让顾客持续为你带来价值

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一、顾客的价值

首先，我们要清楚这样一个观念：顾客价值，不在于她一次购买的金额，而是她一生(或者是你的经营期限)能带来的总额，包括她自己以及对亲朋好友的影响而带来的购买价值。我们假定以一位顾客每次的购买金额为200元，假设其每3个月产生一次购买行为，以10年计算：200×12÷3×10=8000元。再假设该顾客在10年中又影响到10人，使她们都成为该终端的顾客，那么购买总额将扩大10倍左右。

终端生意的持续发展的核心取决于终端顾客的持续，顾客的持续必将为你带来持续的价值。为了保持这种价值，我们最应该做的是留住你的老顾客，下面有几组经证实的研究数据可以帮助你更好的理解你的顾客价值所在。

1、80％的销售额来自现有顾客：60％的新顾客来自现有顾客的推荐。

2、有些专家称，留住顾客的比率上升5％，组织利润可增加25％，哈佛商业评论(Harvard Business Review)则认为增加100％，而商业周刊(BusinessWeek)则认定为140％。

3、满意的顾客会带来25位顾客。

4、在那些曾经因问题而投诉并得到恰当处理的顾客中，有70％的人不仅自己是回头客，还会以赞扬的口吻把这种经历转告给其他的8-10个人，听者中的70％的人会以更夸张的口吻转告给其他的5～8个人。

5、吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍：对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。因此，终端在开拓新顾客的同时如果失去了老顾客，那么即使销售量还能维持不变，但利润也会大幅度降低。

所以要想最经济和最大限度的发挥你顾客的价值就应该正确对待你现有的顾客。

二、顾客忠诚分析方法

我们进行顾客忠诚分析的目的是为了让我们清楚知道我们的顾客是怎样的，以及该如何应对不同的顾客。而分析的基础是建立在详尽的顾客资料数据库上，最起码要包括顾客信息和购买记录。

1、RFM法：统计数据显示，在所有顾客中，大约有30％的人可以成为忠诚顾客的候选人。而测算忠诚度的最通用方法是RFM法(recency，frequency，andmonetary value)，即：最近购物时间、购物频率、消费额。

假设A小姐和B小姐，她们从1月开始来店铺购物，在一年当中，A小姐购物间隔较短，2月来过，5月来过，8月也来过：B小姐购物间隔较长，8月又来过一次。RFM的评估结论是：A小姐的忠诚度高于B小姐，因为她购物频繁，最近又来过，所以会向她投入更多的精力和费用。事实上，运用RFM忽视了一个重要事实：A小姐平均是3个月来一次，到12月，没再来，有可能，她已经离开了，再不会来了：相反，B小姐通常是7个月来一次，所以，她仍处于正常购物阶段，虽然年底没来，但是，也许第二年的3月会来。那么，B小姐比A小姐再来的可能性要大，所以，B小姐的忠诚度要高一些。

2，T法：往往人们的购物习惯有一定的规律，即周期性，学者称之为“event-history modeling”(历史周期模型)。在T法中，“T”代表购物的平均时间段，“N”代表在一定时段里的购物次数。“T”用于评估顾客再次购物的可能性。

让我们对上面那个例子进行计算：

A小姐在12个月里，从1月到8月购物4次，所以，“N”等于4：“T”是“8÷12=0 6667”；这说明，A小姐再来购物的可能性是(0.6667)的4次方，即0.198，即大约有20％的可能性。

B小姐在12个月里，从1月到8月来过2次，所以，“N”等于2：“T”也是0.6667：那么，她的可能性是(0.6667)的平方，即0.444：大约有45％的可能性。

用T法计算，B小姐比A小姐再来购物的可能性高出两倍，结论不同于RFM评估法。

3、交流：仅仅依据顾客的购买行为来判断她的忠诚度，有些时候是不可靠的，还要考虑她们的态度，她们对店铺的信任程度，认可程度。“顾客来购物是因为这里离家近“与”顾客来购物是因为喜欢这里”，这两种态度是不同的。

