“卖思想”不是忽悠

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根据目标客户的需求,在对消费者最有价值的某个方面超越竞争对手,然后说服客户这个参数才是最重要的,这样就能成为目标客户的首选

要把产品卖出去,销售是不可缺少的环节,但是销售人员卖什么却决定了一个企业的经营管理水平和层次,因为市场营销的层次有三个:卖产品;卖服务;卖思想。只要把产品交给销售人员,给他们相应的指标(压力),有合理的奖励机制,他们就会想办法把产品卖出去,这是目前大多数国内企业所采用的销售模式,属于第一个层次的营销:卖产品。这时候即使没有任何市场营销人员,不做任何市场营销工作,产品也照样卖出去――要么是靠“物美价廉”的产品去赢得竞争,要么是靠“王婆卖瓜”式的宣传,要么靠“特殊的客户关系”来维持。因为大多数产品都是同质化,用户的选择余地非常大,结果是谁的便宜就买谁的,谁会说就买谁的,或者与谁的关系好就买谁的。我们说,卖产品的企业不可能得到用户的偏爱,更不会得到用户的忠诚,因为对于用户来说,既然是无差异的同质化产品,选谁的其实都一样。

要想提升销售的水平,就要进入下一个层次:卖服务。通过卖服务实现品牌溢价,在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象,尽管核心产品大同小异,但是服务可以弥补核心产品上的不足。卖服务可不是简单地训练销售人员如何靠微笑、靠态度去取悦客户,而是靠系统、靠制度来保障用户的利益,使用户没有后顾之忧,能最大限度地发挥核心产品的功效。典型的服务内容包括产品说明书、操作指南、故障诊断指南、电话咨询服务、网上咨询或升级服务、客户培训、维修保修等等。这些方面都不是靠销售人员的力量达成的,而是对销售人员最好的补充,有了这套保障系统,就可以让销售人员放心大胆地卖产品,而不会担心卖了之后会给自己带来什么麻烦,因此这样的企业是靠服务体系来卖服务。当然,要上升到卖服务的层次,就要树立“消费者至上”的经营理念,我认为很多企业在这方面还不到位,有些更是“舍命不舍财”,为了降低成本,为了减少损失,而不惜损害消费者的利益。这种对企业品牌不负责任的做法尽管可以得到短期的利益,但是从长远的角度看,这样的企业必输无疑,因为随着小康阶层客户的大量出现,那些喜欢占小便宜的企业早晚会被市场所淘汰。

我们说,市场营销的最高境界是卖思想,那什么是卖思想呢?卖思想就是说服客户当他们购买某一类产品时,什么参数最重要。因为任何一个企业的产品都不可能全面地超越对手,也不可能真的物美价廉,只是各有所长而已。对于市场营销人员,根据目标客户的需求,设计出在某个方面(对消费者最有价值的方面)超越竞争对手的特性,然后说服客户这个参数才是最重要的,一旦客户认同了这种观念,也就认同了该企业的产品。换句话说,市场营销人员的价值就是给目标客户一个放大镜,让用户拿着放大镜去看该企业的优点,从而认识到这些优点的价值。在这种情况下,销售人员卖的是一种思想,是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”(或者说客户的“买点”),而不是任凭销售人员随意去发挥,从而提升整个销售队伍的水平和效率。可以说销售人员的真正价值恰恰体现在改变用户的消费模式、消费心理或消费流程,站在用户的立场上去影响用户,使用户明白在选择一类产品时应当关注什么。如果用户的关注点变了,判断产品优劣的标准就变了,产品的价值也就变了,因此可以把产品卖个好价钱。而客户花了较多的钱买到了称心的产品自然会感激销售人员,是他们教会了用户如何理性地选择产品,这就是卖思想当中的“教育市场”功能,当然不能无中生有或欺骗客户,否则就成了“忽悠”。

