《国际市场营销》中如何实施“虚拟公司实战教学”
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国际市场营销是一门应用性、实践性很强的课程,应该探索一种以学生为主体,以培养能力、提高学生综合素质为目标的新型教学方式。而“实战教学法”作为一种理论结合实际、提高学生实际操作能力,激发学生的创造力和创新意识、培养学生职业生涯发展潜质的教学方法。因此,在实际教学中,笔者探索了一种新型的实战教学法,将理论、实战与课堂讨论有机结合在一起,效果甚佳。
一、《国际市场营销》推行实战教学的基本条件
任何一种教学法的实施必须遵循基本的教育教学规律,所以实战教学法的实施满足了以下三个基本条件。首先,参与《国际市场营销》实战教学的班级共6个,学生人数238人,均为大三学生。他们已经掌握了国际贸易、西方经济经济学、管理学等相关先行知识,彼此之间比较熟悉和了解,具备了组建公司、管理团队、互动竞争、团结协作等基本能力。其次,授课教师已经讲授《国际营销》八个学期、累计次数36次,累计班级36个,从事高等教育的教学科研5年多,不仅具有较丰富的教学经验,而且对该课程的知识框架、内容编排、营销原理把握准确,对学生的背景知识和学习心理清楚明了。最后,《国际市场营销》是一门实践性强的课程。通过该课程的学习,不仅使学生掌握国际营销的基本原理、战略决策和4Ps策略,并使学生基本具备企业国际营销环境分析、国际战略决策、国际营销策略执行和国际营销管理等方面的实践能力和创新能力。该课程非常适合采用实战教学。总之,无论是在师生、课程还是在教学设施上,都已经具备了在《国际市场营销》课程中推行实战教学的基本条件。
二、《国际市场营销》推行实战教学的流程设计
在首次上课时,要求学生4人-6人(每人担任不同职务)自行组建成一个“虚拟公司”,每个公司自己“注册”名字,并从教师指定的业务中选定公司主营业务(也可以自行选择指定业务以外的其他业务)。老师根据需要分配给每个公司1000万元的“虚拟资金”(其中固定资产价值500万元;另有500万元的流动资金,用于公司日常经营和项目投资),以方便公司开展生产经营。在本学期的每一次“业务”汇演中都可能获得投资“资金”。同时,从该课程的开始到结束,学生的所有训练始终以“虚拟公司”的形式出现。每次上课公司成员必须坐在一起,以便于讨论交流。同时还必须带上公司招牌和业务夹,每次业务汇报也都以“公司”的方式出现。
综合上述,这门课程的教学变成了一个实战的“业务流程”:从分析国际市场环境、消费者行为、竞争者情况开始,到选择目标市场、制定营销计划,到最后具体营销策略的实施、管理和控制。在老师的指导下,“虚拟公司”将分三大部分(国际营销环境、国际营销战略和国际营销策略)完成相应的报告,并在课堂公开汇演。通过汇演,使学生生动地学习、消化、掌握、反馈理论知识,使庞杂的理论教学转化为生动的“实战”训练。
(二)坚持理论为实践服务
在国际市场营销的教学中,老师应该坚持理论紧紧依托于实践,以实践中的营销活动为基础。课程中涉及到的理论教学都紧紧依托当地或国际上的实际营销活动,通过教师精选的案例和已收集的资料来分析、巩固对理论知识的消化。例如,国际市场营销概述以及国际市场概述部分,老师可以以启发的形式指导学生学习。先从一些著名跨国公司国际营销中取得成功的案例入手,让学生感性地认识到国际市场营销的重要性以及必然性,然后安排每个“虚拟公司”收集目标投资国的政治、法律、经济、文化和科技等国际营销的情况,并选择同行业内的l家-2家企业进行网上、电话或者实地访问,调查目标投资国的政治、法律、经济、文化和科技等营销环境,准确分析投资的可行性和评估相应的营销风险。该调查分析的内容即为国际营销环境的汇演资料。在国际营销战略、国际营销策略中也同样如此,坚持将理论与实践紧密结合,并灵活运用。
(三)引导为主、辅导为辅,坚持以学生为中心
在教学过程中,无论是理论教学还是围绕实战的教学,都应采用引导的方式,给学生提前布置任务(包括完成任务的内容及要求完成任务的截止时间),让他们在完成这些任务的过程中去体会时间管理、分工协作、理论知识如何应用于实践活动,让学生学会自己去查资料、去寻找答案。在学生完成任务的过程中,教师要提供及时的辅导,通过电话、电子邮箱、QQ聊天或面谈等方式给予必要的指点、解释,整个学习过程始终坚持以学生为主体。
