国产汽车品牌美誉度探讨

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[摘 要]我国汽车产销总量自2010年开始居全球第一位。不过从汽车产业占国民生产总值的比例看，我国汽车产业的成绩却不容乐观，国产汽车的竞争力要靠自主研发和品牌营销两条腿才能迎头赶上。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，其中品牌美誉度是品牌力的组成部分之一。国产品牌应从品牌个性的建立、参与社会问题的解决、高效传播方式的选择、文化娱乐营销、售后服务体系的建设这几个方面来提升品牌的美誉度。

[关键词]品牌竞争力；汽车品牌；国产汽车

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.167

1 国产汽车市场概况

中国汽车工业经过最近十几年的迅猛发展，自2010年以来就成为汽车生产和消费大国。2015年全国汽车产销2450.33万辆和2459.76万辆，同比分别增长3.25%和4.68%，我国汽车产销总量继续居全球第一位。不过从汽车产业占国民生产总值的比例看，我国汽车产业的成绩却不容乐观，达不到发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的10%至20%的比例。

据中国汽车工业协会统计，2015年，国产品牌乘用车共销售873.76万辆，同比增长15.27%，占乘用车销售总量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86个百分点。最近四年以来，中国品牌乘用车总体表现呈上升之势，相比2012年29%的份额提升不少，能够拥有全国汽车市场三分之一多的份额。不过与国外品牌相比，国产品牌竞争能力普遍较低，尤其是中高档乘用车市场，国产品牌几乎没有立足之地，而且从价值量来统计，中国品牌乘用车份额更低。与此同时，2016年受宏观经济增速放缓，以及限购城市增多等影响，自主品牌汽车企业更是不容乐观。

图1 2015年中国市场各系轿车销售量份额

图2 2012年中国市场各系轿车销售量份额

2 品牌竞争力

品牌是消费者对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，也是消费者内心对产品最终评价的真实体现。当前的中国汽车市场已经被国外品牌全面瓜分了，无论合资品牌还是进口品牌汽车已经在中国消费者的心里占据了很深的位置，不利于中国汽车工业的发展。

图3 2015年乘用车销量排名前十企业

图4 2012年乘用车销量排名前十企业

据中国汽车工业协会统计，2015年，销量排名前十之中，自主品牌只有L安和长城两家；2012年，销量排名前十之中，自主品牌也是只有吉利和奇瑞两家，其余合资品牌除了汽车产品技术因素外，品牌价值做出的贡献并不比技术差。品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其他同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。这就是像大众、丰田、福特等外资汽车品牌的新车型刚上市，各地4S店和消费者就争先销售和购买的原因之一了。可以说，品牌竞争力就是企业核心竞争力的外在表现，逐渐成为企业的核心竞争力。

3 核心技术是品牌竞争的基础

中国汽车市场的巨大潜力吸引外资企业和国内企业争先恐后地进入。由于核心技术开发投入大、周期长、代价高。国内企业大多倾向于投资于合资厂，短期内就可以把国外成熟的车型引入国内市场，从而获得较高的企业效益。其实，自主品牌的建设过程中不排除全球技术合作、资本合作、人才合作也不排除与全球整车企业的合作，关键还是要看中国车企管理者的长远眼光。最近几年来，某些国产品牌的汽车产品在技术和质量上已经达到合资品牌的水平，不过由于品牌价值的作用，这些优质的车型无论从价格上，还是从销量上都不占上风。由此可见，国产汽车的竞争力要靠自主研发和品牌营销两条腿才能迎头赶上。