评估顾客的“态度”不是一件容易的事，问卷和调查表的数据都不可靠。可靠的方法之一是“交流”，这种交流是一举多得的。所以经常和顾客交流就显得很重要了。

三、应对不同价值的顾客

不同的顾客为终端带来不同的价值，对于创造了不同价值的顾客我们的基本应对原则如下：

1、享受“蜜蜂型”顾客

我们发现，管理那些能带来一定利润但却没有忠诚度的顾客是最有挑战性的，她们不够稳定，我们可以称之为“蜜蜂”，哪里有蜜可采就飞到哪里去。在店铺进行促销打折或其他有利可图的时候，她们就会来购物：营业恢复正常以后，她们就不来了。她们嗅觉灵敏，按季节采蜜，精于打算，不肯与某一个店铺建立永久性关系。把蜜蜂变成忠诚顾客的可能性极小，大约有10％的成功率。终端对她们的态度应该是：在她们来购物时，笑脸相迎，同时也尽情享受她们的快乐，她们为你带来额外的爆发性业绩，很合适你的一些短期性经营策略，如清理库存等。记下她们的资料，在需要她们的时候寄宣传品，不必让她们成为会员。

2、放弃“游客型”顾客

游客型顾客大多是陌生人，路过店铺，看见喜欢或意外的念头就进来买了一点东西，走了就不会再来。对这类顾客不必投资。

3、善待“油壶型”顾客

这种顾客忠诚度很高，经常来店铺，但是，所带来的利润不稳定。她们心中有数，购物理智，对打折让利都不感兴趣，她们就像一个“油壶”，“出口”很小。

对待这类顾客，经营者要认真分析，搞清楚她们的油壶里有多少钱。判断的方法很简单：观察她们的消费方式，包括她们的采购量，采购品种：是否有车，业余爱好是什么，社交活动是否频繁，等等。如果断定她们是一只大油壶，那么，对于这类顾客要加大投入，其中包括情感投入，她们是有潜力的顾客群。比如可以给她们让利，让她们成为会员，时而寄一些新货传单，甚至直接投资。

4、把“朋友型”顾客变成信徒

忠诚的顾客通常对现在的价格和服务很满意，终端从她们身上亦有利可图，她们有规律地购物，不会时冷时热。这些人是终端的真朋友。

对这类顾客，切忌杀鸡取卵。比如，邮寄商品目录，要少而精，或者，要有针对性，他们收到后会看，也会选购：如果大量邮寄，她们可能就扔进垃圾桶了。最忠诚的顾客不是那些收到目录最多的人。

另外，经营者要想办法，比如通过教育会等，把朋友型顾客变成自己的信徒，让她们成为你的义务宣传员。

四、留住顾客的技巧

下面的一些技巧对于终端留住顾客有很大的帮助：

1[感谢与欢迎]店铺该做的是，给每位新顾客写封感谢信，感谢她们对你店铺的惠顾。这首次的交流奠定了你们未来关系的基础。

2[主动交流]面对老顾客，要像朋友一样招呼。最好要培养销售顾问能够记住顾客的姓名。如果不记得姓名，则可以用其它语言主动交流，比如：“我见过您，您常来我们这里买东西，是吗?”“您住在附近吗?”“您喜欢我们店吗?”通过这些简单的问题，一是可以了解顾客为什么来这里购物，二是可以增加对顾客的情感投入。

3[周年纪念]利用顾客生日、顾客开始与你做生意的周年纪念日或你从数据库中可以找到的任何机会，给顾客寄封周年纪念信或小礼物，但信中不要向她们推销任何产品。她们会感到惊喜、高兴，成为更加忠实的顾客。

4[信息通知]一旦你的产品、价格有何变化，或有任何活动，请尽快以信函、邮件、短信等形式通知顾客。通知的信息不限于你的店铺本身，可以是关于顾客本身的任何有用信息，她们会藉此知道你的确时刻记着她们。

5[顾客调查]不断调查顾客的需求及她们对你的看法。即使她们不回复，也知道你惦念着她们。比如在店铺你就可以事先准备一些调查表，内容大致包括：“您对我们店铺最满意的地方有哪些?”“您认为还应该在哪些方面进行改进?”“其他建议?”。

6[教育]对顾客进行教育，引导顾客树立正确的消费观念，教会顾客如何正确使用你的产品。

7[帮助]力所能及的帮助顾客解决生活上或产品保养上的问题，并尽量成为顾客的生活顾问。

8[美体沙龙]举行关于内衣方面的沙龙，提供群体交流的机会。

9[VIP优惠和特别活动]让你的VIP确实感受到你对她们的尊重，并让她们体会到她们自己的价值。

10[交朋友]以经营者或销售顾问私人的名义和顾客交朋友。

11[阻止流失]如果你在对顾客进行数据跟踪，发现她们的购买行为模式有所改变的话，马上致电或致函询问其中原因。她们可能忘记了你所提供的益处，开始对你的竞争对手动心了。

从顾客角度提升销售业绩。

有很多的终端经营者把精力放在每天的营业额上面，其实，每天营业额的提升依然必须从顾客角度出发。

每天营业额组成

每天营业额=到客数*成交率*平均成交单价

1、到客数的决定因素：

专卖店的位置、店内气氛、商品本身、广告宣传、促销活动。

2、成交率的决定因素：

店内气氛、商品本身、销售人员、促销活动。

3、平均单价的决定因素：

商品本身、销售人员、促销活动。

年营业额的组成

年营业额=年固定营业额+年流动营业额

年固定营业额=固定客人数+每人每年购买次数

平均购买单价

1、如何提高店铺的年固定营业额?