(四)充分利用多媒体教学
每次业务汇报都采用投资竞标会的方式进行。在教学过程中,每次学生完成一次“业务活动”,教师要求每个“公司”对自己的“成果”提交书面报告外,还要求简明扼要地制作一份Power Point的电子版。要求每个“公司”推举l名-2名代表上台汇报“公司”的“成果”。汇报完毕,其他“公司”代表可针对报告内容进行提问,并根据一定的评判标准给予一定数额的项目投资。这种汇演方式不仅有效锻炼了学生的总结能力、语言表达能力、随机应变能力,而且教师及时的点评有效提高了学生的实际应用水平,“投资资金”的鼓励也有助于有效激励学生的学习热情和增强学生的竞争合作意识。
(五)在教学中营造竞争氛围,鼓励学生参与竞争
“国际市场营销”本来就是在市场经济下企业大力实践的行为。为了激励学生的参与、创造愿望,激发学生的学习热情,在教学中教师可以采用各种方式营造学生“公司”之间的竞争氛围。例如,从第一次课开始,每次的“业务活动”根据业绩情况都会从其他公司得到数额不等的“资金”奖励,对于个别表现差的“公司”将颗粒无收。每次业务汇报后,课代表将绘制各个公司的业绩柱状图,形成“本班的业绩排行榜”。业绩柱状图特别注明公司的名称、总经理、经营业务,张贴在教室的后墙上,供所有同学参阅,通过排行榜的竞争来激发大家的斗志。期末业绩达不到一定标准的公司将宣告破产,公司总经理负直接责任。同时大家可以根据在该学期课堂各个公司成员的表现情况,评选3个-5个“营销明星”,对这3个-5个学生,在最终的期末成绩中给予特别奖励。
(六)采用合理的考核、评价体系
在教学上进行全面改革的同时,在考核体系上也要有相应的改革。国际市场营销属于考查课程,所以,在成绩考核中,平时成绩占50%(平时成绩的评分以学校规定的考勤、作业、课堂表现等要求为准)。期末成绩(“公司”业绩)占50%。期末成绩以“公司业务的最后业绩”作为成绩,该业绩又取决于每次报告的完成和汇报情况。它的考核标准包括:第一,是否有创新性,即能运用所学理论分析、处理实际问题,能就所给的条件提出自己的观点和处理的方法。并且该分析具有合理性或可行性(占总业绩的30%)。第二,是否能有效搜集资料,并能层次分明、有逻辑性地阐述自己的观点(占总业绩的40%)。第三,是否有良好的口头表达能力,即能当众利用现代化设施,清晰地用语言表述自己的观点,并能回答他人就该主题的提问(占总业绩的20%)。第四,是否有合作精神。即能在模拟角色中与小组其他成员密切配合,共同完成报告(占总业绩的10%)。这些考核标准较好地围绕教学方法的改革实现了“培养学生综合素质”的目标。每个同学的期末成绩将按照总经理给予不同的系数来折算,该系数主要根据成员的不同贡献来设定。
三、应用“实战法”中应注意的问题
“实战法”是一种行之有效的教学方法。通过八个学期的实践和学生的反馈意见,在实际的使用过程中,本文提出以下注意事项:
第一,要充分利用现代化的多媒体设备,精心设计教学课件,使其内容丰富、有趣,增大信息量。课堂始终围绕虚拟公司的业务流程来展开,适当展示相关案例,对理论的讲解要精练得当。
第二,教师应该多阅读,及时更新信息,要把最新的经济信息与知名跨国公司运作的实际案例带入到课堂教学中。
第三,作为主线“目标”的选择要结合东道国的经济发展以及公司情况,恰当地选择“实战”教学的运作业务、投资国和经营目标。
第四,要从始至终贯穿“素质培养”的思想,坚持以学生为主体进行教学活动。同时教师一定要发挥好引导、指导的作用,否则整个教学将会失去目标,变成一种“游戏”,而失去实战教学的根本目的。
第五,教师要及时了解学生的情况,及时调整要求“程度”。要鼓励、激励学生,使其一直保持强烈的求知欲望,配合教师顺利完成“实战法”的训练。
教学实践证明,与以往传统教学方法中的学生情况对比,采用了上述的教学方法和考核方法后,极大地鼓舞了学生的学习热情,激发了学生的竞争意识。同时,学生的自学能力、语言表达能力以及实践应用能力也得到了极大的锻炼,学生的专业素质与非专业素质得到了极大的提升。学生们普遍觉得该教学方法非常有新意,大家也非常喜欢这种富有创意的教学手段和教学方法,因此踊跃参与,乐于表现,撰写了大量思路清晰、操作性强、新颖可行的“虚拟公司”投资报告。
(作者单位:武汉科技大学中南分校)