工业品渠道规划和管理
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【摘 要】二十世纪80年代以来,中国经济进入由传统经济向新经济,由计划经济向市场经济转变的新时期。我国传统的工业品分销体系也朝着市场化方向逐步调整发展,但我国工业品领域在改革开放过程中的发展步伐滞后于消费品,更落后于全球市场的演变进程。究其原因,除了未能掌握核心技术之外,市场营销的失败也是重要的因素之一。渠道作为企业的战略性资源,是市场营销中至关重要的一个环节。目前对工业品渠道的研究尚处于个案研究、经验总结的阶段。本文试从前人研究成果的基础上,对当前工业品渠道的实践进行了总结,旨在对工业品厂商的渠道建设提供借鉴;以望能对工业品生产和营销企业的分销模式变革予以帮助。
一、工业品渠道模式选择与规划
(一)影响工业品渠道模式选择的因素
企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道,要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说,市场营销人员要考虑以下问题:分销的是何种产品,面对的是何种市场,顾客购买有何特点,以及企业的资源、战略,中间商的状况。一般情况下,影响渠道模式选择的因素有产品、市场、顾客、企业自身及中间商等因素。
(二)工业品渠道模式选择决策
综合考虑各项因素,我们可以对渠道的三个基本要素做出决策,形成渠道模式选择方案。
1.渠道广度:对于渠道广度的决策,往往是要求渠道设计人员在渠道的单一性和多元性之间做出选择。目前许多大型工业品厂商尤其是产品差别较大的厂商基本都采用了多种渠道的组合,也就是采取了混合渠道。
2.渠道长度:首先应决定采用直销还是分销,如果采用分销再来权衡是选取长渠道还是短渠道。总的来说,长渠道难于管理且渠道成本较高,但市场覆盖面大;短渠道则刚好相反,市场覆盖面有限,但是易于控制,渠道成本相对较低。
3.渠道宽度:即在独家分销、密集分销和选择性分销之间进行选择。独家分销的特点是竞争程度低,市场覆盖程度低。如采用密集分销,则渠道成员之间的竞争程度和产品市场覆盖率都很高,密集分销适用于大众化产品。选择性分销比密集分销更能争取得到渠道成员的支持,比起独家分销来又能给消费者带来更大的方便,并且能有适度的市场覆盖和竞争。
二、工业品渠道的管理策略
(一)渠道成员的选择
1.渠道成员的选择
由于工业品的技术含量和专业性等特点,因此,厂商选择渠道成员在关注其基本条件和市场能力的同时,更注重渠道成员的专业背景、从业人员的专业素养、行业行销经验等技术素质。
(1)对基本条件的要求
作为最基本的要求,在选择渠道成员时工业品厂商与普通产品厂商相似,其中包括信誉好坏、财务实力、获利能力、经营管理水平、业务人员素质以及经营范围等等。
(2)对技术素质的要求
以前,工业品厂商选择渠道成员时最关心的是其有没有资金,能不能提货,但现在厂商则越来越多地规定在技术上的最低进入门槛。工业品渠道成员的技术素质包括增值服务能力、培训能力和行业从业经验,这是它们取得工业品厂商的授权资格并成功销售的关键。
对渠道成员的选择是实施渠道管理的基础。如果没有合适的、合格的渠道成员,一切渠道管理措施都将成为空谈。对于渠道成员的选择条件如表1所述。
(二)渠道冲突管理
除了对渠道成员的选择外,还需要对渠道进行有效地管理,以此来提高渠道的绩效,增强渠道的活力。因为不管对渠道进行怎样好的设计,渠道之间的竞争和冲突都始终存在。一般来说,渠道冲突分为三种类型:
(1)垂直渠道冲突:指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突;
(2)水平渠道冲突:存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突;
(3)多渠道冲突:指一个生产厂商建立了两条或两条以上的渠道,并向同一市场出售其产品而发生的冲突。
在工业品业内,渠道冲突又集中表现在价格冲突和地域冲突方面。
如何解决渠道冲突呢?对于生产厂商来说,首先,在渠道成员的选择上要进行严格的评估和审核,尤其是要对渠道成员的经营理念等进行重点考察;其次,生产厂商不要同渠道成员“抢生意”。第三,合理地规定渠道成员和生产厂商的权、责、利,建立相应的渠道激励机制和监督机制。第四,最重要的解决方法是采用超级目标法,即建立共同目标,消除追求短期效益的行为,共同建设渠道、维护渠道。第五,建立冲突预警机制。第六,建立协商机制,这种方法解决垂直渠道冲突最为有效。
(三)渠道培训
生产厂商对渠道的支持包括技术支持、资金支持和营销支持,而在业内,渠道成员对厂商技术支持方面尤其是培训支持的要求更为突出。
由于工业品技术的复杂性,工业品渠道培训就成为渠道建设、推动渠道销售的一个非常关键的环节,这也是相对传统渠道来说工业品渠道所必备的一项职能。通过渠道培训,厂商可以提高渠道成员的销售和服务能力,提高渠道成员忠诚度,正确引导用户需求,提高整体运作能力等。构建渠道培训体系主要就是规定培训内容,并确定培训形式。
通过调查分析,目前厂商培训的主要内容包括:产品、技术、商务及物流、销售、服务、管理和企业文化等。其中产品、技术、销售、商务及物流、服务技能是培训的主要内容,因为这些内容都直接服务于厂商的销售活动。而诸如管理及企业文化等方面的培训也是形成渠道价值链核心能力所必不可少的因素。
三、结论
综上分析,作为工业品厂商关键性的战略资源,渠道模式的选择、渠道的建设和管理对于工业品厂商的发展壮大和提高竞争力具有十分重要的意义。通过对工业品渠道的现状进行分析,我们可以看出“渠道无形”,每一种渠道模式都有其独特的优势、劣势和一定的适用条件,只有综合考虑了环境、市场、产品和厂商自身的各种因素,才能选择适
合自身的渠道模式。在中国当前的工业品市场中,直接销售与间接销售相结合的双渠道战略模式最具代表性,也最具适应性。随着产品技术日趋成熟,市场竞争日趋激烈,许多工业品厂商都实现了渠道转型,工业产品渠道呈现出扁平化、增值化和电子化、信息化的发展趋势。
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