图5 汽车品牌竞争力提升

4 国产汽车品牌美誉度提高策略

4.1 品牌个性的建立

早在2010年，千家品牌实验室采用品牌搜索研究方法对中国市场上24个知名汽车品牌的品牌个性进行了对比分析。结果显示，鲜明品牌个性众多。在全部24个品牌中，鲜明品牌个性的品牌选到l4个，占据了大多数，品牌个性中“追求最新” 最多。国产汽车品牌往往忽视对个性化特征的塑造，缺乏特有的内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素。中国汽车市场的个性需求逐渐兴起，车市将逐步从单调重复的款式中脱离出来，个性化品牌和车型将会受到消费者的青睐。因而，国产品牌对同一款车常常不能有多个不同的诉求点，品牌形象要明确，产品定位要合适，只有这样国产企业才能满足特定消费者群体的需求。况且独特的品牌个性可以培育出众多的品牌忠诚者，形成广泛的传播效应。

4.2 社会热点问题的参与

市场经济下的企业与社会也有着千丝万缕般的联系。企业来自于社会，也必将还原于社会，这是一种新形势下的社企关系。社会生活随时可能遇到各种各样的特殊问题，企业应时时刻刻关心社会生活，对出现的各种特殊社会问题要积极主动参与解决。与此同时，企业也会得到社会的认可和公众的好感。企业参与公众关注的社会问题，只要组织周密，契合社会主流价值观念，就会得到新闻媒体的报道以及活动现场公众的见证，不仅大大提高了该企业的知名度，而且使人们对这个企业产生了真实的好感。例如，宝马爱心基金自2008年成立以来，已带动5万多名车主、员工和数百家BMW经销商投身于公益项目，为经济欠发达地区的儿童提供了成长中必备的学习用品与持续的精神关爱。因此，参与社会问题的解决是一种很有效的公关传播与品牌推广手段。

4.3 高效传播方式的选择

品牌的信息进入消费者的大脑，唯一的途径是通过传播媒介。传播方式有多种，比如广告、公关、促销和人际传播等，但是如何高效地将特定品牌推广出去，以建立品牌形象才是关键。众所周知，一个企业的广告出现在奥运赛场与出现在国内赛场对该企业在消费者心目中的美誉度塑造的影响也是很不一样的。广汽传祺这个品牌最近几年人尽皆知，主要在于广汽围绕着这个新品牌，进行了一系列卓有成效的营销活动，其中最引人瞩目的当属亚运营销。从一开始的服务亚运，到于海心沙盛大上市，广汽传祺实现了与亚运会全方位、无缝隙的对接，大大提高了品牌的知名度和美誉度。总之，尽一切可能地在最重要的媒体及传播场所宣传品牌形象、传播车型产品的信息，这对企业品牌美誉度的塑造是非常有帮助的。

4.4 文化娱乐营销

娱乐营销关键在于让消费者“潜移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推销产品。现代娱乐营销的形式是多样化的，它包含与电影、电视剧、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。例如东风日产主办的《绝对挑战巅峰营销》节目可以说是一场最大规模、最真实、最激烈的“职场真人秀”，吸引了众多观众观看。东风日产作为节目内容的主题元素，宣传贯穿节目始终。此外，文化娱乐具有一定的流行性，比如现在各种新颖的电视节目《中国好声音》《星跳水立方》等能够快速吸引大量公众的关注和讨论，如果将我们的品牌有效地与这些节目对接，其推广效果将是显而易见的。

4.5 售后服务的建设

售后服务既可以对产品销售、市场推广、品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用，也可以使产品滞销、品牌信誉下降。例如，2013年“3・15”曝光的大众DSG问题和苹果的三包问题，其实就是售后服务体系的重视和建设问题。本来大众的发动机TSI和变速箱DSG的黄金搭档是一个宣传亮点，结果变成了负面影响。国产汽车可以在维修保养价格和售后网点布局建设上寻找突破口，目前授权维修站的维修和保养费用昂贵，配件价格高是消费者普遍的反映。另外，从售后服务点的位置、布局和覆盖区域来看，现有的网点不是太少，就是布局不合理。作为这些行业内共性的问题，国产汽车若能率先为消费者解决售后之忧，那其品牌美誉度将会有一个很大的提升。

参考文献：

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