每个公民都是一张名片

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3月11日13点46分，日本附近海域发生9.0级地震，同时引发海啸，这场巨大灾难聚焦了全世界的目光。从官方到民间的各种信息渠道，在客观呈现地震带来的巨大灾难的同时，也将日本建筑的安全性、日本人的安全防护意识，以及灾难面前井然的社会秩序呈现在世人面前，为日本赢得了普遍的同情与尊重。同样的情况发生在3年前的汶川地震期间，中国人民的表现感动世界，国际主流媒体也罕见一致对中国表示敬意。尽管和此次日本地震所传达出的信息相比，我们还存在诸多缺憾，但是，有一点是共同的：信息的真实透明勾勒了清晰的国家形象，普世价值的传播收获了正面评价。

毫无疑问，这就是国家形象传播的经典瞬间或者关键时刻。信息的真实透明和普世价值的坚守共同形成了集体记忆，这种强大的集体记忆的形成已经彰显出一个事实：我们和世界的他者处于一个信息和价值的共同体之中。

当然，灾难事件是人类的悲剧，但是，灾难事件中的真实流露所带来的国家形象塑造价值，却值得我们在平时的国家形象传播工作中深入反思。不久前，纽约时代广场播放了国家形象“人物篇”，这种作用于国家的广告式宣传具有里程碑的意义，体现了相关政府部门传播意识的改善，不失为一种多元化传播的尝试。但是，海内外舆论也出现了一些较为激烈的评价，原因在于两个方面：其一，无论从广告片感知效果还是内容细节方面，都明显存在需要推敲的细节，比如有网友指出，作为中国形象大使的甄子丹竟是美国国籍。其二，广告风格依然停留在单向宣传模式，本位立场过于鲜明，即主要是“我在说”，一定程度影响传播效果。

面对争议和矛盾，我们不是要停下脚步，而应当转换视角，重新审视。从我们想说什么、需要树立何种形象，转向研究国际话语环境和认知结构，以便让别人更容易接受。

随着媒介生态的发展和媒体意识的提升，宣传已被公认为一个颇为重要和关键的工作。但是，我们的宣传工作长期以来却缺乏受众意识，习惯于从自我立场寻找表达传播的要素和亮点，缺乏对传播规律的认识。最重视新闻宣传，却往往又是最漠视传播规律，看起来很矛盾，却正是我们的现实。

这种现实带来了一系列的结果：不久前有媒体报道，承担德国国家形象传播职责的歌德学院院长称，中国人评价最高的是德国，德国人评价最低的却是中国。此外，2007年，美国《时代》杂志、英国广播公司等世界著名媒体进行了世界范围的国家形象调查，结论是日本和加拿大两国并列第一，而在我们的社会评价体系中，日本印象始终是不佳的――我们的自我认知和他者认知都出现了断裂。

事实是残酷的。既然个体国家形象的传播和崛起需要整体环境的认同，我们在进行国家形象传播工作之前，应当对中国国家形象进行科学客观的诊断。国家形象主要有哪些方面构成?最影响中国形象的重要方面有哪些?外国人的视角和我们有哪些差异?我们的传播如何进行改善和提升，如何具有针对性和客观依据。国家形象的图景中，谁是主角?最合适的传播渠道是什么?最适合讲述内容、元素有哪些?必须整合国家形象识别系统下的各个子系统，对理念、视觉、行为以及环境基本要素和应用要素进行有效融合，明晰国家理念并使之固定化，注重视觉的统一，有计划、有控制、有目的地把有意义的理念和信息传达给国际公众，以此获取理解和认同。

诊断之后，我们必须完成从单向说服模式转向平等沟通对话模式的跨越，只有让别人相信你的信息真实、认同你的价值世界，传播才能深入人心。事实信息的真实力量、价值意义的包容力量是国家形象公关传播的基石。此外，在策略层面，要学会充分利用目标国家媒体或世界权威性媒介进行传播。必须争取多与世界级别的权威媒体合作，通过世界权威媒体之口，提升自身美誉度。

当然，狭义下的传播工作并非万能，外界的美誉度与内在的满意度息息相关，一个国家的形象最先映照在国民心中，也由他们塑造。如果这个国家的历史、现状和未来让国民感到自信自豪自重，全体国民的国家形象意识有所提升，这个国家的形象就一定不会低。从这个意义上说，国家形象的根本决定因素不取决于媒体“如何传”，而是在于立体化、多元化的真实流露和塑造。需要传统外交和公众外交齐头并进，因为，每个公民都是展现国家风采的一张名片。