图像转向的意义――技术之后是什么?
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随着科技的发展，我们的社会步入了以视觉图像为主导的时期。在信息技术推动下，人类文化日益摆脱以语言文字为主导的文化形态，面向图像文化转变
3D技术（更不用说4D技术）正在引发新一轮的技术与财富热浪。
人类正经历一场被W.J.T. 米歇尔称之为“图像转向”的潮流变化。这一潮流单从技术层面看，意味着一系列图像技术的骤然暴发，米歇尔列举的有“电脑辅助设计、合成全息照相、飞行模拟器、电脑动画、机器人图像识别、射线跟踪、文本图绘、运动控制、虚拟环境防护、磁共振成像、以及多谱感应器等”。今天，3D技术、视频技术正在移动互联网推动下，变得无处不在。接下来，就会是各种商业茁壮乃至野蛮生长。技术和商业都会呈现一种表面无序的繁荣。
这一初起阶段最值得警惕。历史告诉我们，技术最终总是受到人的隐秘需求指引在转来转去。但是最初，第一批冒险者，并不总能明白背后牵引他们的指挥棒所在，而成为盲目牺牲的历史试验工具。许多人会成为繁荣事业的先烈，而错失繁荣本身。
京都之谜：图像的背后的意义
自上世纪50年代以来，人们越来越迷恋图像与视觉。我在日本京都街头发现这种奇怪现象：大小指路牌上，除了日文，总有漫画辅助。
我曾疑惑：日本人难道连看指路牌都不愿费脑子，非要“看图识字”吗？
这是一种误解。这种误解会导致今后中国3D和视觉革命第一代扑火者成为先烈。这种误解是：图像比文字更加浅溥，因此视觉技术的一切努力，就是让人们更加不动脑筋。这种技术在商业上，将导向“一切变浅”的方向。技术从一开始，也错误地瞄向这一点。
表面看起来，视觉技术转化为商业就是这样，人们从此不再费尽脑子，去读长篇大论，人们都象看小儿书那样，在视频、3D构成的声、光、电、影的世界中，被偶然地吸引，又被另一个新奇对象分散注意。周而复始。
实际不是这样。
我首先把话题扯远一点，谈谈人类图像转向的初衷和动因是什么。你会看到变化的真正驱动力是否与你想象得一样。
哲学家理查・罗蒂曾概括过人类有过三次浪潮的转向，他说，“古代与中世纪哲学的图景关注物，十七到十九世纪的哲学关注观念，而启蒙的当代哲学场景则关注词语”。媒体思想家斯图尔特.霍尔则将三者的重点分别概括为质料、概念和意指。
图像古已有之，但在新技术支持下的图像转向，却不是在说对于物的经验式反映，或者对于概念的意识形态图解，而是以符号的方式表征意义。
其中的区别正如学者周宪指出的：“视觉文化是指文化脱离以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”
这种思维范式的转换，按我的理解，就是从价值转向了意义。
价值是抽象、普遍和同质的，可以在作用意识的词语层面得到感知；而意义是具体、个别和异质的，更适合在作用潜意识的图像的层面得到感知。这种关系好比有钱与快乐的不同，有钱是说有价值，快乐是说有意义，有价值的东西不一定是有意义的。
沿着这样的想法再审视当今文化，我发现京都的现象有了新的解释：不是人们不愿动脑筋，而是人们更加愿意绕过理性的迂回概念，直接进入意义的世界。不是变得更浅，而是更深了。
图像的定位，在这一过程中，发生了不知不觉的变化。以往的图像，或者是物的附属，或者是价值的附属，都无法仅仅根据意义的要求，按照意指的规则，进行排列组合。
当我走到京都的现实世界时，金山阁“就在那里”，人们搬不走它。图像只能复制金山阁的影像，但金山阁本身的存在不是图像“创造”出来的。我来到花径小巷，人们告诉我，看不到艺伎了，因为艺伎下班了。艺伎只是根据工资或者说价值，来决定出现或不出现。
艺伎下班了，这在数码世界是不可想象的。她即使下班了，我一按播放键，随时可以让她“上班”。阿童木是现实中没有的人物，但在京都车站，到处有他的形象。阿童木成了京都文化的新象征。阿童木与艺伎的不同，在于他没有下班时间，可以根据人的意愿，招之即来，挥之即去。
阿童木又是什么呢？日本人告诉我，他们为阿童木感到自豪，是因为漫画家手冢治虫在世界上第一次扭转了人们对机器人――这是日本当时制造业的象征――的情感态度。机器过去给人的感觉是冷冰冰的，而阿童木是有情感的机器人，这个形象使世人把它同每个人身上都认同的有意义的事物――情感――联系在一起。这是图像转向的一个转折点，人们把意义寄托于机器人这个符号，赋予机器人这个符号以人的情感，使他就象真的一样。