卖思想的前提之一:企业必须明确只为部分人服务

企业要想上升到卖思想的境界,首先要做的事情,就是明确本企业为哪部分人服务。在计划经济年代,大多数企业都是“为人民服务”的,因此客户越多越好,覆盖面越大越好,因为那时候是短缺经济,只要能得到产品就很满意了。但是在市场经济环境中,在竞争越来越激烈的今天,任何以赢利为目的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。

卖思想的前提之二:企业必须向消费者提供差异化的完整产品

明确了“仅为部分人服务”的理念之后,接下来要做的就是为这部分人提供差异化的完整产品。因为当今世界要想在核心产品上体现差异已经越来越难了,以我们大家都非常熟悉的PC机为例,在核心产品上很难体现差异化,但是从市场销售状况来看,不同品牌的业绩差别很大,那是为什么?因为完整产品不同,差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。

卖思想的前提之三:企业必须具备创新的基因和体系

理解了完整产品的概念,就要分析本企业完整产品的构成,从客户的立场上去加权,即将众多要素中排出顺序:客户首先关心什么,其次关心什么,各个要素的重要性如何等等。有了完整产品的构成,企业就可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强化自身的特点和优势,在某一个方面做出特色,在某一个方面去创新。只要企业常年坚持在某个领域的钻研,苦心经营,就会形成一种基因,形成一个体系。

“思想”在产品问世之前就决定了

现在流行的策划是中国式营销的必然产物,因为大多数企业都是在产品问世之后(即产品研发出来或生产出来了)才去“找卖点”,才想起来如何卖,结果只好靠“造概念”、“忽悠”去激发市场需求。尽管这些概念在策划人的设计下的确能打动消费者,好像与卖思想差不多,但是确切地说,很多概念都没有落到实处,虚得很,因为没有支撑,没有内涵,没有依据,经不起严格的检验。过去几年我一直担任“中国杰出营销奖”的评委,每一年都会接触大量的案例,不少企业或策划公司送来的案例都把产品上市当成了营销,把市场宣传当成了营销的重点,很多案例压根就没有产品创新的成分,也没有目标客户的概念,更谈不上去卖思想了。可以说,“忽悠”是对卖思想的歪曲和嘲弄,就像假文凭一样,是糊弄人的,随着消费者的不断成熟,早晚有一天消费者会明白过来。那么如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢?答案其实很简单,跨国公司早在几十年前就已经总结归纳出来了一套科学的体系,在还没有进入研发阶段之前就已经明确了某个新产品的价值诉求,即消费者非买不可的理由,这些价值诉求就是未来卖思想的基础。

思想是如何提炼出来的

提炼产品思想的一个行之有效的方法叫FAB分析法,FAB是英文Features,Advantages,Benefits的字头,分别代表了产品特性、相对优势和客户利益。有一家北京的中小房地产企业,我帮助他们进行FAB分析,列出了他们那个项目的特点、相对于竞争对手的优势以及对目标客户的价值,然后将客户价值转变成广告词,设计了几个版本的广告,在媒体上后,取得了令人意外的业绩,提前几个月收回了上亿元的资金。

其实,提炼思想的方法很简单,只要有了FAB这样一个工具,大家就根据自己的理解你一言我一语地填空,全部完成后交给广告公司进行艺术加工,出来的设计只要符合4个条件即可:说服力强、针对性强、可信度高、符合当地文化特色。记得当年帮扬业照明做咨询时通过FAB分析,使很多销售人员增强了信心,过去销售人员面对强大的竞争对手,总觉得自己的产品这不好、那不好,价格还偏高,打不过竞争对手,可是FAB做完后才发现,自己企业的产品的确有很多优势,无论是款式设计还是原材料,都有独特的地方,从而把客户的关注点从价格转变到价值上来。

