中国世界级品牌塑造模式、路径和实证研究

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摘要：世界级品牌的塑造是拉动消费和塑造中国国际形象的重要内容。本文提出了世界级品牌的四层定义及其本质。并且探讨了中国世界级品牌塑造的价值内涵、价值传播和价值创新的基本模式，用典型案例诠释世界级品牌塑造的内生性路径和外生性路径。

关键词：世界品牌　价值内涵　创新　内生路径　外生路径

引言：中国价值的代言人

2011年1月19日，中国国家形象宣传片在美国纽约时代广场公开向外播放，希望以此拉近中国与世界的距离。不过根据BBC的媒体调查，在播放了该片以后，看过该片的西方人对中国的总体评价反而降低了。①而与之相对应的是，2009年由商务部推动在西方播放的《中国制造，携手世界》的宣传片则相对效果较好。②两者出现这样的反差，是因为在国家形象宣传片中出现的众多人物虽然对于中国人而言耳熟能详，但是对于西方人而言这些人中的大多数依然非常陌生。而《中国制造》则表达了多数西方人在日常生活中都已经感知到的一个事实——周边充斥了Made in China的产品，所以更加容易引起他们的共鸣。这两个宣传片的投放结果传递出两条信息——我们认为代表中国价值的东西，在世界范围内的形象依然非常模糊。而世界认可的中国价值则是中国制造中体现出来的数量众多但价值低廉的感觉。所以某种程度上来说，中国制造就代表了中国形象，他们才是真正影响世界的代表中国的符号。只有当这样的价值符号传递出积极、正面和一流的信号，才能更好地提升中国整个国家和文化的综合形象。

一、世界级品牌的界定

中国已经成为世界第二大经济体和第一大出口国，但是真正能称得上是世界级品牌、能成为中国形象典型象征的中国品牌几乎还是空白。中国“世界级品牌”塑造命题的解开，首先需要对“世界级品牌”有相对明确的定义。可以从以下几个维度来界定“世界级品牌”的定义。其一是从品牌价值来界定；其二是从品牌所处行业的价值位置来界定；其三是从在全球范围内被普遍接受的程度来界定；其四可以从是否引领了行业发展趋势、深刻影响了人们生活方向的角度来界定。

如果从第一个维度来界定，那么中国已经有了不少所谓“世界级品牌”。在Brand Finance 2011年全球品牌价值榜中，中国有7家企业名列前100位。分别是中国移动、中国工商银行、建设银行、中国银行、中国农业银行、中国石油和中国人寿。不过这些上榜的企业，基本都是身处国家且相对垄断行业。如果从第二个维度来界定，大多数中国品牌都身处价值链的中下端，缺乏行业的定价主导权。只有少数品牌能够符合第二维度的界定。从第三个维度来界定，中国“世界级品牌”的数量会进一步下降。那些有定价权的中国品牌主要是在中国市场上享有这样的权利。而从第四个维度进行界定，可以发现，符合这样界定的中国品牌数量几乎为零。而后两个维度的界定才真正体现了“世界级品牌”的内涵——在世界范围内的一流高度以及行业与时代的领先者。

二、中国世界级品牌塑造路径的模式界定

以往中国世界级品牌塑造研究之所以成效不大，最大的原因在于价值认识的角度不正确：要不成了民族主义情感宣泄的口号，要不成为了对现有西方世界级品牌运作方式的照抄。正确的做法是，对于人类有史以来所有伟大品牌的价值内涵进行检验，并由此对中国式价值观进行世界式的解读，然后用世界通行价值语言将这种价值内涵传递出去。

影响世界品牌发展史的主要价值基础是自由主义、理性主义和理想主义。其中最核心的是自由主义。对于每个个体的价值尊重，价值表现和价值发展表现在世界级品牌的方方面面。就像IBM前总裁小托马斯·沃森在《一个企业的信念》中所说的那样“我相信一家公司成败之真正的差别，经常可以归因于公司激发员工多少伟大精力和才能，在帮这些人找到彼此共同的宗旨方面，公司做了什么？”。那些在世界范围内被广泛接受的东方品牌，比如日本的某些品牌包括“本田”、“索尼”等之所以能成为世界级品牌，就是因为他们能够正确表现出自由主义的价值主张。本田强调“每一个思想的员工”，挖掘个体的自由价值。“索尼”则有所谓的“索尼先驱精神”——“索尼拥有尊敬和鼓励个人能力的原则……总是设法引导出一个人最好的东西。” 而中国品牌除了极少数，恰恰缺失最多的就是自由主义的精神，缺乏对于各种个体权利的尊重。而更多的是对于各种权力的追逐和仰视。在这样一种价值内涵下，要塑造所谓的中国世界级品牌确实相当困难。