意义的世界有什么不同
接下来，更加实质的问题就发生了：什么才是“真”的？
阿童木只是在“意义”这个意义上的存在，是真实的。它的影像虽然看起来象金山阁一样真实，象艺伎那样有价值，但它归根结底，只是意义的表征，是人们创造出来的意义的形象。
中国第一位网络小姐陈帆红在十多年前，曾提出过一个让我至今仍时时思考的命题：虚拟有可能比真实更加真实。在图像转向中，我们看到了这种意义上的真实。这种真实，只能存在于物的世界与概念的世界之外的第三个世界――意义的世界。
说这些，是为了辨析我们今日盛行的视象技术，到底是用来干什么的。
王啸飞在《图像转向的悖论―一种非精英主义的解释》，关于视像的擅长，有一个非常到位的描述：“视觉图像符号是一个感性的符号系统，主要通过图像和画面来表达一些感性的或者是只可意会不可言传的东西。图像契合了弗洛伊德理论的首要层面，即本我依据快乐原则来行事。”“只可意会不可言传的东西”，正是我所说的只属于潜意识层面的意义。它的反面，就是用视像表现有价值的东西，即把意义还原回价值。
有意义的事情与有价值的事情，二者既有联系，又有区别。意义是个性化的价值，价值是普遍化了的意义。有意义的事情不一定转化为价值，比如快乐不一定非得转化为钱；但有意义的事情只要想转化为钱，一定比有价值的事情更加值钱，比如使人达到快乐，会让人更加乐意地付钱。我认为，要想发挥图像技术的真正优势，在商业上意味着从仅仅做有价值的事，要升级为做有意义的事。而意义，不同于价值，就是那种“只可意会不可言传的东西”。
霍尔这样描述什么是意义，“意义就是赋予我们对我们的自我认同，即对我们是谁以及我们‘归属于’谁的一种认知的东西”。米歇尔曾用大写主体与小写主体来区分价值认同与意义价值认同，“那个绝对大写主体占据着唯一的大写中心位置，按双重镜映联系的方式向其四周把无穷的个体唤询为小写主体，以至于使这些小写主体臣属于大写主体，而同时将这些小写主体交给大写主体，使各小写主体能够在大写主体中注视审思自身的图像”。而意义认同的图像特性则在于，小写主体可以在确认大写主体的同时，在大写主体之外的空间（语言之外的空间），分别地、个性化地确认自己的存在。
我们再进一步看，图像比语言更擅长表达意义的原因何在。
据说，人类学家阿尔伯特・麦洛宾认为，传递一项信息的总效果等于7%的言语+38%的声音+55%的面部表情。面部表情有许多细微到可以进入潜意识，直接作用于快乐或痛苦的元素，它是语言所难以逻辑地解析的。我听说过，同等面积（比如同样一张纸）上的信息，图像所传达的信息量，是语言所传达的信息量的九倍。因此我们不难理解，南京市江宁区房管局局长周久耕在台上做报告的信息量，没有他抽高档烟的图像所传达的信息量大。他倒在了图像的力量上。
图像转向的意义就在于，它为人类开启了进入意义这个新大陆的空间。图像尽量可以被用来“向幼稚的摹仿论、表征的复制或对应理论的回归”，但那只是图像，不是图像转向。
米歇尔认为视觉文化可谓是“从最为高深精致的哲学思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作无一幸免。” 粗俗浅薄的生产制作与意义的生产制作，同样具有感性化的特征。如果我们失去了对意义的把握，图像转向就可能真的成为粗俗浅薄的生产制作，成为过眼烟云或水中浮萍。
意指的规则
如果你有幸区分开了“有价值的事情”与“有意义的事情”之间的不同，那么恭喜你，开始从图像转向的外行，进入到内行的区间。
作为内行，我建议你在做具体的事情――无论是技术工作，还是商业工作――之前，再做最后一个准备：了解意指的规则。
1、解决意义生产的主要矛盾
意指的规则，就是意义的生产规则。“意义的产生必然受制于意指规则”，不了解生产规则就去生产，或者你是天才，或者你是乱来，还可能你从事的将一直是小生产。
图像转型的意义生产将来遇到的主要的矛盾，一方面是商业与非商业的矛盾。从意义追求本身来讲，它是非商业性的。人们获得意义的自由，本身也是为了摆脱商业化对人的异化的束缚。另一方面是解决技术性的矛盾，即“可言说”（能指）与“可知”（所指）之间的矛盾，也就是符号与意义之间的矛盾。这种矛盾难以解决是因为意义“只可意会不可言传”，从这一点说，它更象是艺术，而不是商业。