在思考过每日营业额的组成后，思考年固定营业额成为终端长期经营的重心。而年固定营业额的决定因素：固定客人数。

那么请长久锁住你的固定客人吧!

[案例1]台湾丽晶精品如何巩固顶级顾客

台湾老字号的丽晶精品，于2005年4月29日以名流卡上市及封馆派对，巩固金字塔顶端的消费族群。

位于晶华酒店内的丽晶精品，自从1989年成立以来，俨然已成为台湾精品商场的“始祖”，更有不少年度消费金额高达二、三千万元以上的“大户”，跟着丽晶精品参加年度十大VIP米兰或巴黎时尚之旅。

丽晶精品为了拉拢更多拥有坚强实力的消费者，于4月29日推出名流卡，史无前例打造名流顾问团，从品酒、艺术、时尚到旅行等，提供顶级VIP个人化的服务。

翻开顾问团的阵容，个个来头不小。包括曾任台北晶华酒店、目前是琦达国际及上海时达旅馆管理经营顾问公司总经理王琦玉，将担任名流的私人宴饮设计师暨品酒顾问，还将开设“家仆训练课程”，替名流打造完美的家仆。

[案例2]顾客资料的收集和管理

目的：

1、收集顾客相关资料，将顾客按3个月内的消费金额依下列A、B、C三级归类管理，建立顾客资料卡管理系统，具体分类如下：

(1)A级　大于或等于1000元

(2)B级　大于或等于500元，小于1000元

(3)C级　小于500元

2、明确顾客喜好及消费动向，创造固定客源，稳定业绩：

(1)店铺可依据顾客资料卡内容找出目标顾客，了解顾客的喜好和消费动向，如A类顾客消费水平较高，向其推荐高单价及流行性商品有一定的成功性，C类顾客的消费水平有限，购买中低单价商品的机会大。了解和掌握顾客的资料越多，创造固定客源的成功率越大。

(2)掌握了顾客资料卡，便于店铺有针对性的将商品或活动介绍给对应的目标顾客，有利于稳定专柜

(3)可运用广告传单，电话访谈、生日卡联络感情。

3、店铺及时进行顾客资料统计，提供市场动态资料，料，以利厂商开发新产品；

4、了解顾客满意度，进而修正服务品质管理，进行员工教育。

顾客资料卡收集、运用、管理

1、顾客资料卡表格填写：以下内容请销售顾问务必填写完整

(1)建档时间

(2)顾客基本资料(姓名、生日、电话、住址(通信地址)、邮编、职业、收入、尺寸、原购买品牌、购买产品记录)

2、顾客资料卡收集

(1)利用促销活动收集，如填写资料卡可得到礼物或折扣：

(2)非活动时间收集：让顾客了解到每个人的体形都在不停的变化，只有经常进行量身和试穿，才可以真正掌握和分析自己的体形状况，选择更合适穿着的内衣，达到更好保养和矫正身材的目的。

3、顾客建立资料运用

(1)运用语言：“您好!请问您填写过我们的顾客资料卡吗?您的名字是……，好的，请稍等!”

(2)经常翻动顾客资料卡，切实掌握当地顾客的体形及消费状况，熟悉顾客资料卡登记的内容；

(3)确定每月的货品状况，依据货品有针对性的选择顾客，电话联络或发邀请函通知顾客本店新款或以赠送礼物吸引顾客到店铺选购；

(4)登记每位顾客的购买记录，了解顾客的内衣消费水平和方向，针对性的调整商品结构以完成业绩，并汇总资料提供厂商以开发新产品；

(5)制定次月的业绩目标，依据货品确定合适的目标顾客；

(6)定期邮寄期刊等品牌资讯。

4、顾客资料卡管理

销售顾问需认真填写顾客资料卡(含购买记录，最好能电脑管理)，顾客资料卡保存于店铺便于使用和补充。

(待续)