理性主义的核心则是对于规范的遵守和在此基础之上对理性成果的累积和持续发展。理性主义是根植于自由主义基础之上的。正因为有了对个体权利的尊重，才会有对个体权利成果——规范（包括各种法律、契约、制度、产权和流程等）的尊重。所以理性主义对于中国品牌而言同样是巨大的挑战。即便是有成为“世界级品牌”潜质的很多品牌，在这个问题上依然表现出中国品牌浓重的实用主义色彩。判断一切行为的价值基础是看其带来的直接利益和损失，而不是遵守规范本身。功利主义思想左右了多数中国企业家的思维，甚至左右了相当多中国人的整体思维。马云和胡舒立在支付宝分拆过程中的争执集中表现了前者——中国企业家中的优秀分子也缺乏理性主义精神；而在此之后的“淘宝”事件中，“淘宝”小商户在利益受到侵犯时，不采用正常的解决路径而疯狂攻击“淘宝”网上无辜的大商户集中表现了后者——社会大众的行为方式缺乏基本的价值底线。社会学家费孝通认为，中国的现代化转型的关键在于“从一个熟悉人的人情社会向一个陌生人的契约社会”转型。从辛亥革命开始，这样的局部转型持续了100年。而整个中国社会各个阶层和社会生活的方方面面展开费氏转型则是从改革开放以后才真正展开，历经30年的变革应该说转型已经略见雏形但远未完成。所以中国企业很难沿着一条建立规范、遵循规范、优化规范、发展规范的理性道路上不断前进。

相比较而言，理想主义是中国品牌和世界级品牌最接近的价值内涵。中国人认为事物只有在不断发展和不断变化中才能保持其活力，所以《周易·系辞传》有：“天地之大德曰生。” 和“生生之谓易。”所以不满足现状，追求对现实的超越不仅符合世界的进步潮流也符合中国人的内在信念。但是两者在方向上还是有所区别，历史学家汤因比在《历史研究》中曾经针对中西文化的典型符号图腾描述了两者之间的区别。中国文化的太极符号虽然在不断变动，但更像是在一个平面上的周而复始。而西方文化的十字架则表现出一种从下而上的变化状态。中国的品牌从来不缺乏做大做强的冲动，也不缺乏向世界一流迈进的激情，缺乏的是冲动和激情背后的超越的使命感。

遵循人类社会发展的基本价值内涵是建立中国世界级品牌的必要条件，但显然还不是充分条件。回顾品牌史就会发现，非西方传统文化地区的世界级品牌都必须在价值内涵上表现出自己的独特主张——不仅表现人类的价值共性而且有自己的深刻理解和独到诠释。比如日本品牌就强调其独特的价值特质——强调企业内部的和谐团结，从发挥人的能动性和主动性的角度进行管理等等来彰显品牌的表现力，并最终促使相应日本品牌进入到世界一流的行列。

世界级品牌最根本的核心能力在于其创新能力，创新能力的根源是价值内涵的活力，其形式是创新制度的建设，其结果是产品和服务的创新。其中价值内涵的活力是源头。美国品牌之所以在创新领域领先于全世界，就是根植于其价值内涵的活力。而创新制度的建设则是创新能力的保证。中国虽然较早就制定了国家级创新战略，但是从实践的角度看,面向创新的实质性优惠政策和制度体系依然相对缺乏。在企业内部也是这样，面向创新的投入比例非常低。所以中国世界级品牌塑造不仅要强调在理念上具备世界级的人文情怀，同时必须强调在创新制度上的实际投入和切实保证。只有这样才会有源源不断具有世界水平的产品和服务产生，才能最终积累为真正意义上的世界级品牌。

综上所述，中国世界级品牌的塑造应该遵循这样的路径，以具备世界一流高度同时具有中国意义的价值内涵塑造为核心，以世界性语言的价值传播为手段，以面向创新的制度保证和价值运作方式为基础。这样的路径又可以分为内生性和外生性两种。所谓内生性路径指的是以中国积累性内生优势为基础，由内而外地向外扩大品牌的影响力。这样的路径适合中国已有相应理念和产业优势的产业和企业。是中国品牌世界化道路的第一阶段。所谓外生性路径指的是以世界领先的价值标准内推民族品牌的内涵和运作方式。品牌的起始点和立足点都是直接向外，是中国品牌世界化道路第二阶段的主要表现形式。

三、中国世界级品牌塑造路径的案例实证

内生路径首先立足于自身，在民族化优势的基础上提升国际化高度。这是相对比较现实的国际化品牌之路。民族化优势包括理念优势、直接的产业优势等诸方面。民族化优势是内生路径的出发点但不是终点，民族化优势必须面向国际，并提升至世界高度才能成为中国品牌世界级道路的相对捷径。

（一）内生性路径案例分析：“佰草集”

上海家化在1998年推出了其高档化妆品品牌——定位于东方式的化妆品“佰草集”。其在国内市场一直保持50%以上的增长，2011年零售可以超过20个亿。同时，“佰草集”展开了相应的国际化进程，2008年“佰草集”出口到法国市场和其他欧洲市场，销售每年有80%的增长。在法国香榭丽舍大街的“丝芙兰”旗舰店里，一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括“香奈尔”、“迪奥”等法国大品牌在内的2300个护肤品中销售名列前五名，“佰草集”全系列产品的总销售量也进入了全店护肤品的前十位。

