，进行品牌推广的动力不足。[5]

一、品牌多元化策略运用不当

一个企业要想获得更好的发展，实施品牌多元化策略是不错的选择，纵观国际上的一些知名品牌的发展，不难看出只要品牌多元化策略实施得当，企业会得到迅猛的发展。然而有些企业没有进行细致的市场分析研究就进行了盲目的品牌多元化，贸然进入某个陌生的领域，不但没能开拓出新的市场，还造成原有的品牌价值受到新投资失败的牵连。其实这都是由于运用了不当的品牌多元化策略造成的，所以我国的餐饮企业应当根据自身的发展的实际情况结合各项细致的市场分析，谨慎运用品牌多元化策略。

二、陷入误区的品牌延伸

品牌延伸指企业将某一品牌使用到相关产品甚至是完全不同的产品上的一种经营策略，有利于企业扩大名牌效应、节约销售成本、拓展新市场等。我国许多餐饮企业在品牌延伸方面还存在着以下问题：创新不足、产品单一、延伸力度不够等；另外，一些老企业在品牌延伸过程中犯了一些致命性的错误，延伸出来的品牌与现存品牌的联系早已和之前不一样了，这就导致了原有品牌的魅力和特色的丢失。[6]

三、餐饮企业品牌经营策略

（一）进行有效地餐饮企业品牌定位设计

首先为了找出目标市场的个性化需求，我们必须要进行细致的市场调研，这样才能准确的掌握消费者的心理和购买动机，更好的激发消费者对于该品牌产品的情感。其次深入分析企业自身条件和相关竞争者的品牌定位线索。此时应当注意品牌定位要将本企业产品的特点列入考虑范围，使产品所固有的特质得到突出，并且要与消费者的需求相匹配。再次寻找产品所能创造利益的地方，也就是利益点，该点必须和同类产品不同，最好是优于同类产品。最后要进行有效的品牌传递定位。运用各种信息传播媒介进行大力宣传，促进企业自身的个性化的定位理念强化，最终实现企业品牌的利益点广泛的传播。[7]

（二）形成核心产品体系

任何一家餐饮企业都应该拥有属于自己的核心产品，这样才能在激烈的市场竞争中形成鲜明的个性与特色，奠定坚实的企业品牌基础，在市场中占据有利的地位。为了形成适合自己企业发展的核心产品体系，应当首先研制出一套针对核心产品体系方面的标准化生产方式，朝着标准化经营的方向发展，加快企业的发展步伐，更自如的适应国际市场的竞争。其次，加强对核心产品体系的文化内涵挖掘。最后利用自身有利的环境资源进行特色饮食的创制。[8]

（三）提升员工的服务水平

作为第三产业的餐饮业，其主要是向顾客提供餐饮产品及服务的，员工与客人接触的频率也高于其他一些行业，所以企业在保证自身的餐饮产品质量的同时还应该对员工服务水平的提升引起足够的重视。一方面要对员工的人际沟通、服务意识、待人接物的技巧和能力进行培训，另一方面要放权给基层的员工，允许他们在一定的范围内当场处理顾客问题、满足个别需求，这样不仅能够使客人在较短时间内获得满意的答复，将他们的不满降至最低，还能增强员工的主人翁意识。管理者应当反复强调员工在日常工作中经常忽略的问题，指出他们工作中的不足，督促他们积极改进，避免再犯相同的错误。[9]

（四）加强品牌个性化建设

所谓品牌个性化就是指该品牌拥有着其他品牌所没有的特性，要想找到这种特性必须先从产品的差异性着手，进行深入的市场细分，企业在进行市场细分时应留意市场上早已存在的产品所留下的市场缝隙，借助这个缝隙进入，确保自已企业生产的产品难以被竞争者模仿，且和其他已在市场上进行销售的同类产品有着明显的区别，对涉及自己核心产品的配方作为高度商业机密进行密保。对利用产品组合元素中的某一有用特性来建立品牌个性保持敏锐的洞察力。多在品牌的附加价值上下功夫，正如前文所提到的，我国的餐饮市场中的消费者这已经从理性消费向感性消费进行转变，所以这种品牌个性最好是能凸显出产品某些情感方面的功能。

（五）把餐饮文化营销作为营销重点

和许多老字号的餐饮企业相比，新的餐饮企业缺少的正是品牌背后厚重的文化积淀，而品牌之争实际上就是品牌背后的文化之争。看看那些国内外发展良好的企业，没有哪家是不注重企业文化的。所以餐饮企业要想在激烈的市场竞争中赢得优势，那么就必须将文化营销作为营销的重点，努力对文化营销策略进行改革创新，形成特色文化。在饭店、餐厅的名字中多下点功夫，比如说尽可能多的融入一些与其有关的文化内涵，使其具有更高的艺术审美价值，轻而易举的获得消费者的认同与好感。做好内部文化营销，将提升员工的素质作为其基础，利用文化来帮助员工形成和企业一致的世界观、人生观和价值观，使其文化修养得到提升，最终实现企业与员工的共同发展。

作者：张培