从推动消费到拉动消费

可以说,销售是一种“推”的战术,所以人们常用推销来形容销售工作。而市场营销是一种“拉”的战术,是用各种各样的方法和手段去激发目标客户的潜在需求,形成一种市场拉力,这样客户就会慕名而来,主动寻找某个产品、某个品牌。 “推”和“拉”必须相辅相成。所谓“推”是指企业的销售人员集中精力做客户(或中间商)的工作, 即吸引或说服客户(或中间商)接受本企业的产品, 让他们感到消费(或)某个品牌的产品值得(或有利可图),但这种方式容易给人留下“王婆卖瓜”的印象。所谓“拉”是指企业直接面向最终消费者和潜在消费者,诉求的对象是目标客户群体(小众), 并集中精力触发消费者的需求,一旦消费者需求被激发出来, 就形成了一种“拉”的势头,这些消费者会找到经销商或零售商,从而迫使中间商主动找上门来,加入商或经销商的行列。因为经销商最关心的就是客流,任何一个产品或一个品牌只要能给他们带来客流,即使在这些产品上不赚钱或少赚钱也合算。

那么,什么时候用推,什么时候用拉?这既取决于企业的规模和实力,也取决于产品的类型。我们先看看不同规模的企业如何操作,对于规模比较大的知名企业来说,由于实力很强, 品牌影响力很大, 所以大多采用“拉”的战术, 面向最终用户进行宣传促销, 诉求点围绕着最终用户关心的问题和兴趣来设计。一旦产品或服务的宣传活动铺开, 就能在相当大的范围内奏效, 强势拉动市场,而企业处于比较有利的地位, 很容易与中间商达成协议, 迅速建立起高效的销售渠道。由于生产企业掌握着主动权,所以在讨价还价的过程中会比较有利,而且对于那些不太理想的经销商或商还可以说“不”,从而避免鱼龙混杂,影响品牌的形象。“拉”战术的优点是市场控制力强,能有效地把握市场,控制销售渠道,但是前提条件是企业的目标市场必须非常明确,对消费者和竞争状况非常了解,从而做到诉求简洁明了,当然还要有强大的经济实力做后盾;“拉”战术的缺点是启动市场的时间可能要长一些,一旦诉求不明确,就可能启动不了市场。

与“拉”战术相反, “推”战术更适用于企业规模相对较小或者生产技术含量比较高的(复杂产品)企业。对于规模小的企业来说,由于没有实力拉动市场,只能用更优惠的条件、更出色的服务说服中间商本企业的产品,并通过实力相对较强的中间商开发启动市场,或者说服关键客户加入消费者的行列。在这种情况下,中间商的利益必须大于生产企业的利益,否则中间商不会尽全力去做,这是中小企业与合作伙伴相处的一个基本原则,即只有当合作伙伴的利益大于自己的利益时,这种合作才能长久。对于生产技术含量高、产品特性需要详细介绍的复杂产品来说,企业通常用直销的方式,或者用技术型的渠道,由这些销售人员去推动市场,因为销售人员的利益与销售业绩挂钩, 所以他们有积极性去推。在这种情况下,销售人员必须非常了解产品的特色和价值诉求,能在很短的时间内激发消费者的兴趣,从而达到宣传和促销的目的。

还有一种间接的“拉”战术,那就是口碑效应,由满意的客户带来新的客户,实际上需求是从最终消费者那里产生的,所以我们把它归类到“拉”的战术。口碑效应是成功率很高的宣传与促销方式,比起广告或企业的各种促销活动来说,更具有说服力,可信度也高,是理想的少花钱多办事的方法。那么为什么会有口碑效应? 口碑效应能给企业带来什么? 可以说每一个满意的用户都愿意将自己的经历告诉周围的人,并鼓励别人消费,一来推荐者自我感觉良好, 二来帮助别人也是一种乐趣,三来推荐一个好的产品能逐步树立自己的权威形象和可信度, 久而久之会被别人当作某个方面的专家来看。可以说,口碑效应给企业带来了新的生意机会,使生产企业与用户均受益。那么应当如何有效地利用和发挥口碑效应的威力呢?一是令现有的目标客户群非常满意,这是产生口碑效应的源泉;二是找出谁是某行业、某领域、某地区的权威性专家,主动出击;三是设计一套回报推荐者、同时也让新客户受益的体系,这样就能最大限度地发挥口碑效应的作用,拉动市场。