无尺度“飚爱心”传播公益精彩
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇无尺度“飚爱心”传播公益精彩范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
营销背景
面对大学生和社会青年严峻的就业形势,作为中国最具影响力的IT企业,联想希望通过公益活动造就一批具有爱心的人,利用“巧思+行动”的力量,把可持续发展的创业活动与公益进行完美结合,为社会贡献力量。
营销诉求
以18〜25岁有爱心、热爱公益事业的大学生以及社会青年为诉求对象;要在两个月之内,最大范围地引起目标群体的关注,征集到切实可行的“公益创业计划”;通过网友之间的交流和互动内容,体现联想设身处地为用户群体着想和服务社会、回报社会的公益形象。
活动策划
腾讯平台以目的为导向,在传播广度、互动深度和关注长度三个方面发力。
通过海选、复赛等几个阶段的活动,最大化的征集公益创业作品,并通过活动的参与、炒作以及众多组织和专家资源引起社会性的关注。
以网站/活动平台传播为中心,IM为爆发点带动QQ空间的SNS效应的无尺度网络营销,网友接触任意信息点自主选择活动的参与;软性资源和线下炒作配合活动宣传推广,引起目标受众更为广泛和深入的关注。
时间规划
2009年10月31日〜2009年12月31日。
合作亮点
此次活动,腾讯整合了自身多个平台优势,创造性地用无尺度网络营销的推广模式,引爆了整个活动的传播,吸引广泛的受众参与。
亮点1:TIPS首发合作
通过科技频道的订阅TI PS的发送,在1天内对200万订阅用户进行精准信息传递。
亮点2:“一键转载”应用
通过“一键转载”功能直接把活动信息转载到个人QQ空间并同步显示在QQ窗口。参与用户超过13万人次。
亮点3:公益创业QQ秀徽章
利用公益创意QQ秀徽章创立活动快速通道,并利用病毒营销模式加速目标受众参与。发放徽章超过8万枚。
亮点4:虚拟奖励&小游戏
利用腾讯特有的虚拟礼品刺激用户,大幅提升用户参与度,扩大口碑病毒营销效果。绿钻领取近两万个。
项目总结
M: 可衡量的效果此次活动在腾讯推广策略的支持下,腾讯的各个平台都为活动Minisite起到很好的引流效果,此次活动达到了近400万的PV,80多万的独立IP用户。
其中注册用户约有40万,上传创业计划和高质量创业计划建议(创业idea)作品共1万多个。网友总体投票支持达到近100万,投票参与用户约24万人,实现了从开始到结束对活动长达3个月全程关注的预期目标。
I: 互动式的体验
腾讯细分了三类目标受众,分为主要活动参与群体、辅助活动参与群体以及活动支持群体,有针对性地设计了三种富有针对性的互动体验模式:
主要活动参与群体是指符合活动条件,有公益创业意图并付诸实际行动的参与人群。针对他们的互动体验主要开展一系列项目策划、拉票、线上线下PK等活动,让他们按照活动内容撰写项目计划书,从而形成活动看点和高潮吸引网友的关注。
辅助活动参与群体是那些符合活动条件,但因客观条件限制无法付诸主要活动行动,但关注此次活动,并帮助主要参与群体更好地进行活动参与的网友。他们主要通过创业计划建议(创业idea)以及投票、评论等众多方式给予此次活动的主要参与者以行动上的支持,从而增加活动的火爆程度形成影响力,并推动活动一步步从预热走向高潮。
活动支持群体是指以关注和娱乐为主要目的,具有一定爱心,希望更多符合条件的人参与到此次活动的网友。他们一般通过参加活动和与活动相关的辅助活动或者病毒营销类的活动,来提升活动的参与程度。期间这类群体对此次活动的关注和传播则形成口碑大范围地对此次活动信息进行全面的扩散。
N: 精确化的导航
腾讯门户首页、MINI首页提供活动的广告位支持,并且通过腾讯智慧广告平台“智能”分析系统对目标用户进行分析后,在科技频道、公益频道以及财经频道等频道入口进行精准投放。同时还对200万订阅科技频道的IT快报用户,进行活动的定向TIPS发送,从而实现精准化的用户引导。
数据显示,参与活动的目标人群比例占据了77.18%,另外家庭、办公室、学校环境的用户比率为76.5%,这都充分说明了此次活动广告资源和平台的配置更具针对性,匹配度非常高。
D: 差异化的品牌沟通
此次活动利用目标受众和公益创业中的特殊链接,实现了提升联想品牌价值和用户推广的统一。
首先是对受众的诉求实现差异化,根据不同传播阶段的目的进行差异化的诉求。针对目标群体以“创业”的主题满足他们的需求,然后以“公益”的主题引发社会关注和广泛参与。
其次是沟通内容的差异化,将公益信息与联想的产品信息实现传播同步。通过网友撰写公益创业计划书来体现公益责任感,同时利用软性植入产品信息的推广同步宣传联想产品。
在沟通方式上,通过“公益创业”大型活动体现联想对消费者的关注和对企业的责任感,以提升品牌价值和企业形象。
在联想与公益形象的联结点上,以“公益创业”计划体现联想对公益事业和团体的支持,同时以各种爱心事迹和相关软性炒作体现联想企业形象。
专家点评
本期专家:刘曜腾讯网络媒体产品部助理总经理
我们都知道对品牌而言,最关键的就是消费者的参与,而沟通是公认的重要环节,但很少品牌对于如何与消费者进行沟通有专业见解,更少的品牌真正实现了沟通。
自从社会化媒体的力量被激发后,众多广告主都在关注:我们应该创造什么样的软内容,应该如何制造引爆点。面对社会化媒体上UGC 日益增多的大趋势,社会化媒体“传播链”的力量和价值不容忽视。“传播链”不仅仅是增加消费者对品牌的好感度,更是在建立好感度的基础上去影响消费,对“传播链”的思考有助于品牌实现与消费者的沟通。
联想此次公益创业大赛最大的亮点,就是把公益作为桥梁,满足消费者对于自我表达、帮助他人的强烈需求,并为他们创造了一个参与和持续关注的平台。而腾讯从用户体验出发为联想此次活动创建了很好的平台和游戏规则,以活动Minisite 为中心,连接腾讯IM/QQ 空间/QQ 秀/QQ 群四大推广平台,恰如其分地发挥了独特的社会化媒体力量,引发消费者在每一条“传播链”上与品牌的真实沟通和对话;而腾讯无尺度网络的特性更是为联想品牌营销的连续性提供了更多可延展空间。