但是，这不等于说，图像转向与商业化是完全对立的。从商业和技术角度看，有两点理由，使人们看好它们的结合。
第一，价值与意义，本来就是可以相互转化的。体验业存在的事实，证明了这一点。本来，服务业创造价值，而体验业创造意义。在服务中创造更好的用户体验，可以提升用户价值，这一点无须证明，人人皆知。
第二，从技术角度看，在图像转向中，突破可知与不可知的屏障，得到两个大的方面的技术支持，一方面是图像技术本身的突飞猛进的发展，可以提供更好的形象体验支持，未来人们可以象阿凡达一样进入真假莫辩的虚拟空间；另一方面是意义感知技术的不断进展，会提供更好的人工智能（包括搜索技术、知识挖掘技术），使区分此个性与彼个性变得在成本上可以接受，从而有力支撑的体验服务者或生活方式设计师的一对一服务。
2、图像转向需要模式突破
意义的生产，同时是意义的循环。这意味着作者与观众之间的区分变得模糊。一个作品的意义，更多要取决于每一位读者、观众、听众的再阐释，才能得以完成。在SNS的条件下，它甚至可能是一种全球协同下的“孤独的狂欢”。这对于过去以精英为中心的价值生产方式，构成了根本性的挑战。
从图像技术的发展来看，我们不光要注意图像本身的技术，还要以同样的重视程度，注意互联式分布式、双向互动的传播技术的发展。因为意义的生产与意义的传播，最终将统一在一起。其中，P2P技术的发展，UGC（User Generated Content，用户生成内容）的发展，都会与图像转向实现深度融合。
我们看到，早期视频的发展，显然没有重视这样的规律，仍然按照以精英为中心的生产方式组织商业行为，把版权作为发展的核心，这些都是不适应潮流的表现。在图像转向时代，开放的云计算的模式，将最终取代生产者为中心的版权模式。创造意义，将不再意味着进行意义的生产，而变为提供意义的服务（生产免费而服务收费，如SaaS）。
意义的创造，不同于制造业，也不同于服务业，正是它的主流化，将最终驱使产消合一成为主流的经济、社会和文化现象。
3、低成本实现意义创造是新赢家的特征
图像转向带来的商业问题也有其特殊性。新的赢家将具有何处特征？
霍尔在“作为一种意指实践的定型化”中，曾借用戴尔的话，指出赋予事物以意义的定型化方法：“一种类型就是任何一种简单的、生动的、记得住的、易于捕获的和广为认可的个性化，在其中少数特征被预设，而且变化或‘发展’被减少到最小程度。”
意义是一种极特殊、个别的东西，一个人有一个人的意义。满足一个人的意义不难，但满足全社会每个人的意义，为人人服务，就会成为商业难题。以创造意义为中心的商业，难点在于低成本个性化。
这是与服务经济不同的地方。服务经济可以通过统一的服务标准，提供无差异的服务，来满足消费者。如果统一标准失灵了，成本如何控制，就成为图像转向后面临的非常实际的问题。
规模化定制固然是一种可行的方法，但它只是过渡性的。个性化定制才是终极性的挑战。在个性化定制中，成本不再取决于规模扩大，甚至可能是规模不经济的。
本文已没有篇幅再长篇大论地展开这个话题，我只是把结论摆在这里。我认为，图像转向后的经济，将迥然不同于现代经济，它将属于后现代经济（参见本人《后现代经济――网络时代的个性化与多元化》一书）。在后现代经济中，一个经济学前提假设级的改变在于，第一，从报酬递减型的经济（新古典主义经济）转向报酬递增型的经济（新经济增长型的经济），为此，图像及意义的生产，将普遍调大初始固定资产投入，而缩小边际投入的比重。这在商业上将意味着平台与增值业务的分工与合作将普遍出现。第二，从规模报酬递增型的经济（新经济增长型的规模经济），向范围报酬递增型的经济（新经济增长型的范围经济）转型。为此，图像及意义的生产，将普遍将固定投入转向信息化（数字化和网络化）。这些规律同样适合整个创意产业的发展。当前创意产业发展遇到的问题是，只顾创造价值，而忽略创造意义，因此脱离了真正有意义的日常生活，而退化为商品异化的消费文化。图像转向应摆脱这种传统模式，为社会提供更高附加价值的文化产品。
随着科技的发展，我们的社会步入了以视觉图像为主导的时期。在信息技术推动下，人类文化日益摆脱以语言文字为主导的文化形态，面向图像文化转变，以摄影、电视、电影、网络等大众传媒为载体，通过意义的发现和创造，促成整个文化领域的转型和提升，导致经济的变革，激发人们自我实现需求，并促进人的自由而全面发展。