“佰草集”的成功，不仅因为它具有的中国概念和家化的品牌形象比较吻合，更容易被消费者接受。更重要的是，“佰草集”以中医中药为基础的化妆品本身能够给消费者带来实质的价值，而且在“佰草集”背后还有中医中药理论界和企业界的长期探索和知识积累，而正是这些积累使得中国企业在该领域具有明确的优势。家化董事长葛文耀这样表达其成功经验：“佰草集获得今天的成功，甚至去了海外，初步踏入顶级化妆品市场进行试探，我认为首先是由于定位独特。如果我们讲‘草本’，那全世界有很多了，但是我们讲的是‘中医中药’，加上背后能通过欧盟认证的强大技术支撑，就大不一样……所以一定要技术上有投入，不仅有投入，更要有创新，才能锻造出成功的品牌和产品。”

“佰草集”当然还远不是一个世界级品牌，但它具备相应的潜质，首先，它具备一定的市场份额，而且展开了相对顺利的国际化道路。其次，它定位在中高端。第三，强调了中国文化和中国形象的价值特质，并且这些价值特质可以带给消费者以实质性的利益。第四，上海家化有和“庄臣”合作的历史，具备了品牌国际化运作的基本体系。“佰草集”真正要成为一个世界级品牌，需要的还是回到价值内涵的源头，以世界一流的价值理念来指导品牌的运作和传播。

外生性路径则和内生性路径不同，其着眼点直接就是国际领先的价值理念和相应的价值标准，并且以此为要求创造自己的产品和服务，创造新的行业标准，催生行业革命性的变化。如果中国品牌渡过了内生阶段的品牌塑造，就需要转型到外生性路径，因为这是一条普适性的道路，也是一条本质性的道路。由于现在还没有中国品牌事实上完成了外生性路径的成长，我们在这里以同样来自东亚，并且同样是最初给人以“廉价质平”形象的韩国“三星”品牌的世界级转型为案例来进行实证说明。

（二）外生性案例分析：“三星”

20世纪90年代中期，“三星”集团总裁李健熙希望改变“三星”廉价二流的形象，将品牌的核心理念定位为“数字世界”（Digital All），加强了数字技术的研发，并加强了数字技术在人们生活方式中的应用研究。“三星”在全球有17个研发中心，拥有近27000名研究人员。“三星”的技术研发投入占营业总收入的9%以上。2006年，“三星”在美国申请专利数位居第二，超过了“索尼”公司，仅次于IBM。“三星”开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等。与此同时，“三星”在产品设计上也投入了巨大的财力、物力。“三星”首先和世界各地的顶级工业设计师合作，设计“三星”的产品；并与美国加州艺术中心设计学院的一流设计师布鲁斯与美和创立了”创新设计实验室”（Innovative Design Lab of Samsung，IDS）指导“三星”的产品设计和培养“三星”的一流设计人才；“三星”还与国际知名的帕森设计学院（Parsons School of Design）合作，设立了“三星”美术设计学院（Samsung Art and Design Institute，SADI），培养专门的创意型人才。通过本质直观和产品设计的互动，“三星”品牌实现了从第二流向第一流的转变。根据英国品牌顾问公司Brand Finance最新的年度“全球最具价值品牌500强”榜单中，韩国“三星”以215亿美元排名第18位，居韩国企业之首。在品牌迈向第一流的同时，2010年“三星”的销售额超过了9000亿人民币，利润超过了1000亿人民币。

四、结语

无论是内生性路径还是外生性路径，其基本模式是相同的，只不过在不同阶段有不同的侧重点。从模式上来说都是以面向世界的价值内涵为基准和驱动，以世界性的语言表达为传播，以理性主义的价值创造和价值运作方式为结果的品牌发展路径。前者强调了在价值内涵上的民族优势，后者则强调了价值内涵的世界标准。

按照经济学家吴敬琏的说法，中国的改革事业正处于转折点，面临着是再进一步还是退后的关键时点。中国经济转型需要以消费为主导，需要出现世界级的品牌。面对这一现实挑战，要求品牌界进行深刻的反思。寻找到从追求数量和速度的发展道路向追求质量和效率的超越道路的转型路径。而这条路径寻找和选择的关键点就是从本质的角度思考经济发展和品牌塑造的价值内涵，以及价值内涵下的价值传播、价值创造方式。只有找到了适合自由主义、理性主义和理想主义等世界价值要求，同时能够体现中国价值优势的深刻的价值内涵，并且将这种价值内涵融合到每一天的品牌塑造工作中去，我们才有可能在不久的将来真正塑造出属于中国的世界级品牌。

注：

①根据英国广播公司全球扫描（BBC-GlobeScan）的调查显示，广告播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升7个百分点；而对中国持负面看法者，则上升了10个百分点，达到51%。

②根据香港浸会大学孔庆勤博士与察哈尔学会对《中国制造》广告的效果研究。结果显示，有八成左右的受访者认为广告令消费者“很好”地记住这是“中国制造”的商品。而且受访者看过广告后，对“中国制造”产品的反思也较强烈。并且三国消费者的购买意图的分数为3.22，总分为5分。

参考文献：

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（邱旻，1971年生，上海市人，同济大学经济与管理学院博士生。研究方向：品牌、战略、现象学、新制度主义经济学）