终端接触点四大败笔

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇终端接触点四大败笔范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

试穿衣服之后和模特比较的感受属于高度介入的接触点。在漂亮的模特面前，谁不自惭形秽?再好的衣服也不会买了。

可口可乐卖的是什么?

它自认为是美国文化。

你作为消费者时，真是因为这个吗?

不，不是!可能你只是觉得它的包装很别致，或者地点很方便，甚至仅仅因为价格在哪儿都一样。

对于企业来说，“我们本来是什么”不重要，重要的是“在消费者的心目中，我们是什么”，这是一个“营销即沟通”的时代，消费者最终只会购买“他们认为是”的那些品牌。

因此，企业必须以消费者为出发点，探寻和重组营销传播的信息和路径，否则，企业在终端与消费者的“接触点”，就可能成为消费者的“心痛点”，最终错失被选择的机会。

败笔一：重传统促销，轻关键性点

在一家卖场做见习主管时，有位老太太来投诉：POP上写着绿豆促销2.7元1斤，可购物小票上打的是原价3.2元1斤，回到家里才发现。

在场的理货员和促销员对此不知情，也不愿多做解释。老太太开始激动，周围迅速聚集了很多顾客围观。之后楼层经理查明原因：虽然小票上打的是3.2元，但收银员确实是按2.7元收的钱，并告诉老太太：“是您自己弄错了!”

卖场为了吸引客户，十分强调门店的装修、气氛、折价，用购买频率高的日常必需品作招徕商品吸引人气(如鸡蛋)，却忽略了这些措施给消费者造成的心理感受(即接触点的功效)。我们连钱都付了(每斤折价0.5元)，还吝啬解释的耐心和承认错误的勇气吗?老太太可能不会感谢我们每斤便宜了0.5元钱，相反，她会对遭遇的麻烦和我们的态度耿耿于怀，甚至会夸张她的糟糕经历并告诉其他人。

接触点是消费者接触企业信息的地方，那么哪些地方才是关键性接触点?那就要看消费者的兴趣和营销沟通的介入程度。介入程度不同，最终效果也不一样。

绿豆降价信息就是一个重要的接触点，但顾客真正感兴趣的是降价带给自己的利益(总价便宜了多少钱)，当他们认为没有获得利益时(小票打错了)，就会投诉，这就进入下一个高度介入的消费环节――处理投诉服务。

传统促销策略只能与消费者浅层次接触，且一旦被对手大规模复制，就容易造成相互恶性争夺消费者。

发掘关键性的接触点，就是去操纵他们感兴趣而又高度介入的接触点，2006年开始，北京秋装不再使用过去那种标致匀称的模特模型，而是用龇牙咧嘴、形态各异的模型，以展示样衣的立体效果，因为顾客买衣服最关心的是衣服能否给自己增加魅力，彰显身份和个性，而试穿衣服之后和模特比较的感受则属于高度介入的接触点，在漂亮的模特面前，谁不自惭形秽?再好的衣服也不会买了。

败笔二：重过多信息，轻影响效果

如今人们大量使用自动提款机，就是图个方便，节省时间。而顾客使用美国银行(Bank of America)自动提款机时，却首先看到5～7秒的广告，键入“停止”、交易开始处理后，广告又会出现……在焦急等待中，顾客即使看完广告，又会怎么想?是强化了正面认知，还是反增了负面体验?

信息泛滥，给消费者带来了很大的接收压力，久而久之，他们就会自我防护，过滤与自己无关的信息，刻意回避厂家促销员强行的倾向性解说、过于主动的试品试尝、大范围的折价促销告示等等。

终端接触点的影响力，不是取决于信息容量，而在于能否提供顾客感兴趣的内容，比如，在过去营销意识淡薄的时代，对客户频繁的电话回访会被认为是关怀、负责任，而大部分企业都这么做时，则成了对客户的打搅、骚扰。美心门就告诉客户：你们不需要我们时，我们绝不会贸然去打扰你们，需要我们的帮助就打个电话，我们的服务速度比110还快!

败笔三：重单点作战，轻统一规划

有次帮朋友预订婚宴包房，头一天电话联系某酒店客户经理A时，A没说需要交定金。

次日该酒店却打电话让我补交400元定金，我随口反问：“你是A经理吗?” “嗯……是的。”从她迟疑的语气中我知道不是，她只是想增加一点说服力、提高成功率。

第三天去酒店交定金，前台服务员却说要交500元。我立即争辩，她则说：“反正是定金，还要退，想交多少就交多少。”当问最少可以交多少时，她又说200元即可，但随后改口说至少要300元。

后来，另一位服务员带我去收银台交定金，在开收据时，她却要收银员在收据上写上“违约不退”。

最终，我取消了这次预订。

当客户感觉不同接触点的信息前后不一致甚至互相矛盾时，接触点间就是在相互否定和内耗。客户处处留心，生怕在某个接触点上被误导，无疑会浪费更多的精力，于是很有可能会重新选择其他品牌。

不是所有终端接触点都是关键点，但多个接触点同时强化同一宣传主题和经营理念，就能组合出1+1＞2的效果。

1997年，宝洁公司对110种品牌的产品做了55次价格调整，一年之内做了400多次促销，并连续修改包装设计，时任总裁最后也承认：“我们让消费者感到了困惑”，而武汉家乐福汉口店开业前，门店将先前的大理石地板换成普通瓷地板，使消费者对店面的感觉与其“精选供应商、海量进货、低价销售”的亲民化核心诉求相一致。

败笔四：重传播形式，轻“质”的管理

2003年，日本电通公司为麦当劳做了一个传播方案。目标市场是家庭，选择的接触媒介是电视，想象中的接触场所为消费者的家中，一家人围坐在一起享受着天伦之乐。当他们看到麦当劳快乐聚餐的电视广告时较容易产生共鸣，第二天就可能带孩子来店。

这就是麦当劳所倡导的接触点“质”的管理，他们总结“质”的可控因素包括时间、场所、场面和情境。

时间和场所是终端信息传播的基本条件。DM、现场演示、卖场电视广告以及不断涌现的其他传播方式，已将可以利用的场所和时段塞满，唯恐有漏网之鱼；而场面和情境则相对难以把握，要求你能很好地把握住消费者顾客在特定时间和场所的心理，照顾到他们的心理感受和情绪体验，完美对接商业信息传播。

一个年轻人在拥挤的地铁里看到身旁云集的俊男靓女而思潮澎湃，自己却一身臭汗。如果抬头正好看到某止汗液广告，会不会有种与之相见恨晚的感觉?这样的广告，放到电视里则会大打折扣。